Рамки профессии
Определение роли коммерческого директора зависит от того, что компания считает коммерцией в своем бизнесе – то есть, на чем она зарабатывает деньги. В производственной компании, создающей многокомпонентный продукт, где при этом относительно не развита система сбыта (например, компания является монополистом на рынке или в регионе), не нужно выстраивать собственную эшелонированную систему продаж, - коммерческий директор отвечает преимущественно за закупки. Прибыль компании в этом случае зависит от того, насколько дешево и на каких условиях по оплате будут приобретены сырье, комплектующие, ингредиенты.
Вторая возможность – коммерческий директор отвечает за продажи и в какой-то мере – за маркетинг. Третий вариант – когда под «коммерцией» подразумевается вся торгово-закупочная деятельность компании. Такое понимание встречается чаще всего в российских компаниях, объемы бизнеса которых невелики. Как только компания начинает расти, а ее операции – усложняться, функции маркетинга, продаж и закупок разделяются. Это необходимо во избежание конфликта интересов внутри фирмы: покупаю ли я то, что потом легко продается, либо же закупаю что-то на выгодных условиях, но потом возникают трудности со сбытом.
В развитых структурированных компаниях три функции – маркетинг, продажи и закупки – крайне редко замыкаются на одном человеке. Как правило, они курируются представителем высшего руководства – вице-президентом, руководителем бизнес-блока, замгендиректора и тому подобное. То есть, лицом, ответственным за стратегию, за концепцию ведения бизнеса, за планирование на макро-уровне. Этот человек всегда имеет доступ к главе компании и ее собственникам. Но на уровне операционной деятельности обычно существуют линейные директора, отвечающие каждый за свое направление (зачастую они напрямую подчиняются гендиректору, и никаких посредников между ними не предусмотрено).
Вновь фигура коммерческого директора появляется тогда, когда бизнес разрастается, включая в себя все больше направлений: производство, активная операционная деятельность, продажи и так далее. Тогда блоку продаж и закупок вновь может понадобиться куратор. В российских производственных компаниях эти функции очень часто передаются фигуре Директора торгового дома. Он имеет право финансовой подписи, однако по функциям в структуре всей организации играет роль директора по маркетингу и продажам. Закупками директор торгового дома, как правило, не занимается. Это прерогатива производственного подразделения, для которого вопрос снижения себестоимости продукции является ключевым.
Наконец, в западных структурированных компаниях функции коммерческого директора обычно исполняются директором по маркетингу и продажам, либо директором по продажам. Позиция Commercial Director также встречается, но обыкновенно такую роль играет глава дивизиона, менеджер, отвечающий за какой-то конкретный бизнес. В его руках – продажи, маркетинг, операционное и административное руководство, логистика, включая доставку товара до потребителя в международном масштабе. Ему не подотчетны лишь финансы и юридические службы, а также функция управления офисом. Подчиняется он генеральному руководству компании.
И все же, как сузить понятие «коммерческий директор»? Пожалуй, это можно сделать только одним способом: вводить «подвиды» этой специальности: директор по маркетингу и продажам, директор по торгово-закупочной деятельности, директор по закупкам и все возможные комбинации. Подавляющее большинство компаний считают, что у них коммерческий директор есть, однако, занятия этого специалиста варьируются от компании к компании. Структурированное описание обязанностей коммерческих директоров можно найти в нашем Справочнике профессий.
Попробуем охарактеризовать систему компенсации ключевых специалистов, отвечающих за коммерческую функцию. Здесь они будут фигурировать под общим именем «коммерческие директора».
Базовые зарплаты
Трудно выделить в рамках специализации уровни, по которым изменяются размеры и характер компенсации коммерческого директора. Это связано с чрезвычайно широким пониманием данной профессии. Все же, можно составить некую схему, где определяющими факторами являются тип компании, в которой работает специалист, и уровень ответственности, которая на него возлагается.
Говоря о западных компаниях, работающих в России, следует подчеркнуть следующие особенности. Как уже говорилось, здесь обычно нет коммерческого директора как такового, а есть директор по продажам и маркетингу, компенсация которого рассчитывается, исходя из устоявшейся на Западе системы. Общее вознаграждение такого специалиста равняется около 70% от пакета генерального директора представительства. При этом у директора по маркетингу и продажам несколько больше бонусная составляющая: дело в том, что генеральный директор больше ориентирован на структурные изменения, а коммерческий специалист – на успешные продажи, от размеров которых зависит его бонус (система бонусирования коммерческих директоров оговорена в статье отдельным пунктом).
- Минимальная базовая компенсация коммерческого директора в представительства западной компании - $5-7 тыс. в месяц. Как правило, специалист такого уровня имеет малое влияние на формулировку торговой и ассортиментной политики, имеет в подчинении небольшое число сотрудников, на него не возлагаются ответственные задания в области маркетинга.
- Если в подчинении коммерческого директора западной компании находятся много десятков людей, он принимает решения по коммерческой политике, по продажам и так далее, базовая компенсация колеблется в пределах $7-12 тыс. в месяц. Встречаются и более высокие зарплаты, в зависимости от корпоративной политики, сложности и объема выполняемых задач (до $15 тыс. в месяц).
- Если все коммерческие функции компании курирует ее глава либо профессионал высочайшей категории, решающий ключевые вопросы развития бизнеса в национальных масштабах (очень часто эта роль отводится экспатам), его базовая компенсация может колебаться в диапазоне $200-300 тыс. в год. В отдельных случаях она превышает $500 тыс. в год (крупнейшие международные компании, в частности, в области FMCG). Конечная сумма компенсации определяется степенью влияния коммерческого менеджера на результаты бизнеса, его объемов, необходимости реализовывать сложные масштабные проекты (например, выстраивать национальную систему продаж).
Базовая компенсация коммерческих директоров в российских компаниях имеет следующее. Компенсация здесь, как и в западных организациях, зависит не столько от размера компании, сколько от размера структуры, которую непосредственно возглавляет коммерческий директор, степени его свободы в принятии решений, вклада самого коммерческого директора в общую прибыль компании. Очень важным, как и для других управленческих позиций, остае6тся «личный фактор» - мнение собственников бизнеса. Так, в практике Ward Howell International был случай, когда успешным кандидатом на пост коммерческого директора крупной компании (базовая компенсация - $70 тыс. в год) стал талантливый руководитель из одной дистрибуторской российской фирмы. На старом месте работы, где он, фактически, руководил бизнесом в $250 млн в год, и получал при этом $2,5 тыс. в месяц, считая бонус. Можно сказать, что в данной компании стоимость труда такого специалиста была занижена приблизительно втрое относительно рынка.
- Маленькие российские компании открывают очень широкий набор вариаций в области вознаграждений. Где-то считают, что $2 тыс. в месяц – это много, в других – что $5 тыс. – это мало. «Вилка зарплат» коммерческого директора между $2-5 тыс. характерна для компаний с небольшим оборотом и невысокой сложностью бизнеса. Коммерческий директор выполняет здесь, скорее, административные и контрольные задачи, руководит работой sales-менеджеров, работает с ключевыми клиентами. Инициатива его скована, поскольку собственник компании всегда «где-то рядом».
- Средние по размерам компании также дают самый разнородный материал относительно уровня зарплат. Например, компания с оборотом около $15 млн работает на высокодоходном рынке, штат состоит из нескольких человек, причем коммерческий директор объективно вносит решающий вклад в прибыль. В таком случае его зарплата может составлять и $100 тыс. в год. Если же в похожей компании существует большой штат, а коммерческий директор играет скорее роль исполнителя, его компенсация будет ниже. Часть денег, которые могли бы быть засчитаны в доход коммерческого директора, будет просто распределяться между сотрудниками его департамента. Обыкновенно же коммерческий директор получает в российских компаниях средних размеров $5-7 тыс. в месяц базовой компенсации. Но нельзя сказать, что коммерческий директор в небольшой или средней российской компании непременно будет получать мало. Наоборот, здесь можно зарабатывать больше, поскольку коммерческий директор является ключевой фигурой для бизнеса в целом. Поэтому он может участвовать в прибыли, быть акционером компании и так далее.
- В хорошо структурированных крупных российских компаниях базовая зарплата коммерческого директора в целом соответствует положению в западных компаниях. Наиболее распространенная компенсация - $5-7 тыс. в мес. Возможно увеличение «базы» и до 10-15 тыс. в месяц.
- Вершину рынка компенсаций занимают руководители дивизионов и торговых домов, de facto являющиеся коммерческими директорами, а de jure – генеральными директорами (исключая финансовую, юридическую и некоторые другие функции). Они получают, как правило, более высокие зарплаты и относительно консервативный бонус. Здесь базовая компенсация составляет $100-180 тыс. в год. Немало специалистов такого уровня получают и больше.
Система бонусирования
Размеры бонуса коммерческих директоров также различаются между собой довольно сильно. На любом уровне, в любой компании они обычно не ниже 20% от базового вознаграждения, наиболее распространенная ставка – 25-50%, иногда - до 100%. Классическая форма бонусирования – простой бонус по результатам продаж, либо по прибыли, либо по реализации конкретных проектов (например, успешный запуск нового продукта, организация отдела продаж, выход в регион и т.д.). Но все чаще бонусы имеют сложную структуру, когда учитываются сразу несколько параметров: продажи, проекты и проч. Все эти показатели замеряемы, поскольку имеют четкий план исполнения, включающий бюджет, сроки и так далее. Исходя из этого калькулируется дополнительное вознаграждение коммерческого директора.
Высокие бонусы (50-100% от «базы») предлагают компании, находящиеся в стадии активного роста, где необходимо выстраивать с нуля систему продаж, быстро принимать многочисленные ответственные решения, четко реагировать на изменения.
Экспаты
На должностях руководителей коммерческой деятельности экспаты остались в очень ограниченном количестве компаний. Причина - сформировался контингент российских управленцев, которые эффективно замещают экспатов, при этом «стоят» в 2-3 раза меньше. «Варяги» остаются либо в компаниях, где несколько ключевых позиций традиционно занимают иностранцы (сюда относятся, например, некоторые международные FMCG- и торговые компании), либо огромные организации, работающие на очень конкурентном рынке. Здесь коммерческую функцию, как уже говорилось, курирует глава дивизиона, под управлением которого находится бизнес в десятки и сотни миллионов долларов.
Экспаты остаются на позиции коммерческого директора в основном тогда, когда лично они являются чрезвычайно сильными профессионалами, которым практически невозможно найти замену среди «местных жителей». Иностранных коммерческих директоров также могут присылать из-за границы для запуска нового масштабного проекта. Есть люди, специализирующиеся на такой работе в разных странах. Другая причина – экспат является контролером, доверенным делегатом корпорации в России. Корпорация соглашается с тем, что он «стоит» в 2-3 раза больше, чем российский менеджер. Зато он, якобы, не позволит себе и другим украсть у компании что-то на сумму, в 3-4 раза превышающую высокую зарплату иностранца. Но и это не панацея – бывали случаи, когда и экспатов уличали в воровстве.
Индустриальный фактор
Отраслевые различия играют в компенсации финансовых директоров минимальную роль, в рамках одной индустрии возможны сильные колебания. Например, в производстве соков коммерческий директор в отдельных компаниях получает от $240 тыс. в год. А в стоящей рядом FMCG-компании – вдвое меньше. Конечно, теоретически можно предположить, что в машиностроении люди получают более скромные деньги – исходя из мнения, что «в машиностроении все получают меньше». Но наверняка есть случаи, когда в каком-то торговом доме промышленной компании директор получает очень агрессивное вознаграждение.
Динамика зарплат
Зарплаты российских коммерческих директоров растут, однако невозможно дать точных данных, насколько именно: нет полноценных исследований рынка. Но факторы, влияющие на этот рост, известны. Во-первых, все более востребованы люди, способные «замкнуть» на себя всю коммерческую функцию. Следовательно, наблюдается дефицит кадров и своего рода инфляция. Второй аспект – люди нарабатывают опыт, разрастаются бизнесы – а значит, коммерческий директор становится все «дороже» сам по себе. В любом случае эти люди рентабельны для компании. Просто постепенно они становятся способны создавать большую маржу, чем раньше. Это – основной двигатель зарплат коммерческих директоров.
Федор Богдановский, E-xecutive
Материал подготовлен на основе данных компании Ward Howell International , использовано экспертное мнение старшего консультанта компании Михаила Елизарова.
