Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Корпоративный имидж – область, в которой немало белых пятен и масса нестыковок: и понятие PR, и понятие «корпоративный имидж» не формализованы и не упорядочены в достаточной степени. Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности?
Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже.
Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации.
Составляющие имиджа компании
Как говорят, бизнес – в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны.
Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти)i.
Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.
Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.
Рис.1. Компания и рынки
Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица.
Рис 2. Воспринимаемые элементы компании
Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.
Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.
Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все-таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.
Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать – всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.
Рис 3. Взаимоотношения компании и рынков (общая модель)
Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? – значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы?
Рис 4. Пример реальной схемы взаимодействия компании и рынка
PR и брендинг
Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя.
Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же?
Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры).
Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным. На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» - расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.
Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.
Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой – если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону – вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.
Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.
Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен.
____________________________________________________________________________
iМы могли бы обойтись и без англицизмов, но если часть из них считается нормой и общепринятыми выражениями, то нет смысла пользоваться русскоязычными заменителями.
Опубликовано в журнале «Новый маркетинг»
