Почему продажники выбирают стратегию неудачников

Мне приходилось и писать, и говорить, что работа в продажах очень непроста. Продажник напоминает сразу нескольких персонажей: врача, мошенника, гипнотизера, секретного агента…Задача продажника на конкурентном рынке, особенно, в случае отсутствия поддержки сильным брендом, произвести небольшой переворот в сознании клиента исключительно опираясь на собственные ресурсы: личное обаяние или умение повлиять на решение клиента.

Существует два полярных мнения: мнение первое – продажниками рождаются, мнение второе – продажником можно сделать каждого. Я не придерживаюсь, в чистом виде, ни одного из этих мнений. Я уверен, что есть люди совершенно непригодные для продаж, и я знаю, что есть люди, потенциально могущие стать хорошими продавцами. Но если мы спустимся с небес на землю, мы быстро понимаем, что разговор о потенциале или потенциальных возможностях менеджера по продажам не имеет большого практического смысла. Как бы человек, на входе, не был хорош, его все равно надо учить продавать. А вот по поводу обучения продажам существует масса вопросов, сложностей и заблуждений.

Начнем с того, что большинство хороших сейлзов продают абсолютно бессознательно. Я это утверждаю, хотя они будут отрицать этот факт. Я не хочу сказать, что они совсем не понимают того, что именно они делают. Хотя, чаще всего, именно не понимают. Я хочу сказать, что их техники и навыки продаж сформировались самостоятельно и под влиянием случайных факторов.

Таких специалистов по продажам я называю реактивными. Забегая вперед, скажу, что существует и противоположный тип менеджера: проактивный. В данном случае слово «реактивный» не означает быстрый, а значит – реагирующий. Человек, находясь в реактивной позиции, не управляет ситуацией, а управляется ею. Таким образом, реактивный менеджер по продажам только реагирует на клиента, не пытается управлять ни своим поведением, ни решениями и поведением клиента. Реактивный менеджер делает то, что получается само собой. Поведение такого менеджера в высокой степени бессознательно.

Поясню свою мысль. Возьмем молодого, талантливого, начинающего сейлза. Его обучают какой-то технике продаж. Какой – неважно. Во время этого обучения в его кратковременную память закладывается огромное количество теоретических моделей и способов их применения. Получив это все и попробовав применить в условиях тренинга на коллегах, наш новичок еще до первого контакта с реальным клиентом отбросит большую часть техник и знаний просто потому, что они ему не понравятся, или он сочтет их не очень важными.

Этот процесс происходит всегда и при любом обучении. Если мы вываливаем на человека ворох информации, его мозг автоматически разбивает ее на более значимую и менее значимую, и в целях экономии энергии и времени стирает незначимую информацию. Вопрос только в том, на основании каких критериев мозг нашего юного продажника отметил информацию (от тренера или начальника) как незначимую. Ответ на этот вопрос не знает никто, даже сам продажник. Он, конечно, может что-то промычать на эту тему, но верить этому не следует.

Процесс селектирования информации на значимую и незначимую происходит бессознательно и мало зависит от субъекта. Мы можем, конечно, предположить, что критерии разделения информации будут зависеть от темперамента нашего продажника, его ценностей, детских переживаний и прочее. На самом деле, для нас это все совершенно неважно. А важно то, что на первую встречу с клиентом после обучения менеджер выходит уже не с тем арсеналом знаний и техник, которые ему дали, а тем, что осталось у него в голове благодаря незаметной активной работе его подсознания. И, самое главное, в чем я не раз убеждался, то, что остается в голове у менеджера, практически никогда не представляет собой цельную систему. То, что остается у него в голове, похоже на то, что остается в голове десятилетнего ребенка после просмотра интересного кино: масса впечатлений, воспоминания, что все это было очень интересно, вытекало одно из другого, плюс набор отдельных эпизодов.

Десятилетний ребенок не будет в состоянии без специальной подготовки воспроизвести сюжет фильма, не выкинув, случайно, целых сюжетных линий, больших эпизодов и смысла всего фильма. Если не верите, попробуйте сделать такой эксперимент. Можете сделать его с ребенком, а можете – с вашим менеджером после обучения, денька через два. Будете впечатлены.

Совет для тренеров или начальников

Если вы – менеджер по продажам, попробуйте взять ручку и бумажку и воспроизвести все то, чему вас обучили на тренинге, выстроив это все в систему. Сами убедитесь, что вы многое забыли, а то, что помните, можете объяснить в общем и целом, без всяких деталей, а иногда (уж извините меня) и без всякого смысла.

Возвращаемся к нашему менеджеру: он выходит с тренинга и идет к клиенту. В голове у него уже неполный набор инструментария для работы с клиентом, причем этот инструментарий в реальной жизни он ни разу не применял. Как вы думаете, сколько нормальный менеджер может применить техник при взаимодействии с одним клиентом сразу после обучения? Две-три максимум. Какие-то из этих техник сработают, а какие-то нет. Как вы думаете, будет ли наш менеджер повторно пробовать на других клиентах те техники, которые не сработали? В большинстве случаев – нет.

Менеджеру ведь надо продавать и зарабатывать деньги, а не экспериментировать. И в сознании нашего менеджера техника, которая один раз не сработала, помечается как неэффективная. Менеджер, чаще всего, даже не задает себе вопрос, а почему эта техника не сработала. У него нет на это времени, он должен звонить или встречаться со следующим клиентом. Почему эта техника не сработала – неизвестно.

Сам менеджер никогда не сможет проанализировать и объяснить это. Он даже не сможет воспроизвести свой диалог с клиентом. Причин может быть множество:

• Менеджер мог неправильно применить ту технику продаж;
• Техника могла не подходить к конкретной ситуации взаимодействия с клиентами;
• Техника могла не подходить к конкретному типажу клиента;
• Техника могла быть применена с нарушением последовательности шагов и т.д.

Причин много, результат один: этой техникой менеджер больше пользоваться не будет. На следующую встречу он пойдет уже без нее. В результате, через некоторое время после обучения, в арсенале менеджера остаются только несколько простейших приемов или техник, которые несколько раз сработали. Это, конечно, лучше чем ничего. Но такое обучение – крайне неэффективно. Потому что ни обучающийся, ни тот, кто его обучает, не контролирует и не управляет процессом внедрения изученного в практику.

Почему-то считается, что пары тренингов по продажам в год достаточно, чтобы в целом подготовить специалиста. Представьте себе, к каким последствиям привела бы подобная система подготовки врачей или хирургов. Вы бы «отдались» таким специалистам? Вряд ли.…А вот финансовые результаты компаний в большинстве случаев отданы в руки именно таких сейлзов.

Что происходит дальше с менеджером по продажам? У него в голове сформирован устойчивый набор из нескольких простейших инструментов и этот набор менеджер по продажам активно защищает. Этот набор позволяет ему активно работать и зарабатывать, а также иметь приемлемый уровень неудач. Если мы попытаемся научить менеджера по продажам работать эффективней мы, скорее всего, столкнемся с явным или замаскированным саботажем. Этот саботаж происходит не только из-за ослиного упрямства менеджера, он имеет под собой и вполне рациональную основу. Как только мы начнем внедрять в работу менеджера принципиально новые инструменты, он неизбежно должен будет пройти через череду ломок и неудач при попытках применить эти новые инструменты. Никто не любит выход из зоны комфорта. А для менеджера по продажам это выход не только из психологической зоны комфорта, но и потеря в деньгах. Мало кто из менеджеров обладает по-настоящему «длинным мышлением». На словах, они, конечно, согласны с тем, то изучив новые техники и изменив свои подходы, они будут зарабатывать больше. Но это только на словах. Обычно продажники предпочитают свою синицу в руках, потенциально возможному журавлю в небе.

Исходя из всего сказанного, становится понятным, почему так часто, даже прочитав хорошую книгу, или посетив тренинг действительно сильного тренера, менеджер по продажам выносит пессимистический вердикт: «это неприменимо». Когда такое говорят мне, или пишут на форумах, я ехидно отвечаю: «для вас – да». Но не потому, что это неприменимо вообще. А потому что вы не имели смелости и настойчивости научиться это применять. Ведь понятно, что после просмотра выступления чемпиона мира по бальным танцам и пары уроков, вряд ли получится воспроизвести то, что делали чемпионы так же красиво и быстро.

В сущности, реактивные менеджеры во время обучения и работы применяют «стратегию неудачника» или стратегию ограничений. После непродуктивного взаимодействия с клиентом, они обрабатывают информацию о случившемся, задавая себе следующие вопросы:

1. Что пошло не так?

2. Почему это произошло именно со мной?

3. Кто виноват?

4. Чего я больше никогда не буду делать?

Очевидно, что постоянное применение стратегии неудачника приводит к тому, что реактивный менеджер по продажам:

1. Будет убежден, что продавать можно только так, как у него получается само собой.

2. Будет сопротивляться любым инновациям и тренингам, так как они, по его мнению, не способны повлиять на его продажи.

3. Такой менеджер научится мастерски оправдывать свои неудачи.

4. Такой менеджер не будет делать ничего, что поможет ему добиться успеха.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 8 мая 2013 года в рубрике «Творчество без купюр»