Ежедневно менеджеры по продажам отправляют предложения в сети: рисуют презентации, подбирают аргументы в поддержку. Некоторые КП оказываются успешными, некоторые сразу попадают в спам. На отдельные предложения закупщики отвечают назначением неподъемных условий, и поставщик теряет сначала энтузиазм, а затем надежду на ввод в сеть своего продукта. С точки зрения поставщика, предложение было интересным, продукт перспективным, но закупщик ценности в предложении не увидел. Почему?
Предложение, от которого легко отказаться
Рассмотрим ситуацию ближе. Поставщик молочной продукции выпустил новую линейку творожков и хочет начать продавать ее в супермаркетах:
- Вес продукта: 250 гр.
- Срок годности: 30 дней.
- Отпускная цена 31 руб.
- Ассортиментная линейка: 12 вкусов
Составляя КП, менеджер по продажам подготовил для торговой сети аргументы:
- Продукт новый. Его будут покупать, чтобы разнообразить меню.
- У продукта 12 вкусов, некоторые уникальные.
- Продут недорогой, привлечет покупателей с низким достатком.
Но закупщик сети назвал это КП бесперспективным, добавив, что этот продукт на самом деле нельзя позиционировать в низком ценовом сегменте.
Почему предложение было обречено на провал? Появление в ассортименте поставщика нового продукта не является основанием для его ввода в сеть, по крайней мере, для самой сети. А если «новинка» – не аргумент, то нужно изменить подход к составлению коммерческого предложения. Если описывать в нем преимущества и выгоды, вытекающие из свойств продукта, результат будет неизменным: вновь откажут.
Как составить жизнеспособное предложение
Начинать важно со сбора информации о потребностях сети и о категории, в которую планируете вводить новый продукт:
- Как называется категория, в которую он попадает?
- Из каких товарных сегментов состоит эта категория?
- В какой товарный сегмент категории попадает новый продукт?
- Какие границы ценовых сегментов в категории?
- Для какой целевой аудитории работает сеть?
- Какая торговая надбавка в этой категории товаров?
- Нужен ли сети новый продукт с точки зрения управления ассортиментом?
Предположим менеджер, предлагающий творожок, выяснил:
- Категория: «Молочка».
- Количество товарных сегментов: 15.
- Творожок попадает в товарный сегмент «Творожки, сырки».
- В сегменте «Сырки, творожки» три ценовых сегмента:
– низкий – продукция с ценой до 36 рублей за 250 граммов;
– высокий – продукция с ценой от 53 до 70 рублей за 250 граммов;
– средний – продукция с ценой от 37 до 52 рублей за 250 граммов.
- Торговая надбавка сети на «Сырки, творожки»: 30%.
- Отпускная цена на творожок для сети: 31 руб.
- Цена на полке с учетом торговой надбавки: 40,3 руб. Это средний ценовой сегмент.
- Целевая аудитория сети: люди со средним достатком. Творожок удовлетворяет требования целевой аудитории.
Нужен ли новый продукт с точки зрения управления ассортиментом? Чтобы ответить на этот вопрос, следует проверить, как покрыты ценовые сегменты категории сети. Это делается в несколько действий.
- Перепишите цены на все позиции, которые входят в категорию. Например: в товарном сегменте «Сырки, творожки» 27 SKU, из которых 20 – в низком ценовом сегменте, 5 – в среднем и 2 – в высоком.
- Консолидируйте данные в таблицу.
- Посчитайте количество SKU в каждом товарном сегменте, в разрезе по ценовым сегментам
- Посчитайте процент покрытия каждого товарного сегмента в разрезе по ценовым сегментам.
Покрытие ценовых сегментов категории
Две ошибки менеджера по продажам
1. Позиционирование продукта в низком ценовом сегменте. Это произошло из-за непонимания границ ценовых сегментов в сети, а также незнания торговой надбавки сети. Так происходит довольно часто. Важно понимать, что границы ценовых сегментов в разных сетях отличаются. Это происходит потому, что у них разная целевая аудитория и разная конкурентная стратегия. Поэтому до того, как сделать закупщику предложение, стоит задать ему уточняющие вопросы. Важно определить ценовые границы в каждом сегменте категории, в которую планируете вводить продукцию. Чтобы сократить количество вопросов и время на получение информации, узнайте сначала границы среднего ценового сегмента – где он начинается и заканчивается. В итоге вы получите ориентиры, показывающие, где заканчивается низкий ценовой сегмент и начинается высокий. После сбора информации приступайте к позиционированию конкретного продукта. Говорите на языке клиента.
2. Отсутствие анализа товарного покрытия в различных ценовых сегментах. Важно понимать, что полки супермаркета – это не свалка. В каждой товарной категории есть приоритеты, проблемы, задачи и KPI. Сети нужно предлагать такой продукт, который поможет ей эффективно использовать оборотный капитал и полочное пространство эффективно, сохраняя целевую аудиторию.
В данном случае, как видно на рисунке, где доля товарного покрытия в ценовом сегменте выделена красным цветом, сети важно увеличить количество ассортиментных позиций по средним ценам – причем не только в «Творожках и сырках», но и в «Кефирах». Эти товары и следует супермаркетам предлагать. Разумеется, сеть может рассмотреть коммерческое предложение и в сегментах, которые переполнены, но будьте готовы к тому, что условия ввода новые продуктов в эти товарные сегменты будут жестче.
Как угадать ассортимент для сети?
Гадание нужно исключить. Оно бесполезно. Используйте расчеты и проводите интервью с закупщиком. Задайте вопросы о построении категории, узнайте о целевой аудитории, расспросите о границах ценовых сегментов, выявите проблемы и потребности. Проанализируйте покрытие ценовых сегментов. Посчитайте. Изучите бизнес клиента, как собственный. Когда разберетесь в его бизнесе, тогда сможете сделать предложение, от которого он не откажется. И тогда не придется изобретать аргументы, достаточно будет иметь при себе таблицу с информацией. Отразите в ней дисбаланс покрытия ценовых сегментов категории и презентуйте ее закупщику. Он, скорее всего, в силу занятости такую таблицу сам не создал. В презентации расскажите, какие товарные сегменты вы закроете, если введете в ассортимент сети творожки, кефиры – все те продукты, которых нет в этих супермаркетах, но которые ищет покупатель.
А что если в сети 100% категорий сбалансированы? Это нонсенс. Но даже если это так, то предлагать свою продукцию стоит там, где ее ждут.
