Вторая часть статьи. Предыдущие 10 вопросов читайте здесь.
11. Какие компании вам ближе: «Построенные навечно» Джима Коллинза или компании-вспышки, в любви к которым однажды признался Том Питерс: «Netscape родилась, изменила мир и умерла. И все это за пять лет. Мне нравится эта компания»?
В своей работе мы ставим цель обеспечить клиенту долгосрочную прибыльную работу на рынке, так как удачная «продающая идея» – вещь очень «упрямая». Одно из крупных исследований мнений потребителей в США показало, что в лидерах продолжают находиться бренды, которые были лидерами ранее, но соответствующие продукты не производятся уже более 20 лет. Именно на этом явлении и основано наше главное утверждение: верное позиционирование, подкрепленное адекватным ему по смыслу визуальным символом, со временем начинает «само» продавать данный продукт, даже при полном отсутствии рекламных затрат.
Татьяна Лукьянова (на фото в центре) вместе со своим учителем Элом Райсом (слева) и его дочерью Лаурой Райс (справа) на Russian StartUp Tour 2014
На практике, правда, было немало случаев, когда приходилось по просьбе российских клиентов разрабатывать и внедрять краткосрочные программы получения прибыли от продаж того или иного продукта, рассчитанные на год или два. Эти краткосрочные программы основаны на тех же принципах, но имеют несколько иную технологию реализации, нацеленную на жесткую оптимизацию расходов с самого запуска. Однако мы всегда ощущаем более глубокое удовлетворение от создания программ долгосрочного успеха клиента на рынке. Дело, наверное, в том, что в процессе работы мы эмоционально «привязываемся» к вверенному нам бренду. Он становится нашим «творением» и, как любому художнику, нам хочется, чтобы картина радовала глаз как можно дольше.
12. Видение, миссия, тактика, стратегия — как Ries&Ries трактует эти популярные понятия?
На наш взгляд, стратегия – это трезвая оценка того, где мы сейчас находимся на конкурентном поле, и где мы реально можем оказаться в будущем. Точнее, где рынок «позволит» оказаться в будущем. Любая компания должна знать точный и достоверный ответ на эти вопросы, основанный на мнениях своих целевых аудиторий. Маркетинговая стратегия каждого продукта компании – это составная часть общей ее стратегии на рынке. Этот принцип мы рекомендуем своим клиентам взять за основу при управлении портфелем продуктов. Вряд ли можно ожидать долгосрочного успеха, если компания продвигает продукт, ставящий под сомнение ее заявление о себе. Кстати, заявление компании о себе – это способ донесения до общественности избранной стратегии на рынке. Это и должно называться «миссией». Миссия может быть опубликована на корпоративном сайте, а, может быть, и нет, но она в обязательном порядке должна быть в голове каждого сотрудника компании.
Нередко приходится читать на корпоративных сайтах, что миссия коммерческой фирмы заключается в заботе об окружающей среде или повышении благосостояния граждан. Нам кажется, что многим здравомыслящим читателям такого сайта бывает трудно отделаться от неприятного ощущения фальши. Термин «видение» разные эксперты трактуют по-разному. Одни говорят, что это и есть то самое светлое будущее, в котором компания должна оказаться через пять лет. В этом случае понятия «видение» и «стратегия» должны быть идентичными. Иные эксперты утверждают, что «видение» – это ответ на вопрос: «Как компания будет продвигать себя в светлое будущее?». На вопрос «Как?» отвечает тактика.
13. По каким признакам можно судить о том, что стратегия выработана неверно? Спустя какое время после изменения стратегии можно делать подобные выводы?
В соответствии с нашей технологией работы сама целевая аудитория в опросах заранее сообщает нам верную стратегию. Другой вопрос, что маркетолог мог услышать это сообщение неправильно или неполно. Чаще всего все дело здесь в «ловушке социально приемлемых ответов». Например, если мы спросим полных людей, много ли они едят, наиболее частым ответом будет «нет». Если мы спросим, любят ли они выпить крепкого спиртного, чаще всего мы услышим – «только по праздникам». Можно ли верить, что это именно так в реальной жизни? Если задать мужчинам любых возрастных групп вопрос: «имеются ли у Вас проблемы с потенцией?», мы всегда услышим решительное «Нет!».
Еще в 1960-е годы в США проводилось масштабное социологическое исследование, когда людей у входа в супермаркет спрашивали, что именно они собираются купить. Оказалось, что на выходе в корзинах тех же респондентов лежали совершенно иные продукты. «Социально приемлемые» ответы серьезно осложняют анализ рынка, поэтому приходится прибегать к специальной «воронке» вопросов, которая позволяет данную проблему исключить. Этот этап – «опросное картирование сознания целевой аудитории» – является самым сложным и ответственным в проекте. Если он пройден с достоинством, все остальное – «дело техники».
14. Должна ли успешная стратегия быть уникальной? Могут ли добиться успеха на рынке две или более компании, имеющие одну и ту же стратегию?
Несомненно, добиться долгосрочного успеха на рынке можно только с уникальной стратегией. Однако здесь необходимо пояснение. «Уникальная» означает лишь то, что стратегия вашего бренда не повторяет стратегию другого бренда, который уже успел укрепиться в сознании людей с той же «продающей идеей». Бренд, который с теми же заявлениями и свойствами продукта почему-то не смог задержаться в сознании целевой аудитории, не является помехой на вашем пути. Среди причин, которые обычно не дают бренду с хорошим позиционированием «прижиться» в сознании потребителей, можно назвать следующие: компания не смогла обеспечить адекватную рекламную поддержку, либо была нарушена технология внедрения. Ярким примером нарушений технологии внедрения можно считать избыток «креатива» в рекламном материале, когда целевая аудитория надолго запоминает сюжет ролика, но не название рекламируемого продукта. К проблемам внедрения следует также отнести эффект «испорченного телефона», когда до исполнителей доходит искаженная информация, а также крайне частое явление расфокусировки, когда со временем бренд превращается во «все и для всех».
15. Один из законов Мэрфи гласит: «Каждый может принять решение, имея всю необходимую информацию. Хороший руководитель действует и при ее нехватке. Идеальный — способен принимать решения, находясь в абсолютном неведении». К каким решениям — стратегическим или тактическим — в большей степени применим этот закон? Каким количеством информации вы бы посоветовали обладать российским бизнесменам для выработки правильной стратегии?
Анализ рыночных успехов и провалов самых разных компаний привел нас к однозначному выводу, что хороший руководитель обязан всегда лично вникнуть в мнения целевой аудитории по интересующей теме, преодолеть голос собственного эго и иметь мужество сделать объективные выводы. Стратегический маркетинг – это слишком важно, чтобы перепоручить его кому-то или заниматься им в отсутствие достоверной информации «из первых рук». К сожалению, часто приходится видеть руководителей, которые «варятся в собственном соку», проводя большую часть времени в своем кресле. При этом они почему-то пребывают в уверенности, что прекрасно знают свой рынок. Маркетингом в таких компаниях обычно занимаются по своему разумению менеджеры среднего и начального звена. Еще грустнее, когда служба маркетинга вообще находится в подчинении коммерческого директора и носит название «отдел рекламы». В подобной ситуации, конечно, трудно ожидать хорошей прибыли и долгосрочного успеха.
16. Чего больше в успешной стратегии: риска, интуиции или здравого смысла?
В успешной стратегии – 20% интуиции, 70% здравого смысла и не более 10% риска.
17. В конце прошлого века у большинства западных компаний в ходу были пятилетние маркетинговые планы. В России во времена социализма и плановой экономики также мыслили «пятилетками». На какое время должны быть рассчитаны стратегии XXI века?
Мы не имеем ничего против планирования деятельности компании на пять лет, несмотря на такие вполне вероятные «неожиданности», как экономический кризис, технологический прогресс и обострение конкуренции на рынке. Высказывания скептиков типа «Если хочешь насмешить Бога, расскажи о своих планах» предвосхитил Джек Траут в своей книге «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса». В ней обсуждается технология принятия решения об адаптации существующего бренда к новым условиям рынка, либо о создании нового бренда на средства от старого.
Ярким примером успешной адаптации к условиям кризиса можно считать сеть супермаркетов «Пятерочка». Эта компания всегда позиционировала себя как «народный супермаркет», и поэтому объявленная ею еще в 2009 году стратегия «самые близкие низкие цены» не вызвала никакого дискомфорта у целевой аудитории. Наоборот, эта стратегия была воспринята людьми «с умеренным достатком», ряды которых множатся в кризис, как уточнение хорошо знакомой идеи. Получилось, что кризис послужил почвой для роста бизнеса компании.
Если же позиционирование вашего бренда не поддается естественной адаптациик изменившимся условиям рынка, необходимо вовремя задуматься о создании нового бренда «на плечах» старого. Главное предостережение для всех бизнесменов, оказавшихся перед лицом перемен, – не стоит уподобляться компании Kodak и пытаться просто «перевесить» свой знаменитый бренд с канувшей в лету фотопленки на цифровую технику. Подобные решения всегда обречены на печальный коммерческий результат, поскольку для целевой аудитории построенный в ее сознании бренд – это не просто имя, это сам продукт.
18. Бывший CEO Intel Corporation Энди Гроув в книге «Выживает только параноик» ввел понятие «десятикратной силы» — мощного фактора, появление которого приводит к стратегическим переменам на одном или сразу нескольких рынках. Нужно ли учитывать «десятикратные силы», которые могут ожидать нас в будущем, при разработке стратегии или предвидеть их появление абсолютно невозможно?
Понятие «десятикратной силы», введенное Энди Гроувом, никоим образом не противоречит необходимости адаптации бренда к изменениям рынка в связи с кризисом или технологическим прогрессом. Если говорить о втором, то стоит снова вспомнить о компании Kodak. На наш взгляд, у любой компании даже в самом «высокотехнологичном» секторе, всегда есть запас времени, чтобы заметить появление на горизонте «десятикратной силы». В частности, цифровые технологии, «похоронившие» фотопленку, появились не в одночасье. Проблема компании Кодак, как и многих других, заключается отнюдь не в «факторе неожиданности». В основе всех бед лежит ошибочное мнение, что бренд – это просто известное имя, и его можно легко «перевесить» на другой продукт. Сегодня Кодак продолжает свои дорогостоящие попытки «перевоспитать» потребителей и убедить их: то, что было раньше фотопленкой, сегодня следует считать цифровой техникой. При этом стоит задаться простым вопросом: «А как же Sony, Panasonic, Canon? Они что, ушли с рынка цифровых фотокамер?». В этой связи мы готовы сформулировать простую гарантию непотопляемости бизнеса: откажитесь от размышлений на тему «Что я хочу сделать?», но не пожалейте времени и сил на поиск ответов на вопрос «Что рынок позволит мне сделать?». Удача всегда благоволит тем, кто умеет в разные периоды времени задавать себе именно этот вопрос и находить объективный и свободный от влияния собственного эго ответ на него.
19. Том Питерс восхищается дизайном и подчеркивает его огромную значимость в современном бизнесе: «Я верю, что дизайн — сам по себе — главная причина эмоциональной привязанности (или неприязни) к продукту, услуге или событию. Дизайн, как я его вижу, бесспорно, первый показатель того, являются ли товар-услуга-событие выдающимися или нет». Его поддерживает Боб Хейз из Harvard business school: «Пятнадцать лет назад компании конкурировали друг с другом в цене. Сейчас это качество. Завтра — это дизайн». Означает ли это, что все успешные маркетинговые стратегии будущего будут основаны на достижении превосходства в визуальном имидже брендов и компаний?
Мы всецело выступаем за высокое качество дизайна и прочих инструментов эмоционального донесения «продающей идеи», отличающей бренд от конкурентов, до целевых потребителей. Однако нельзя согласиться с тем, что дизайн «сам по себе» способен «продавать» продукт. Мы на опыте многократно убедились, что в основе долгосрочного успеха на рынке все же лежит рациональное предложение к целевой аудитории, от которого «она не в силах отказаться». Конечно, донесение этой идеи невозможно без высококачественной эмоциональной подачи.
20. В своих работах вы пишете, что хорошее маркетинговое исследование всегда должно быть направлено на восприятие потребителем товара или услуги. В таком случае, как быть с абсолютно новыми товарами или услугами? Проводились ли маркетинговые исследования перед запуском брендов Walkman (Sony) или Newton (Apple)?
Как мы уже говорили, любой выводимый на рынок продукт (и его имя – бренд) обязан быть «новым», иначе его просто незачем выводить. Если с помощью нового бренда компания собирается заявить рынку «я тоже!», она встает на давно известный путь «рекламной иглы»: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж. Когда мы говорим о маркетинговых исследованиях, мы не имеем в виду расспросы целевых потребителей на фокус-группах о том, чего им не хватает в жизни, или захотят ли они покупать неизвестные им кроссовки с кармашком для ключей. Хорошее маркетинговое исследование должно быть посвящено исключительно выяснению существующих в сознании целевой аудитории представлений по изучаемому вопросу. Например, люди в России считают, что с помощью черники можно «вылечить» глаза. Вполне вероятно, что, произнесенный в аудитории врачей, этот тезис не выдержит никакой критики. Но если компания собирается адресовать свой новый продукт не научному сообществу, а «народу», ей следует руководствоваться «народным представлением» по данному вопросу. На наш взгляд, именно способность «вписаться» в представления целевой аудитории и лежит в основе успеха бренда «Черника Форте» от компании Эвалар. Особую ценность для маркетолога представляют бренды, которые целевая аудитория без наводящих вопросов называет в связи с исследуемой потребностью. Они-то и есть ваши главные конкуренты на данном рынке, и неважно, где продаются эти продукты – в магазинах, аптеках, на рынке или вообще «с рук».
Часто результаты таких опросов бывают неожиданными и даже вызывают неприятные чувства у руководителей, так как они могут опровергать их личные представления и заявления о своем продукте или о конкурентах. В таких случаях мы всегда советуем мысленно поблагодарить респондентов за то, что их ответы вовремя прояснили ситуацию и уберегли компанию от ошибок. Получив такую информацию, можно приступать к разработке «продающей идеи» (позиционирования) нового бренда, следуя принципам, изложенным в книгах Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» и «22 непреложных законов маркетинга». При этом не забывайте о ловушке «социально приемлемых ответов»!
Что касается Walkman и Newton, насколько мне известно, маркетинговых исследований в Sony и Apple не проводили: в обоих случаях руководители решили положиться на интуицию. В итоге, Walkman оказался сфокусированным фланговым ходом на рынке магнитофонов. Всем сразу стало ясно, что Walkman – это карманный магнитофон, который удобно брать с собой на прогулку. Таким образом, этот бренд открыл новый рынок «карманных магнитофонов», получивший название «плееры», и стал его лидером. Данное явление мы уже рассматривали на примере космонавтов. Такие стратегии практически всегда «обречены» на успех. Совсем иная ситуация с брендом Newton, так как он представляет собою очередной продукт «конвергенции», а подобные концепции редко приносят компании удачу. Главной ошибкой компании Apple c брендом Newton была ее неспособность дать самой себе однозначный ответ на простой вопрос: «Что это такое?», то есть, определить его товарную категорию. Эл Райс в книге «Происхождение брендов» пишет: «категория вперед, бренд следом».
21. Какова роль логотипа компании: рассказывать о ее бизнесе, юридически защищать бренд, визуально передавать потребителям дифференцирующую идею, способствовать запоминанию, вызывать определенные эмоции?
Задача логотипа – это быстро идентифицировать компанию в сознании людей. Отсюда вытекают и наши несложные требования к логотипу: во-первых, он должен быть уникальным, и поэтому всегда стоит обеспечить его патентную защиту. Во-вторых, его дизайн должен максимально соответствовать стратегии компании на рынке или, по крайней мере, ей не противоречить. Может ли логотип служить фактором, привлекающим потребителя к той или иной компании? И да, и нет. Поскольку его цель – дать возможность потребителю моментально идентифицировать компанию и ее продукты, логотип облегчает принятие потребителями решений – как положительного, так и отрицательного – в ситуации выбора. Автоматическая эмоциональная реакция предпочтения, на которую ряд экспертов возлагают избыточные надежды, может запускаться только в сознании людей, которые уже получили положительный опыт потребления продуктов данной компании.
22. О важности правильного выбора названия знают все, в том числе благодаря книгам Джека Траута, Эла Райса, Генри Чармэссона, Томаса Гэда и других авторов. Но есть такое мнение, что для компаний название менее важно, чем для торговых марок товаров или услуг. Разделяете ли вы это мнение? Можно ли утверждать, что для некоторых видов бизнеса название критически важно, для других — просто важно, а для третьих — практически не важно?
Название важно всегда, когда речь идет о коммуникациях с людьми. Мы рекомендуем разрабатывать название бренда по тем же принципам, как вы стали бы подбирать имя собственному ребенку. Поможет ли ему данное имя быть принятым в желаемых кругах общества или, наоборот, помешает? Радует то обстоятельство, что сегодня в большинстве стран любой человек имеет возможность сменить свое имя, если считает его помехой в жизни. В бизнесе, к сожалению, все намного сложнее. Дело в том, что каждый день продвижения продукта с неудачным именем все плотнее закрывает «дверь в прошлое». Последующая смена имени, к сожалению, уже не вернет компании потраченные впустую средства и, самое главное, упущенные возможности. Наиболее досадная ситуация, когда позиционирование и визуализация продукта (бренда) хороши, а имя неудачно. В этом случае велика опасность не только выбросить деньги «на ветер», но и укрепить позицию конкурентов, вооружив их хорошей идеей.
Общие требования, которые мы предъявляем к имени бренда, довольно просты. Во-первых, оно обязательно должно соответствовать «продающей идее». Во-вторых, оно должно быть легко произносимым представителями целевой аудитории. Дело в том, что визуальное восприятие доминирует в процессе получения новой информации, однако именно аудиальное звучание обеспечивает длительное ее сохранение в мозге. Поэтому труднопроизносимые названия быстро «выбрасываются» из нашей памяти.
Примером удачного имени бренда щелочных батареек на рынках англоговорящих стран является «Duracell», так как корень «dura» происходит от слова «durable» – надежный, долгоиграющий. Вполне очевидно, что в России данное имя скорее мешает, нежели помогает этому продукту вследствие созвучия этого же корня с бранным русским словом. Название конкурирующего бренда – Energizer – является более удачным для России, так как оно ясно коммуницирует как функционал данного продукта, так и его «западное» происхождение, которое до последнего времени тесно ассоциировалось в умах людей с высоким качеством.
