Мерчандайзинг — это система мероприятий, направленных на программирование поведения покупателя в торговой точке; на то, чтобы ему было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Если говорить более прямо, то, занимаясь мерчандайзингом, мы пытаемся манипулировать иллюзиями восприятия потребителя. И наш козырь в игре – это тот факт, что чьи бы то ни было доводы всегда менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя.
Управлять вниманием людей – весьма увлекательное, но достаточно непростое занятие. И неважно кто ты – маркетолог или нет – ты обязан владеть азами этого искусства.
Дело в том, что каждому из нас по жизни приходится постигать приемы самоподачи. Нам хочется, чтобы нас воспринимали так, а не иначе; иногда мы стремимся привлекать к себе внимание, иногда – наоборот. Мы создаем для себя идеальный, на наш взгляд, образ и направляем максимум усилий, чтобы донести его до «целевой аудитории» - людей, чье мнение представляет для нас важность.
Точно так же и в отношении товаров. Многое зависит от его правильной подачи и того, как он выглядит на фоне себе подобных.
Чтобы подать выгодным образом себя, мы используем различные способы воздействия - надеваем яркую одежду, подчеркиваем что-то в своем поведении, а что-то скрываем и т.д. У человека есть масса вербальных и невербальных инструментов самоподачи в группе. Мы пользуемся мимикой, жестами, словами. У товара же есть лишь он сам (качественные характеристики) и дизайн упаковки. Остальные корректировки в восприятие товара потребителем маркетологи вносят, используя инструменты мерчандайзинга.
1. Обеспечиваем грамотную выкладку.
Согласно законам зрительного восприятия, приоритетные с точки зрения продвижения товары располагают в зоне наибольшей концентрации внимания человека - на уровне глаз, которому, как правило, соответствуют вторая и третья полки сверху стандартного шестиполочного стеллажа (при условии, что товар рассчитан на взрослую аудиторию). Левый нижний угол является самым неудачным с точки зрения концентрации внимания покупателей. На нижних полках стеллажей располагаются, как правило, товар целенаправленного спроса в крупных упаковках.
Товары объединяются в группы по нескольким признакам, например по торговой марке, виду товара и весу. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. И остановить свой выбор на том товаре, который выгоден нам.
2. Расставляем акценты
Равно как и человек в одежде ярких тонов выделяется из толпы, глянцевые краски и яркие цвета упаковок и ценников распознаются посетителями значительно быстрее, нежели нейтральные тона. Нестандартные формы либо размеры упаковок позволяют добиться того же эффекта.
Грамотно используя правила эффектной подсветки, мы можем подчеркнуть характерные для качественного продукта свойства. К примеру, выделяя холодными оттенками света замороженные товары, молочную продукцию и т.п., мы акцентируем внимание на охлажденности товара. Изделия из теста, в свою очередь, аппетитно смотрятся в теплых золотистых оттенках света; нейтральный свет позволяет добиться высокой цветопередачи, а значит сделать продукт визуально более сочным и свежим, что очень важно для таких продуктов как мясо, овощи, фрукты, цветы.
Существует ряд правил эффективной выкладки товаров:
- выкладывать ближе к потребителю товары с приближающимся окончанием срока годности;
- располагать товары лицевой стороной к покупателю;
- обеспечить отсутствие преград доступа к товару. если нет возможности разместить товар на «золотых полках уровня глаз», то необходимо расположить его на верхних полках при условии, что снять его оттуда не затруднительно для покупателя;
- создавать цветовые блоки при выкладке для лучшего визуального восприятия и т.д.
Это азы мерчандайзинга, основанные на законах зрительного восприятия. В большем или меньшем объеме, но вы всегда можете найти такого рода информацию в печатных изданиях.
Хотелось бы остановиться на другом. На том уровне воздействия на внимание потребителей, где целью является не просто привлечь внимание, а за те секунды или доли секунд, пока человек останавливает свой взор на товаре, наделить этот самый товар эмоциями, и донести нужную нам информацию о дополнительных преимуществах. На этом этапе уже начинается командная игра, важнейшим результатом работы которой являются POS-материалы.
Маркетологи определяют целевую аудиторию товара, создают ему эмоциональный образ, если этого требует ситуация – разрабатывают акцию и т.д. На основе этих материалов дизайнеры создают дизайны, копирайтер пишет действенный рекламный текст, мерчендайзеры строят планограммы выкладки товаров и POS -материлов, грамотно размещают POS-материалы призваны, обеспечивая, во-первых, привлечение внимания покупателя к определенному товару, во-вторых, отделение его от других похожих товаров.. Добиться того, чтобы этот тандем творческих людей эффективно и оперативно работал – это высшее искусство. Если какое-то звено провалит свою часть проекта, то как бы на высшем уровне ни сработали остальные – эффект будет далеко не тот, которого все ожидают.
Еще одним важным результатом совместной работы данных специалистов является создание законченного стильного образа. К примеру, архитектурные сооружения-достопримечательности, составленные из стройматериалов в строительном магазине; либо выкладка рядом двух подчеркивающий вкус друг друга продуктов - клубники и сливок, вина и шоколада, и т.д.
Все это делается для усиления эмоций потребителя и привлечения внимания.
Отдельно прорабатываются переключатели внимания и ценники. Ценники должны быть оформлены в ярких цветах. Ярко-желтые и красные цвета люди, как правило, воспринимают как сигналы о снижении цен.
Управляя вниманием людей, приходится ориентироваться на целевую аудиторию и «фон» - товары, которые необходимо спрятать в тень, чтобы выделить приоритетные.
Опять-таки, если провести параллель с человеком и его желанием выделиться в толпе, то в ситуации с товарами мы придерживаемся тех же принципов и стремимся достичь схожих целей:
1. обозначить превосходство товара
Сделать выкладку таким образом, чтобы фоном для данного приоритетного товара служили гораздо менее привлекательные конкуренты. Естественно, что для «превосходных» товаров годятся только полки на уровне глаз.
Если же конкуренты все же производят лучшее впечатление либо мы с ними схожи, то нужный нам фактор превосходства не сработает, и война за внимание будет проиграна.
В таком случае нам остается либо оградить наш приоритетный товар от конкурентов, либо выделить зону, где расположен товар, наиболее эффектными POS-материалами, приковав все внимание потребителя.
2. показать привлекательность товара по сравнению с другими
Выкладка должна обеспечить формирование у потребителя впечатления, что пусть этот товар и не является однозначно самым лучшим из всех существующих, но «я возьму его, потому что….»; либо «он мне нравится, потому что…..»
В данном случае опять-таки в ход идут все инструменты мерчандайзинга, обеспечивающие эффект постоянного «нахождения на виду» у потребителя. Однако плюс к этому мы должны обеспечить такую выкладку, чтобы на виду был не только товар, но его привлекательное преимущество. К примеру, поставив майонез с дозатором на стеллажи, где расположены конкуренты без дозаторов; либо расположив товар с примотанным подарком на фоне безакционных, но схожих по свои свойствам товаров.
Также мы можем выделить привлекательность товара при помощи POS-материалов и ценников («найкраща ціна», «найекологічніший товар» и т.д.)
3. создать у потребителя ощущение наибольшей уместности товара в определенной ситуации
Здесь мы играем с эмоциями покупателя. Выделяем товар рекламными материалами и сопутствующими товарами таким образом, чтобы потребитель буквально ощутил, что именно этот товар ему наиболее нужен в данный момент. В таком случае ПОСы будут эмоциональными, а не рациональными и будут говорить о том, что, к примеру, напиток «Х» -это лучший выбор для посиделок с подругами, а пиво «У» - лучший выбор для настоящих мужчин и т.д. При этом наши ПОСы в зале, как правило, либо подкрепляют рекламную кампанию и просто вызывают те эмоции, которые создавал у них рекламный ролик по ТВ; либо создаются уже в торговом зале при помощи определенных зрительных образов, отображенных на рекламных постерах, и, возможно, поддержанных рекламным аудиороликом.
Эффективное манипулирование внимание потребителя возможно лишь при слаженном взаимодействии маркетологов, дизайнеров, мерчандайзеров. Именно поэтому, как ни парадоксально, эффективность мерчандайзинга на предприятии зачастую напрямую зависит от «сработанности» коллектива, отсутствия конфликтов между ними.
Мерчандайзингу нельзя научиться по книгам, здесь недостаточно знать законы зрительного восприятия, здесь играют такие факторы как психология определенной целевой аудитории, совокупность представленных конкурентов, удачность образов, успешность их донесения и т.д.
Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей приобрести продвигаемый товар. Нельзя недооценивать важность мерчандайзинга, особенно теперь, когда с помощью рекламы так тяжело достучаться до потребителей.
Совершенствуйте свои практические навыки в комплексном мерчандайзинге.
Качественное управление вниманием потребителя в условиях огромнейшего разнообразия товаров – серьезная заявка на успех. Не упустите шанс.
