Воронка продаж — это наглядная модель непростого пути от привлечения внимания потенциального клиента «на нулевом» этапе, до превращения его в покупателя, желательно постоянного. В широкой части воронки — большое количество обращений потенциальных клиентов, в нижней – клиенты, совершившие первую или повторную покупку. А в середине – промежуточные этапы и именно они требуют самого большого внимания. В противном случае — сделка не состоится, клиент уйдет. А компании придется начинать этот путь снова. Чтобы этого не произошло, предприятию стоит задуматься об инструментах, позволяющих контролировать каждый этап продаж, следующий за первым звонком клиента. А также общий ход процесса.
Давайте рассмотрим на конкретных примерах как «облачная» CRM работает на расширение воронки продаж с узкой, а не с широкой стороны, в отличие от виртуальной АТС, о которой я уже рассказывал. И как CRM помогает практически любому бизнесу контролировать продажи, приращивая на каждом их этапе от 2 до 5%.
Стартовый этап продажи: звонок клиента
На этапе первого разговора с потенциальным покупателем, привлеченным вашим предложением, крайне важно контролировать результаты беседы. Потому что как раз в этот момент компания, как правило, теряет наибольшее число клиентов, несмотря на то, что руководитель отдела продаж может обязать менеджеров отмечать каждый принятый звонок и его результат. Ведь кому-то из менеджеров могли позвонить три потенциальных клиента, с которыми можно иметь дело, и он занес в систему всех троих, а кто-то оценил 30 разговоров с новыми клиентами как результативные, но в «горячке» занес в систему результаты только четырех… Кроме того, сотрудник может забыть отметить разговор, если тот ничем не закончился. Или постоянно отмечать только результативные звонки, чтобы остальные не влияли на его проценты или премию. Противодействовать этим потерям можно по-разному — например, сводить данные о принятых звонках, выделять из них звонки от существующих клиентов и т.д. Но удобнее и проще, если эта работа происходит автоматически.
«Облачная» CRM-система, интегрированная с телефонией автоматически фиксирует все принятые обращения клиентов, и сотрудник будет обязан (согласно заложенному в систему алгоритму) отметить результат каждого. Это значит, что на этом этапе воронки продаж вы уже можете быстро и просто измерить долю клиентов, получивших ответ от компании и сравнить ее с долей позвонивших. Более того, вы можете выделить и долю клиентов, с которыми ваши менеджеры уже начали вести переговоры и сравнить ее с количеством позвонивших и/или получивших ответ. Т.е. срединные этапы процесса продаж становятся полностью измеримыми и контролируемыми. И если вы, например, видите, что один специалист по продажам, приняв 10 звонков, начал в CRM всего два процесса переговоров, а его коллега, приняв столько же обращений, начал восемь переговоров — вы знаете, как и на основании какой информации вам нужно работать со своими сотрудниками.
Кроме того, CRM дает вам, как руководителю, возможность найти и прослушать все разговоры сотрудника, который на десять первичных звонков заводит восемь процессов переговоров. И на основании его эффективных приемов составить сценарий продажи, которая с большой долей вероятности окончится успехом, а затем использовать этот сценарий как образец для всего отдела или для отстающих сотрудников. Как правило, если вы обучаете на основании успешных разговоров с клиентами, сотрудники подтягиваются, и доля новых процессов тоже растет.
Следующие этапы продажи: выявление потребностей клиента
После того, как менеджер занес в систему клиента, важно не «застрять» и проконтролировать движение к следующим этапам сделки — назначению встречи и выяснению настоящей потребности заказчика (которая может расходиться с заявленной в первом разговоре). Так, если менеджер пообещал позвонить клиенту на следующий день или встретиться с ним, он обязательно должен сделать это, иначе вероятность ухода заказчика к конкурентам будет довольно большой.
Естественно, специалист по продажам с помощью все той же CRM должен постоянно фиксировать и повторные звонки клиентам, и назначенные встречи, и выявленные потребности клиентов, а руководитель — видеть в соответствующих отчетах как меняется соотношение этих показателей на этапах продаж. Например, как относится доля клиентов с выявленной потребностью к доле назначенных встреч или презентаций и т.д. Точно так же руководителю стоит контролировать соотношение клиентов с выявленными потребностями и заключенных договоров/выставленных счетов. Затем — процент оплаченных счетов от тех, что были выставлены, скажем, за неделю или день и так далее, до последнего этапа сделки (повторной продажи товара иди допродажи услуг). Просматривать отчеты по этапам продаж можно и нужно в разных разрезах — по отделу или компании, по каждому продавцу и т.д. Это сразу покажет, у кого показатели в порядке, а у кого и на каком именно этапе они «залипают» — и поможет выяснить почему. Но я бы рекомендовал обращать внимание не только на слабых, но и на сильных специалистов — тех, которые выставляют восемь счетов, получая десять звонков. Не стоит оставлять их почивать на лаврах, ведь они могут получать и девять, и десять из десяти и не должны все время оставаться на одном и том же уровне. Кроме того, такой рост положительно влияет и на доходы опытных сотрудников!
Заключительный этап продажи: отчет о сделке
На этапе уже совершенной сделки тоже важна отчетность – руководителю нужно свести воедино информацию о том, кто и сколько договоров заключил за отчетный период и на какую сумму. Понять, выполнил ли каждый сотрудник персональный план, и выполнен ли общий план отдела продаж за этот месяц, квартал, полугодие. Все эти данные тоже можно получить в отчете «облачной» CRM, что позволит серьезно сократить время на анализ работы подчиненных, расчет положенных процентов со сделок и премий. При этом сами сотрудники тоже смогут контролировать текущие показатели и свои бонусы на каждом этапе сделки, что будет мотивировать их не просто постоянно выполнять план, но и говорить о желаемом росте плановых показателей.
Естественно, что сделкой воронка продаж не завершается и не ограничивается. Поэтому руководителю стоит помнить о следующих за успешным контрактом этапах — о доставке и установке (если это, скажем, ПО), о выяснении мнения клиента о продукте или услуге, выявлении и фиксации в системе будущих потребностей клиента и возможностей повторной продажи или допродажи. И о том, что CRM может предоставить аналитику ценную информацию для дальнейшей работы с уже существующим/постоянным клиентом и на этих крайне важных для компании этапах. Ведь, зачастую, постоянный клиент приносит намного больше денег, чем новый, а траты на его привлечение минимальны.
В заключение
Я рассказал об основных шагах на пути к клиенту (этапах воронки продаж). В зависимости от особенностей вашего бизнеса и процесса продаж, таких этапов может быть и шесть, и десять, и двадцать, а может быть только два. Но все эти этапы нужно «обсчитывать», анализировать и оценивать эффективность каждого. И как только вы погрузитесь в процесс и начнете получать первые результаты (20-30% роста воронки по сумме всех этапов), вы непременно поймете и увидите, что еще нужно включить в продажи, какие еще этапы этого пути нужно постоянно просматривать, регулировать и контролировать. И, конечно, вы удивитесь, поняв насколько сразу выросло не только количество, но и качество ваших продаж. И это, пожалуй, самое главное.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Фото: freeimages.com
