Как с нуля выйти на рынок B2B

Несколько лет назад жизнь свела меня с людьми, которые имели хорошие личные контакты с вьетнамскими товарищами. Один из моих собеседников оказался в прошлом представителем Вьетнамского общества дружбы, благодаря этой деятельности он завел обширные связи во Вьетнаме. Мы обстоятельно поговорили и выяснили, что есть интересный сегмент – поставки в Россию перца, черного горошка.

Вьетнам – одна из ведущих стран по выращиванию и импорту перца. Рынок специй я знал, и понимал его выгодность. Перец в России не растет, и на него всегда будет спрос. Никакие потрясения не обрежут именно этот импорт. Обсудив возможности нашего нового партнера, собственники компании решили открыть новое направление – импорт и продажу перца.

Что я знал об отрасли?

В среднем в Россию импортируют перец в объеме около 50 тыс. тонн в год на сумму $300 млн. 2/3 от этого объема – прямой импорт для компаний. В основном это В2В-клиенты – переработчики и фасовщики готовых смесей специй. Их марки мы видим на полках магазинов. 

Основных игроков на этом рынке около 20. Пять крупнейших расположены в Москве и Питере, есть также компании на Урале и в Сибири. Они импортируют напрямую и занимают 2/3 рынка. Оставшуюся часть рынка делят 15 компаний средней руки и 10-15 мелких. Вот они напрямую не импортируют, а закупают сырье в России у оптовых продавцов.

Есть интересный класс клиентов. Их целесообразнее выделить отдельно – это крупные игроки в секторе HoReCa. Таких клиентов немного, но объемы там весьма впечатляющие: примерно $15-20 млн в год от общего объема. Взять долю от этого пирога и было моей целью. Я сосредоточился на самом крупном клиенте. Контракт мог потянуть на $10 млн в год. Это был лакомый кусок! Историю о начале работы с этим клиентом я и хочу вам рассказать. 

В компании было организовано направление – импорт и продажа специй. Я был руководителем направления. Я пропускаю самое начало организации этого направления: переговоры и создание пула поставщиков, организация логистики, мониторинг конкурентов и покупателей, создание продуктовой линейки и ценообразования, сами продажи.

Немного подробнее об ассортименте. На рынке до 10 позиций. Ввозят в основном целый горошек. Реже – уже молотый перец. В основном, качество именно молотого перца оставляет желать лучшего. Не у всех, но у многих. Почему? Для производства подобных продуктов используют уже то, что не пошло для основного продукта, а значит, менее качественное. Это ключевая особенность, которая в данной истории сыграет свою существенную роль.

Направление работало, продажи шли. Однако один из основных игроков из сектора HoReCa был недосягаем. Я поставил себе задачу выйти на него и начать работать.

Как выйти на ключевого клиента

Стратегия выхода на В2В-клиента была отработана. Для участников сектора и многих профи я здесь ничего нового не скажу. Необходимы были только корректировки по тактике. Что предстояло сделать?

• Найти центр формирования решений.
• Выяснить контакты лиц, принимающих решения, и лиц, влияющих на решения коммерческого и производственного блоков.
• Выявить потребности.
• Выяснить текущее положение дел.
• Выявить технологические особенности продукта.
• Полученные результаты сравнить с нашими возможностями и с возможностями рынка.
• Найти поставщика и продукт, соответствующий потребностям клиента. 
• Провести переговоры и договориться с поставщиком продукта об условиях поставок.
• Сделать УТП клиенту.

Я пропускаю процесс поиска контактных данных всех ЛПР и ЛВР этого клиента, выхода на них и выявления потребностей. Это – отдельная история, рутина любого продажника. Здесь важно отразить ключевой аспект в выявлении потребности. 

Потребность и текущее положение дел

Этот клиент закупал только готовый помол. Причем, только у одного из самых крупных производителей специй в РФ. Мы с ним пока не работали. Только этот производитель, благодаря своему современному оборудованию, смог удовлетворять потребности клиента, но не полностью! Дело в том, что этот клиент – известная мировая сеть фастфуда. Поскольку это международная компания, то и стандарты там международные. Но в России не было поставщика-производителя, который бы полностью отвечал их международным требованиям. Однако работать надо, производить надо и клиент сделал исключение. Вот эта ключевая особенность и стала предметом моего профессионального внимания.

Зная и понимая эту особенность, я начал переписку с головным офисом клиента на предмет возможности поставок. Я пропущу наборы стандартных для продажника и для данной ситуации писем, но в итоге я получил то, что хотел. Удалось получить сканы сертификата с европейского производства и спецификацию с подробными требованиями к производству, продукту, упаковке.

Изучив документы и подготовив свои позиции, я договорился на встречу в офисе в Москве. В переговорах у меня были сильные позиции – я уже знал все требования к производству и продукту. В ходе общения с ЛПР клиента я выяснил все существующие требования к продукту, положение дел по поставкам, планируемые объемы и получил подтверждение ожиданий по предложенным мною характеристикам и параметрам «своего продукта». Они ждали все бумаги и образцы продукта с обязательной экспертизой. Мне необходимо было прорваться к технологам.

Как прорваться к технологам

После окончания встречи в офисе клиента, я остался там и разместился недалеко от переговорной с чашечкой кофе. Коммерческий блок я отработал. Нужен производственный. Идеально – главный технолог. Надо попасть на производство.

Я сидел, наблюдал и увидел, что мой оппонент ушла на очередные переговоры. Во время переговоров она выключала свой телефон. Итак, время у меня есть. Я подошел к ресепшену и возмутился, что меня никто не уведомляет – когда подадут мне машину на производство, заказан ли пропуск, предупредили ли главного технолога, что буду. Секретарша, посмотрев на меня, оценила ситуацию, но достойно исполняя свои обязанности, первым делом стала названивать моему оппоненту, но она была вне доступа. Времени было мало, минут 10-15. Надо было действовать, но без нервов.

– Надо подождать, – сказала секретарь.

– Ждать мне некогда. Я спешу. У меня еще пара встреч и меня ждут! Странно, почему она вас не предупредила?! Туда ведь еще ехать часа полтора.

– Нет, меньше часа. Но я так не могу, без согласования!

– И что же нам делать? Как вы думаете? Или прикажете сейчас ворваться в переговорную и настоять на том, чтобы она все бросила и занялась согласованием пропуска?

Секретарша была поставлена в тупик и на нее повесили косяк начальства. Но она держалась.

– Надо подождать. Не отвлекать же мне (имя и отчество ЛПР).

– Да, отвлекать не надо, – смягчился я. – Однако, вот есть ее резолюция. Уверен, что она поможет нам выйти из этого недоразумения.

Я показал протокол переговоров. Я стараюсь брать всегда протокол переговоров. Это важно и может помочь в дальнейшем. В этом протоколе, а он был рукописный, заполнял его я, было указанно и то, что необходимы консультации с главным технологом. Опять же, надо правильно формулировать фразы. Секретарша сдалась. Она заказала пропуск и предупредила производство. На производство я попал. Поскольку я попал туда спокойно, то понял, что секретарша не стала сообщать ЛПР о нашем диалоге. 

Я встретился с главным технологом. Мы обстоятельно поговорили, обсудили сам продукт и его характеристики. Мне показали производство, упаковки продукта, как российского поставщика, так и первые сохранившиеся от европейского. Я их сфотографировал. Мы распрощались с моим собеседником, и он попросил одну из технологов проводить меня к выходу. Когда мы немного отошли, я, сославшись на забывчивость, попросил донести мне технологические карты продукта. Эта милая барышня, видя наше предыдущее теплое общение со своим руководителем, сочла это как некое одобрение и принесла мне их.

Когда я сидел в аэропорту и рассматривал бумаги, что получил за сегодняшний день, то был полностью удовлетворен. Производственный блок я тоже отработал. Идем дальше!

Все эти документы, особенно сертификат, давал головной офис клиента. Процесс сертификации там был серьезным, и такой документ давал право поставщику работать с местными региональными производствами клиента. Клиенту важно быть уверенным в поставках и спокойным, что стандарты компании соблюдаются. 

Полученный сертификат одного из производств поставщика клиента был из другой страны, но это был стандарт и важный документ.

Такой завод есть во Вьетнаме

Все полученные документы я отправил нашему вьетнамскому партнеру с целью изучить все заводы на предмет наличия такого сертификата или соответствия требованиям для прохождения такой сертификации. Вскоре партнер сообщил, что есть такой завод во Вьетнаме. Он один и действительно сертифицирован центральным офисом клиента, и что на этом заводе производят именно тот продукт, который нужен. Также важно, что этот завод уже работает с этим же брендом во Вьетнаме и на ближайших территориях. Партнер встретился с руководством завода и получил все необходимые бумаги. Пазлы постепенно складывались.

Почему раньше не поставляли такой же продукт из Европы? Цена. С учетом всех нюансов поставок из Европы стоимость была слишком высока. Для российского рынка конечная стоимость не вписывалась в рынок, в цену на прилавке. Тогда клиент и нашел действующего поставщика. Так исторически и сложилось. 

С моей стороны были предоставлены расчеты, которые показывали неоспоримую экономическую и организационную выгоды при закупке этого продукта у нас. Осталось решить один момент – достичь договоренности о поставках с заводом.

Характерные особенности ведения дел с вьетнамцами

Вьетнам делится на две части – юг и север. После окончания войны север остался под коммунистами, со своими условиями и отношениями к жизни. Многие из нас помнят советскую номенклатуру. Так вот, вьетнамская такая же, только еще и с азиатским колоритом. Юг же, который был под американцами, пропитался духом свобод, успел вкусить плодов капитализма и относился ко всему по-западному. С ними было более приятно вести дела, чем с северянами. Если с южанами все происходило быстро, то с северянами все было медленно. Как в худших советских традициях. Много бумаг, согласований, ожидание решения руководителя, одобрения партийного руководства... В общем, в лоб им такое предложение не сделаешь. Это я еще понял, когда колесил по вьетнамским деревням в поисках поставщиков перца. Несмотря на то, что страна одна и законы одни, дела в разных ее частях делаются по-разному.

Интересующий нас завод был на севере страны. Завод этот был государственным. Руководитель завода был старый партиец, ветеран войны, вхож в партийную верхушку. Всю эту информацию я запросил у нашего вьетнамского партнера. Хоть к русским они относятся с уважением, но азиаты есть азиаты. И вьетнамский партизан так просто не станет общаться с каким-то русским, хотя и улыбается вам. Нужны рекомендации. Нужен особый подход.

Как проникнуть на завод

Я начал прорабатывать варианты. Начал вспоминать все особенности поведения и взаимоотношений в советское время, поскольку пожил в то время и понимал, о чем речь. Нужно было задействовать связи: партийные, общественные, отраслевые.

• Партийные. Здесь связей нет.
• Общественные. Есть связи через нашего партнера. Он был когда-то председателем вьетнамского общества дружбы, а сейчас вхож в верхушку вьетнамской диаспоры в России. Там он не последний человек. С этой стороны рычаг есть. Но, слабоват.
• Отраслевые. Здесь придется поработать.

Что можно сделать? Изучить торговые организации, ассоциации (они должны быть), союзы... Была найдена вьетнамская ассоциация производителей перца. Изучили состав участников. Наш завод туда входил. Это самый крупный завод во Вьетнаме и к мнению его руководителя прислушивались. Установили контакты с руководством самой ассоциации. Однако там просто так ничего не делают.

За счет чего к ним можно зайти? Изучая деятельность ассоциации, я с радостью обнаружил, что через полтора месяца у них будет общее открытое собрание. Это хороший повод и шанс! Посовещавшись с собственником, я его уговорил туда ехать. Им нужно было что-то дать взамен. Но, что? Промониторив их сайт, я обратил внимание, что у них совершенно отсутствует какая-либо информация и аналитика по России. Это меня и удивило и порадовало.

Немного подумав, я им написал, что мы хотим участвовать. Выступит наш директор с обзором российского рынка черного перца. Они весьма обрадовались и быстро нас зарегистрировали. Также в переписке пообещали посодействовать в организации встречи с директором нашего завода. Осталось дело за малым – составить обзор рынка. 

В этом обзоре рынка импорта специй, в частности перца, необходимо было отразить, за предыдущий год, в разрезе:

• Отправителей: какие заводы кому отправляют, прямые поставки или через посредников. 
• Импортеров: в какие порты, сколько контейнеров, какого сорта и вида.
• Покупателей: в каких регионах, география продаж, структура продаж.
• Распределение всей массы импорта между всеми участниками рынка: импортерами, производителями, оптовиками.
• Потенциал.

Сведения-то у меня были, и их хватало для ведения дел. Но не столь подробные. Нужно было сделать отчет самому, и нужна база из таможни. Стали искать информацию. Нашли. Через две недели ее изучения и анализа она была структурирована под запрос. Обзор был готов. Собственник полетел на конференцию. Там он успешно сделал свой доклад. Всем участникам и гостям ассоциации понравился обзор, особенно председателю. Конечно же, вьетнамцы знали и понимали общую ситуацию на рынке России, но им никто не предоставлял таких предметных данных с точки зрения продавца и распределения сбыта.

Председатель лично познакомил нашего собственника с руководителем завода. Тот сразу же пригласил собственника к себе на завод. Там был обстоятельный разговор. Нюансы я пропущу. Дальше я уже общался с топ-менеджерами завода. Мы согласовали детали. В итоге получили эксклюзив на продукт. Также мы приобрели еще одного надежного и сильного поставщика.

Переговоры с клиентом

Я встретился с ЛПР клиента и положил им на стол все необходимые бумаги: 

• Действующий договор на поставки.
• Сертификат из их головного офиса.
• Все заверенные акты аудита завода, спецификации на продукт. 
• Эксклюзив от завода именно на этот продукт на всю территорию России. 
• Свое УТП. 
• Информационное письмо от головного офиса, что они не против сотрудничества клиента именно с этим заводом, если будут более выгодные условия поставок и продукта.
• Благодарственное письмо от руководителя вьетнамского отделения бренда клиента о сотрудничестве с нашим заводом.
• Образец. Одну бочку с готовым продуктом я отправил на производство. 

Когда они изучали все бумаги, я наблюдал за ними. Эмоций с их стороны не было, но блеск в глазах меня успокоил и я понял, что они получили то, что хотели. Расстались мы стандартно: «Мы все еще раз изучим. Отдадим бумаги на юридическую экспертизу и образцы продукта на технологическую. В случае положительного решения мы вам вышлем проект договора». 

Через 10 дней мне на почту пришли: протоколы испытаний образца продукта – они были отличные; сравнительная таблица по технологическим картам – наш образец полностью превосходил по всем параметрам существующий поставляемый продукт и соответствовал их ожиданиям; договор. Мы согласовали и подписали договор. Через три месяца мы сделали первую поставку. И начали работать.

Что к этому привело?

• Правильная стратегия продаж.
• Доскональное изучение рынка, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. 
• Изучение ключевых национальных и исторических особенностей продавцов.
• Глубокое и предметное изучение потребностей покупателя, как со стороны коммерческого блока, так и со стороны производства.
• Изучение возможностей всех участников процесса. 
• Продуманная тактика, тщательная подготовка.

Текст – участник Летнего конкурса статей «Менеджмент-2019»