Михаила Эйдельмана называют «человеком, который знает о радио все». И действительно, не так уж много найдется в нашей стране медиа-управленцев и специалистов по радиовещанию сопоставимого уровня. В особенности если речь идет о коммерческом радиовещании, одним из пионеров которого Эйдельман является. Широкую известность в российском медиа-мире он приобрел во время своей успешной работы в качестве главы радиостанции MAXIMUM – под его управлением эта радиостанция смогла преодолеть кризис и найти новую позицию на радио-рынке.
Недавнее назначение Михаила Эйдельмана на одну из руководящих должностей в компании «Газпром-Медиа» стало для нашей беседы информационным поводом, мимо которого мы пройти не могли. Тем более, что не столь уж часто появляются на страницах Executive.ru портреты менеджеров медиа-индустрии.
Михаил Эйдельман родился в 1960 г. в Перми. В 1982 г. с отличием окончил Пермский технический университет по специальности «Управление в технических системах». Тогда же пришел на работу в лабораторию функциональной музыки и промышленного радиовещания НИИ «Промсвязьпроект», в 1991 г. стал ее руководителем. В 1989-1990 гг. участвовал в создании «Авторадио» – первой в России негосударственной радиостанции для автомобилистов. В 1991 г. совместно со специалистами американских компаний StoryFirst Communications, Westwood One и Harris создавал сеть радиостанций, работающих в России под брэндом MAXIMUM. С 1992 г. – программный директор, а с 1994 г. – гендиректор Радио MAXIMUM в Перми. В середине 90-х неоднократно стажировался в радиокомпаниях Швеции, Дании, Норвегии, Великобритании и США. С 1998-го по 2001 г. – программный директор, а в 2001-2004 гг. – гендиректор Радио MAXIMUM в Москве. C сентября 2004 г. — управляющий директор компании AMEDIA. В начале мая 2005 г. назначен советником генерального директора «Газпром-Медиа» и генеральным директором компании «М-ПУЛ+», управляющей радиостанциями «Тройка» и «До-Радио».
Executive.ru: Михаил, хотелось бы начать беседу с вопроса по поводу вашего недавнего перехода в «Газпром-Медиа». Почему продолжительность вашей работы в компании AMEDIA была столь недолгой и что вам удалось сделать за это время?
Михаил Эйдельман: Иных причин, кроме крайне соблазнительного предложения, которое я получил от «Газпром-Медиа» в начале апреля, у перехода не было. Более того, мне было очень жаль расставаться и с теми интересными проектами, которые ведет AMEDIA сегодня - сериалами «Моя прекрасная няня» и «Талисман любви» и, что особенно жаль, с потрясающей командой, руководимой Александром Акоповым.
С периодом моей работы в AMEDIA совпала ее реструктуризация: разделение на управляющую компанию (AMEDIA), компанию-производителя (AMEDIA-STUDIO) и компанию МEDIA CITY, которая уже управляет крупнейшим в Москве комплексом из 14 павильонов и инфраструктурных подразделений, обеспечивающих полный цикл подготовительного и съемочного процессов, а также всех видов работ по постпродакшену. Кроме того, мне посчастливилось участвовать в первом этапе работ по созданию ERP-системы, которая в скором времени объединит все процессы подготовки и ведения кинопроизводства – этот проект AMEDIA ведет совместно с компанией Columbus IT Partner .
Executive.ru: Ваша карьера в медиа-бизнесе очень логична: она началась с теории (музыки и радиовещания), продолжилась практикой по созданию и управлению первыми коммерческими радиостанциями в России; затем было повышение квалификации на Западе, далее – успешное управление ведущей радиостанцией на крупнейшем российском рынке и, наконец, вы оказались в группе топ-менеджеров известной кинопроизводящей компании. Насколько отвечает этой логике ваш переход в «Газпром-Медиа»?
М.Э.: Шаг, который я сделал, вписывается в подмеченную вами логику, так как предполагает продолжение моей деятельности в области коммерческого радиовещания, а эта сфера мне известна лучше других. Сейчас мне интересно выйти на следующий уровень – после руководства московской радиостанцией-одиночкой возглавить структуру, управляющую несколькими радио-проектами.
Executive.ru: Какие задачи стоят перед вами на новом месте?
М.Э.: «Газпром-Медиа» имеет в Москве отношение к трем известным радиостанциям – это «Эхо Москвы», «Попса» и Next (стартовавшей совсем недавно). Есть еще две частоты, которые технически пока не слишком пригодны для радиовещания. Мы намерены привести эти частоты в порядок и запустить на них новые проекты – именно такую задачу поставили передо мной акционеры «Газпром-Медиа». Некоторые представления о том, какие радиостанции появятся на этих частотах, у нас уже есть, но мы предполагаем подтвердить или опровергнуть их при помощи комплекса исследований, которые сейчас в самом разгаре.
Executive.ru: Вернемся к вашей биографии. Пришлось ли вам выбирать область деятельности?
М.Э.: В свое время я закончил музыкальную школу, затем руководил любительской рок-группой и по окончании института даже серьезно подумывал, не уйти ли мне в профессиональную музыку, однако вовремя понял - лучше стать хорошим исследователем музыки, нежели плохим музыкантом. Сразу после окончания университета я оказался в «закрытом» НИИ, занимавшимся изучением влияния музыки на человека в процессе трудовой деятельности. В лаборатории этого института, основанного еще в начале 60-х годов, мне, кроме собственно научных исследований, пришлось заниматься разработкой специальных музыкальных и музыкально-информационных программ, которые затем записывались на магнитные носители (в начале 80-х годов это были катушки с магнитной лентой) и поставлялись промышленным предприятиям по всей стране. Основными потребителями таких программ в то время были сборочные производства электронной промышленности, а также те предприятия, где существовал монотонный труд. В этой лаборатории я провел почти 9 лет и прошел путь от инженера студийного комплекса до ее руководителя.
Executive.ru: Пригодились ли в дальнейшем какие-либо из научных разработок?
М.Э.: «Ценными» разработки советской прикладной науки были лишь до падения «железного занавеса». Например, в 80-е годы мы проектировали прообразы компьютерных систем, позволяющих создавать расписания музыкальных программ с учетом самых разных особенностей музыкальных произведений, а также требований потенциальной аудитории. Но уже в начале 90-х, после того как коммерческое радиовещание в России стало реальностью, мы получили возможность использовать гораздо более совершенные и продвинутые разработки американских вещателей для решения сходных задач. Их идеи принципиально не отличались от наших, но практический опыт музыкального программирования был настолько несопоставим с российским, что это делало американские технологии технологиями с другой планеты:)))
Из работы в лаборатории функциональной музыки я «вынес», кстати, не только понимание основ процесса воздействия музыки на человека, но и крайне полезный опыт работы в качестве звукорежиссера в профессиональной студии. Мы имели доступ к громадной (по тем временам) фонотеке, отличное студийное оборудование, позволявшее записывать самые разнообразные музыкальные группы - чем я и грешил как звукорежиссер. Начало 80-х, если кто помнит, было временем активного «рок-туризма», золотой эпохой российского рок-н-ролла. Многие мои знакомства и дружеские отношения с известными теперь всей стране фигурами мира рок-музыки относятся к тем годам. Таким образом, к 1989 году картинка, что называется, «сложилась» - все знания, навыки, опыт (околонаучный, музыкальный, звукорежиссерский, организационный) «выстрелили» в первом эфирном проекте.
Executive.ru: Это тот год, когда в Перми с вашим участием был реализован проект «Авторадио»?
М.Э.: Более того, даже название это было придумано и предложено мной – первый заказчик проекта, Пермское ГАИ, намеревалось назвать радиостанцию иначе: «Магистраль». Мне с коллегами стоило больших трудов настоять на имени «Авторадио». Это была первая в России негосударственная музыкальная радиостанция для автомобилистов. Кстати, идея подобного специализированного, как тогда говорили, «радиоканала» принадлежала моему учителю и первому боссу Игорю Гольдваргу, опубликовавшему еще в 1988 году в журнале «За рулем» статью «Авария в стиле диско». Опыт «Авторадио» стал быстро распространяться, и под этим брендом стали возникать радиостанции в разных городах страны. А два ключевых члена первой команды «Авторадио» до сих пор являются моими близкими друзьями - это Юрий Шкляр, ныне заместитель директора СТС-Медиа и Алексей Глазатов, с 2001 по 2004 год работавший программным директором Радио MAXIMUM в Москве, а ныне возглавляющий программную службу радио «Европа Плюс».
Executive.ru: Трудно ли было осваивать «непаханую почву» коммерческого радиовещания?
М.Э.: Трудно, но… удивительно приятно - тогда, в начале 90-х, слушатели ощущали такой дефицит музыкальной информации, что любая деятельность в эфире воспринималась аудиторией «на ура». Другой вопрос, насколько качественным в своей массе было радио 90-х. Обратите внимание - до нынешнего времени на российском рынке сохранились лишь три (!!!) бренда, созданных в начале 90-х. Это «Европа Плюс», MAXIMUM и «Эхо Москвы». Именно эти станции создавали, сохранили и продолжают удерживать самые высокие стандарты нового радиовещания.
Executive.ru: Как вы попали на радио MAXIMUM?
М.Э.: В 91-м году я, довольно неожиданно для себя, оказался за столом переговоров с Питером Герви – президентом американской компании Story First Communications. Американцы в тот момент активно искали партнеров в городах тогда еще СССР, для создания сети MAXIMUM. Поначалу проект включал в себя станции в 10 городах разных республик Советского Союза, но в августе 1991 г. все карты смешались. Рухнули проекты по созданию Радио MAXIMUM в Минске, Алма-Ате и Ташкенте. В России же проект практически одновременно стартовал в трех городах: Москве, Перми и Самаре. А в 1998 г. мой друг и коллега Руслан Терекбаев, возглавлявший московский MAXIMUM c 1992 года, пригласил меня поработать в качестве программного директора MAXIMUM в Москве.
На период моего управления станцией, как в качестве программного, так и генерального директора пришлись довольно трудные времена – рынок вошел в процесс естественной фрагментации и 'нишевания'. К тому же в 98-м году, опять-таки, если вы еще помните:)), случился экономический кризис, отбросивший рынок на несколько лет назад - поэтому решать проблемы бренда пришлось в условиях довольно жесткого ограничения ресурсов. Мы последовательно провели весь комплекс работ по репозиционированию бренда MAXIMUM: был «заряжен» беспрецедентный для московского рынка объем исследований, поменялась эфирная политика, слоганы, «посвежел» логотип, фестиваль MAXIDROM стал международным, полностью отвечая новому формату радио, вышло в эфир новое утреннее шоу Бачинского и Стиллавина (на сегодняшний день в возрастной категории 18-34 оно является лучшим в Москве по множеству параметров). Кстати, Гену Бачинского хочу поздравить с недавним назначением на должность генерального продюсера Радио MAXIMUM!
Executive.ru: На Радио MAXIMUM вам приходилось руководить и техническим, и творческим коллективом. С каким из них справиться труднее?
М.Э.: Не надо забывать, что на коммерческом радио, кроме собственно технических и программных вопросов есть еще две наиважнейших составляющих успеха – продажи и маркетинг. Кто-то из специалистов западного вещания сказал, что директору радиостанции достается трудная роль – одновременно ему приходится руководить «дилерской службой по продаже авто» и «бродячим цирком». На любой радиостанции, если она построена по принципу full-service, то есть самостоятельно производит, продает и продвигает контент, работают люди разных типов мышления и разных менталитетов. Те, кто создает программы, имеют один склад ума, привычки и стереотипы, а те, кто продает и занимается маркетингом, - совершенно другие люди. Задача директора не столько с кем-то «справиться», сколько научить разных людей понимать друг друга и работать на общий успех.
Executive.ru: Конкуренция на радио-рынке сегодня очень высока – в FM -диапазоне Москвы уже более 30 вещателей. Для того чтобы новой радиостанции завоевать популярность, ей, очевидно, необходимо вывести на рынок новый, оригинальный или даже революционный формат. Возможно ли это сегодня?
М.Э.: История показывает, что на любом рынке, даже самом насыщенном, обладая соответствующими техническими, креативными и финансовыми ресурсами, можно создавать форматы, которые, пусть на короткое время, но будут в состоянии привлечь внимание значительной части аудитории. В Москве ситуация такова: «базовые» форматы сегодня оккупированы достаточно качественными эфирными продуктами, в эти продукты вкладываются серьезные ресурсы, борьба за слушателя идет нешуточная, поскольку на кону стоят десятки миллионов долларов годовых доходов. Зная европейский и американский радио-рынки, я могу уверенно сказать, что в Москве с креативной точки зрения очень достойное радиовещание. Так что задача «создать что-то революционное» в Москве трудновыполнима, но… жизнь, как известно, богаче воображения!
Executive.ru: Кстати, какой ресурс из перечисленных вами является важнейшим для радио?
М.Э.: Есть английская шутка: «Каковы три составляющих успеха гостиницы? Ответ: первая – location, вторая – location, третья – location». Для радиостанции справедлива схожая формула: первая – сигнал, вторая – сигнал, третья – сигнал. Если у вас нет достаточного технического проникновения и принимать вашу станцию можно лишь с помехами, никто вас слушать не будет. Разумеется, если радиостанция на таком насыщенном рынке, как московский, хочет добиться успеха, она обязана быть не только технически безупречной, не только доставлять на рынок контент, востребованный аудиторией, но и точно объяснять аудитории, что ее ожидает на частоте XXХ.Х мГц.
Таким образом, для успеха на конкурентном рынке (очевидно, не только радиовещательном:)) необходимо «бронебойное» сочетание технического совершенства в формировании и доставке сигнала потребителю, востребованный контент и безупречное позиционирование.
Executive.ru: Много ли на FM-диапазоне станций, живущих на внешние вливания?
М.Э.: Почти во всех радио-холдингах есть так называемый «паровоз» - наиболее «рейтинговая» радиостанция, которая «тащит» за собой аутсайдеров, живущих, в основном, на дотации, выделяемые из прибыли холдинга в целом. С уверенностью могу назвать лишь один холдинг, в котором все составляющие его радиостанции (если их рассматривать как самостоятельные бизнес-единицы), являются прибыльными и не сидят на шее друг у друга - это «Европа Плюс» и «Ретро FM». Обе эти радиостанции, как мне представляется, «здоровы» и финансово, и позиционно. В «Русской Медиагруппе» основную долю доходов в общую копилку, на мой взгляд, приносят «Русское Радио», MAXIMUM и «Динамит», а такие проекты, как «Русское Радио-2», очевидно, требуют дотаций.
На государственных радиостанциях ситуация сложнее. С одной стороны, для их деятельности выделяются определенные бюджетные ресурсы, расходуемые прежде всего на распространение сигнала - в силу своих социальных задач эти станции должны «охватывать» всю страну, доходить до каждого населенного пункта, даже если там всего несколько десятков слушателей. С другой стороны, в силу того, что государство не в состоянии финансировать деятельность таких радиостанций полностью, они имеют возможность зарабатывать приличные объемы на рекламе, «объедая» коммерческих вещателей.
Вообще же, в радио-бизнесе менеджеру надо очень постараться, чтобы сделать проект убыточным. Хотя, как показывает практика, находятся и такие:))
Executive.ru: Велика ли зависимость медиа-бизнеса от шоу-бизнеса?
М.Э.: Безусловно, велика и проявляется в самых разнообразных формах. Вот несколько примеров. Скажем, музыкальные радиостанции наблюдают волны этой зависимости постоянно. «Наваяли» музыканты нечто талантливое - эфир легче программировать. Если же случился «кризис жанра» (что произошло, например, несколько лет назад в отечественной рок-музыке), то и радиостанции страдают, поскольку интерес к ним падает, несмотря на титанические усилия по продвижению. Существует и сезонная зависимость, она связана с тем, что наиболее яркие релизы звукозаписывающие компании выбрасывают на рынок либо весной, либо к Рождеству. Таким образом, яркие хиты (я имею в виду прежде всего мировые тенденции), как правило, «приберегаются» к рождественским продажам, дабы обеспечить сбыт новым альбомам.
Executive.ru: Ситуация с кризисом «Нашего радио» и закрытием радио «Ультра» тоже, на ваш взгляд, связана с кризисом отечественной рок-музыки?
М.Э.: На мой взгляд, проблемы, которые переживало и …не пережило радио «Ультра», и проблемы, которые переживает«Наше радио», – это проблемы разного порядка.
Начнем с «Нашего Радио». В целом интерес к локальной рок-музыке, то есть музыке, исполняемой на понятном для аудитории страны распространения языке, в России традиционно высок. Это, как показывают исследования, один из самых востребованных форматов на молодежном радио, впрочем как и в любой восточноевропейской, «постсоциалистической» стране. С другой стороны, очевидно - новых ярких имен за последние 3-4 года в упомянутом жанре почти не возникло. Получается, что неспадающий интерес к жанру и приличный объем «классических» русскоязычных рок-хитов соседствует с дефицитом новой музыки, которой, в силу заявленного формата, необходимо насыщать эфир. Так или иначе, но подобный дисбаланс сказывается на уровне продукта, создаваемого радиостанцией.
Что касается радио «Ультра», то я связываю проблемы этой радиостанции прежде всего с успехом Радио MAXIMUM, которому удалось вернуться в ТОП 10 московского FM-диапазона (правда в окружении не 15 вещателей, как это было 10 лет назад, а уже 30!). Параллельно с этим движением, MAXIMUM существенно улучшил свои доходные показатели (исповедуя агрессивную политику продаж, реальные завоевания на рынке BTL и, конечно, благодаря росту рынка радиорекламы в целом). Насколько мне известно, тандем «Ультра»-«Наше» подобными финансовыми результатами похвастать не мог, что, вероятно, вызвало естественные вопросы у акционеров и привело к «смерти» формата с последующим возникновением проекта Best FM.
Executive.ru: Проблема «Ультры» заключалась в поддержании слишком узкого формата?
М.Э.: Просто изменился контекст – с трансформацией Радио MAXIMUM «Ультра» стала стремительно терять аудиторию: эта тенденция прогнозировалась нами еще осенью 2003 года, для рынка она стала очевидной в феврале–июле 2004 года. Та же часть аудитории, которая сохранила лояльность этой станции (в основном, 12-17-летние тинейджеры) оказалась «непродаваемой» в условиях России.
Executive.ru: Получается, это вы виноваты в проблемах радио «Ультра»?
М.Э.: Успех Радио MAXIMUM «ковала» целая команда талантливых людей. Это и Алексей Глазатов, о работе которого я уже говорил, это и Ольга Карлинская (ныне – коммерческий директор «ДТВ-Viasat»), и Алексей Форов (ныне – один из ведущих маркетинг-специалистов Вещательной корпорации «Проф-Медиа»), и музыкальный директор станции Антон Марущак, и ведущий продюсер Юрий Федоров, и Гена Бачинский, и Сережа Стиллавин, и Саша Нуждин, и Саша Фуковский, и Катя Филатова – в общем, все, кто работал на Радио MAXIMUM последние 6 лет, все, кто воспринимал работу НЕ КАК РАБОТУ. «Кейс» был тяжелый, от его решения зависела судьба бренда. К счастью, все закончилось благополучно, сегодня позиции Радио MAXIMUM на московском рынке впечатляют, и я искренне этим горжусь.
Executive.ru: Можно ли назвать MAXIMUM медийной корпорацией-университетом?
М.Э.: Без сомнений. Я могу назвать огромное количество людей, которые прошли школу Радио MAXIMUM на самых разных должностях - все эти имена сегодня весьма заметны. На российском медийном рынке нет ни одной радиостанции, где бы не работали «MAXIMUM-выпускники», весомо присутствие выходцев «с Пушки» на федеральных телеканалах, в крупных медиа-холдингах.
Executive.ru: Какие качества менеджера наиболее востребованы в медиа-бизнесе?
М.Э.: Медиа-бизнес разнолик и разнообразен. Вещательные, рекламные, звукозаписывающие, концертные, кинопроизводящие компании находятся на разных стадиях развития, в разных конкурентных средах и часто имеют очень мало общего – соответственно, востребованными бывают разные типы руководителей с совершенно непредсказуемым порой набором качеств. Главными качествами современного менеджера в медийном бизнесе для меня являются умение непрерывно учиться, умение адаптироваться в постоянно изменяющейся обстановке, умение анализировать большие объемы информации и, главное, четко понимать приоритеты. Недавно я столкнулся с отличным высказыванием Фритца Дресслера: «Предсказывать будущее легко. Понять, что происходит СЕЙЧАС значительно труднее!»
Executive.ru: Как вы поступаете в ситуации, когда не знаете, что делать в данный момент?
М.Э.: Советуюсь с людьми, которым доверяю. У меня есть простой принцип: я никогда не боюсь нанимать на работу людей, которые умнее и опытнее меня. Есть менеджеры, которые боятся так поступать, считая, что пострадают их авторитет и власть. Такие руководители обречены.
Executive.ru: Куда идти учиться и работать человеку, который хочет стать управленцем в медиа-индустрии?
М.Э.: Сначала нужно определиться с тем, ЧТО именно вводит тебя в состояние «драйва». Это может быть музыка или, скажем, концертный бизнес, телевидение, радио, пресса, интернет. После того как понятна область деятельности надо идти «в самую гущу»: ассистентом на съемочную площадку, корреспондентом на радиостанцию, помощником звукорежиссера на студию, осветителем в телекомпанию. Идти на самую простую позицию – только для того, чтобы понять этот бизнес «изнутри». Конечно, параллельно необходимо много читать, слушать и учиться. Я знаю блестящих медиа-менеджеров, которые, совмещая учебу в университете с работой на самых «низших» позициях, достигли в результате фантастических успехов. Самое главное – такого руководителя невозможно «обвести вокруг пальца»: он знает природу бизнеса САМ, поскольку прошел все его ступени.
Executive.ru: То есть в медиа-бизнесе кроссиндустриальные переходы менеджеров не приветствуются?
М.Э.: Я знаю несколько удачных переходов менеджеров из других отраслей в медиа-бизнес. Один из самых, на мой вгляд, ярких примеров – Роман Петренко , нынешний генеральный директор телеканала ТНТ. До 1998 года он работал в сфере FMCG, был, насколько я знаю, ведущим специалистом по маркетингу в компании «Марс». Принимая в 1998 году предложение возглавить телеканал СТС, Роман не был человеком из «телетусовки», но его подход к телебизнесу оказался исключительно эффективным. Петренко применил основополагающие принципы брендинга в телепроекте одним из первых не только в России, но и в мире, добившись блестящих результатов вначале на телеканале СТС, а затем и на телеканале ТНТ.
Executive.ru: Вы смотрите телевизор и слушаете радио как рядовой слушатель или как медиа-профессионал?
М.Э.: Я как-то читал о том, что великий пианист Святослав Рихтер с чужого концерта выходил абсолютно изможденным. Слушая чью-то игру, он «проживал» музыку вместе с исполнителем, тратя не меньше энергии, чем сам пианист, находившийся на сцене. Не скажу, что после периодического прослушивания творчества московских радиовещателей я так же изможден, «как Рихтер»:)), но «расслабиться» могу далеко не всегда. Лишь изредка, когда эфирная работа сделана настолько филигранно и совершенно, что захватывает дух, я «забываю» о том, как она сделана, и просто наслаждаюсь!
Фото: guzei.com
