Любое event-агентство готово провести маркетинговое мероприятие для дилерского центра. Оно может гарантировать, что все будет впечатляюще и красиво. И чем дороже, тем впечатляюще. Это ошибочный подход. Практика показывает, что в реальной жизни клиентам и дилеру требуется вот что:
- Большое количество гостей.
- Отсутствие скучающих клиентов.
- Интересные активности.
Дилерский маркетинг на региональном рынке существенно отличается от импортерского обязательностью проведения маркетинговых мероприятий. Иными словами, как в Москве сказали, так и надо сделать. Более того, если для столицы маркетинговые мероприятия – это уже давно и прочно прибыльный бизнес, то в регионах их считают (вполне справедливо) бессмысленной тратой денег и всячески пытаются от данной обязанности уклониться. Однако, что же все-таки делать, если мероприятие проводить надо? Конечно, проводить его качественно и с максимальной отдачей.
У автодилеров существует несколько видов маркетинговых мероприятий, которые они используют в той или иной степени:
- Презентация новой модели автомобиля.
- День открытых дверей / распродажа.
- Празднование дня рождения.
- Закрытая вечеринка для клиентов.
Общая проблема всех указанных мероприятий – малочисленность. Возьмем для анализа город-миллионник Волгоград. За последние четыре месяца в нем прошло более 15 мероприятий автодилеров, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тыс. рублей, стоимость одного контакта у руководства компаний вызывает панику. Есть ли выход из данной ситуации? Да, есть.
Практика организации маркетинговых мероприятий в нашей дилерской компании позволила генерировать офлайн-лиды по цене 200 рублей. Презентация новой Suzuki Vitara стала лучшей в России, а презентация Skoda Superb вошла в топ-20 презентаций России.
Как мы добились высоких результатов
На примере своего маркетингового отдела мы решили поставить эксперимент и с июня 2015 года сделали главный акцент на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (самих мероприятий изменения все-таки тоже коснулись, но об этом позднее). Вот какие ноу-хау были введены по всем брендам, с которыми мы работаем.
- Начало анонсирования мероприятия не меньше чем за три недели.
- Три канала анонсирования: телемаркетинг, собственные сайты и базы для рассылок, СМИ-партнеры.
- Требование обязательной регистрации участников.
В результате выросли и количественные и качественные показатели ивентов, проведенных для продвижения различных автомобильных брендов.
Количественная статистика мероприятий
Конверсия записавшихся на маркетинговые мероприятия в визиты и контакты
Средняя конверсия записавшихся на мероприятия в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. От чего зависела величина конверсии? Мы выявили несколько характерных причин:
- День недели и время проведения. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19.00, а для дня открытых дверей – суббота с 12.00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18.00, что привело к тому, что часть гостей просто застряли в пробках и отказались от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19.00, и мы наблюдали снижение количества гостей ввиду нежелания проводить свой пятничный вечер в дилерском центре.
- Тип мероприятия. Новая модель привлекала гораздо больше внимания, чем просто день открытых дверей.
- Содержанием мероприятия. Чем больше интересных активностей афишировалось при обзвоне или в анонсе, тем эффективнее шла запись.
- Сроки анонсирования. Чем раньше сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало свое участие.
Как мы приглашали гостей
Работа по приглашению гостей на бизнес-презентацию была сконцентрирована в нескольких направлениях:
- Приглашение клиентов из базы нашего автохолдинга: кому может быть интересна модель, в том числе и из конкурирующих брендов.
- Обработка органического трафика с сайта и социальных сетей.
- Рассылка по общей базе.
- Анонсирование на широкую аудиторию в СМИ согласно целевой аудитории.
Чтобы привлечь максимально качественную аудиторию (это важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие готовился свой скрипт и выбирался пул клиентов, которым предполагалось звонить. Например, на презентацию нового автомобиля Skoda Superb гости приглашались посредством обзвона, который проводил отдела телемаркетинга нашего холдинга. Были приглашены:
- Клиенты – владельцы Skoda Superb.
- Клиенты, купившие Yeti, Octavia в 2014-2015 году (эти автомобили близки по цене к новой модели Skoda и подходят для обмена через trade-in, аудитория этих брендов имеет примерно одинаковый уровень дохода).
- Клиенты, купившие авто стоимостью от 1 млн руб. до 1,5 млн руб. в нашем холдинге.
- Клиенты, ранее интересовавшиеся покупкой нового автомобиля Superb (в течение лета 2015 года).
- Участники Skoda Club Волгоград – активная часть сообщества шкодоводов в Волгограде.
- Партнеры сотрудников нашей компании (директора страховых компаний, банков, рекламных агентств и т.д.).
Каждому из указанных клиентов был совершен личный звонок по заранее составленному скрипту. Те, кто подтвердил свое участие, повторно обзванивались за день до мероприятия. Именно эти клиенты и составили 70% записавшихся.
Тем не менее, такая стратегия не может работать бесконечно, поэтому вторым шагом стала работа с трафиком, которым сам приходит на сайт холдинга и бренда. На всех сайтах за две недели до очередного маркетингового мероприятия были размещены анонсы, а также генераторы лидов с предложением принять участие (только на целевых страницах). В социальных сетях проводилось анонсирование только дня открытых дверей посредством репостов в ведущих группах города.
Отбор СМИ осуществлялся по критерию целевой аудитории, поэтому для размещения анонсов были выбраны ведущие волгоградские сайты. Тем не менее, приток аудитории извне составил всего 30%, но стоил значительно больше, чем 70% оставшейся аудитории. В будущем именно на него следует сделать акцент, увеличив бюджет на анонсирование с целью разбавления текущей клиентской базы новыми клиентами.
Материал подготовлен при участии Алексея Золотарева
Высокую отдачу от мероприятия в статье видно, но не увидел "минимум затрат", анонсированных в заголовке статьи. На первый взгляд, судя по статье, использовался необходимый набор маркетинговых инструментов, который стоит денег. Разница только в стоимости работ в регионах и в Мск?
Дмитрий, не совсем верно. Анонсирование в СМИ - по большей части за счет размещения партнерских новостей на бесплатной основе, социальные сети - путем репостов, эмейл рассылки сейчас гораздо дешевле смс-рассылок, а обзвон базы силами внутреннего колл-центра. Затраты на анонсирование редко превышали 50 000. Чаще всего укладывались в 20 000.