Каким должен быть современный ритейл?

Евгений Бутман,
председатель совета директоров IDEAS4RETAIL, основатель Re:Store*

Ритейл пришел из США

В привычном нам понимании ритейл сформировался после Второй мировой войны. Элементы современного торгового центра, такие как тележка в магазине, кредитная карта, паркинг, якорные арендаторы.., сложились в систему в 1950-60-е годы (хотя отдельные компоненты начали появляться еще в 1930-е годы). Розница, в том виде, в каком мы ее знаем, пришла из США: индустрия ритейла формировалась благодаря развитию американского среднего класса – на нее оказали влияние такие факторы как рост благосостояния, урбанизация, автомобилизация, а также рост предложения на рынке финансовых услуг. В этом ряду значим каждый компонент: например, без автомобилизации не было бы моллов, а без них – привычных торговых форматов. Одним из главных факторов является развитие массового производства, которое в свою очередь объясняется тем, что тот слой населения, о котором идет речь (средний класс) после окончания Второй мировой войны быстро и непрерывно рос. Он и сейчас находится в состоянии роста: в его состав во всем мире ежегодно входят десятки миллионов людей, хотя под воздействием кризиса некоторая часть населения выпадает из этого сословия.

При этом торговые сети не были глобальным бизнесом. Они стали таковым примерно 20 лет назад, не раньше. Если вы посмотрите капитализацию розничных сетей мира, входящих в топ-100, то обнаружите что blue chips в их составе появились тоже примерно 20 лет назад, не раньше.

• Лицо современного ритейла – расцвет брендов, множественность форматов, глобализация, капитализация мировых сетей.
• Лицо современного потребителя – формирование вокруг себя среды, привязанной к индивидуальному образу, стилю жизни.

Современный потребительский рынок представляет множество возможностей, из которых каждый человек складывает свой собственный мир. Индивидуальность этого выбора – вот та цель, на которую «заточены» современные форматы ритейла. Раньше было не так, был все равно массовый рынок со стандартными вещами. Это принципиально новая ситуация по сравнению с теми временами, когда у каждой советской семьи были, условно говоря, телевизор «Рубин», румынская стенка и чешская люстра. На самом деле одинаковость была не только в СССР, но и в других странах. IKEA – пример тому.

Однако времена меняются, вместе с ними меняются подходы людей к формированию среды обитания. Новые бренды стремятся подстроиться под человека, они хотят вписаться в поиски эмоционального и физического комфорта, которые ведет современный потребитель. Человеку XXI века свойственны погруженность в информационную среду, стремление к подлинности впечатлений, отношений. Его не удовлетворяет «пластик» в прямом и в переносном смысле. Бренды идут к человеку, а он в свою очередь идет к брендам за теми элементами, из которых будет строить стиль своей жизни.

В современном ритейле есть большой, средний и малый форматы. Большой формат – экономически осмысленен. Средний – нежизнеспособен, потому что издержки у него как у большого, а доходы – как у маленького. Что же касается малого, выживают только те сети, которые смогли включить эффект масштаба и преодолеть многоступенчатость управления магазинами.

Наилучшие перспективы имеют розничные группы, которые объединяют бренды в портфели. Есть производители – агрегаторы брендов,такие как Johnson & Johnson, Procter & Gamble. Например, Procter & Gamble в России управляет десятками брендов, это невероятно трудная задача. В свою очередь есть ритейлеры – агрегаторы брендов. Таковых мы обнаружили на российском рынке довольно много – 11 компаний. Они о себе не рассказывают, их никто не видит и не знает. Между тем они есть. Например, мой любимый пример – кувейтская группа Alshaya, в портфеле которой 55 брендов. В России они продвигают 14 из 55, в том числе Mothercare, Next, Starbucks, Body Shop. Такие группы в состоянии заполнить своими марками торговый центр. Они являются инкубаторами по выращиванию брендов.

Бизнес, над развитием которого я сейчас работаю, – IDEAS4RETAIL– розничный оператор, специализирующийся на продвижении на российском рынке перспективных мировых брендов, в основе которых лежат семейные ценности. Ритейл-группа с элементами агрегатора брендов. Поле деятельности для нее мы выбирали так. Привлекательными для инвестиций являются быстрорастущие рынки, не достигшие высокой консолидации. Что происходило с российским ритейлом в течение 20-25 лет (с момента старта рыночной экономики)? Продуктовый ритейл работает примерно так же, как на Западе – в тех же форматах, масштабах, объемах и с такой организацией. Электронный ритейл – тоже. DIY (Do it yourself – сделай сам – товары для ремонта) тоже, я имею в виду такие гипермаркеты как Leroy Merlen.

Почему в России нет детской розницы?

А другие сегменты так и остались в недоразвитом состоянии, например, рынок детских товаров. Объем сегмента по нашим расчетам – $14 млрд, но самая крупная сеть данного профиля – «Детский мир» – контролирует только 5% этого объема, остальные и того меньше. Два года назад мы насчитали 61 сеть, объединяющую 850 магазинов, половина из которых расположена в Москве. В том числе мы обнаружили, что в детском ритейле действуют сети, созданные мамами. Возникали такие сети в том числе и потому, что мама-предприниматель, не найдя нужного товара для ребенка, решала открыть магазин. Открывала, ей нравилось. Открывала второй, третий. Самая крупная сеть такого плана насчитывает 14 точек.

На рынке товаров для детей много романтиков. Впрочем, не только там. Существует расхожее представление (особенно оно свойственно молодежи): мы собрались с друзьями, посмотрели фильм «Социальная сеть» о Марке Цукерберге, потом за полгода сделали бизнес и продали его за 100 млн. В моем понимании, такие суждения надо отнести к категории «Самые вредные и опасные мифы». Да, кому-то может повезти. Но любой человек, который хочет заняться предпринимательством, должен пройти определенную школу. Не в смысле образования, а в смысле практической работы. По крайней мере, он должен набить руку и научиться не попадать в самые простые и примитивные ловушки, которые существуют в российском бизнесе.

В каждой стране своя бизнес-среда. В России она благоприятна для крупных компаний, и убийственна для маленьких. И маленькая компания может построить и вырастить бизнес только в том случае, если путь от маленькой до большой она пройдет быстро. Чтобы пройти быстро, нужен опыт. Если нет опыта построения компании, то она все равно потонет, разобьется о рифы.

Однако вернемся к детскому ритейлу. Я много думал, пытаясь понять, почему в этом секторе вообще нет брендов. Каждый из вас, не задумываясь, назовет десяток брендов, например, в электронике: Аpple, Samsung, Sony, Nokia, Dell и далее по списку. А в детском сегменте, несмотря на то, что здесь работают креативные люди, брендов практически нет, за исключением, например, Lego, Mattel, Dysney, некоторых других. Число форматов в этом секторе ограничено: мало больших магазинов. Ценовое позиционирование сдвинуто вверх, довольно мало дискаунтеров (работает стереотип: дешевое – значит, плохого качества. Если вы – родители, видите, что в магазине товар стоит две копейки, вам боязно его покупать). Но самое главное отличие – нет глобальных брендов и ритейлеров. Почему?

Нет такой целевой аудитории – «дети»

На мой взгляд, потому что нет такой целевой аудитории – «дети». Они себе сами ничего не покупают. Не ребенок, а взрослый обладает стопроцентным правом выбора при покупке детских товаров. Ребенок может сказать, что ему не нравится, например, игрушка, но принимать решение о покупке будут родители.

Нет понятия детской моды. Например, никто не купит своей семилетней дочери красные сапожки, потому что у нее красная сумочка. Мама себе купит, а дочери – нет. Сапожки дочке купят тогда, когда старые прохудились. Покупки абсолютно функциональны, в этих условиях моды нет. Раз нет моды, нет и брендов. Нет брендов – нет развития сегмента в том виде, в каком мы это видим применительно к другим рынкам.

Родители пребывают в целевой аудитории очень короткое время. Вы жили-жили себе, и вдруг вы стали потребительской аудиторией «родители маленького ребенка». Проходит немного времени, и вы из этой категории вышли. И, если у вас один ребенок, забыли этот опыт навсегда. Если у вас тут же родился второй ребенок, то все, что осталось от первого идет ко второму. Люди, которые покупают обувь дошкольнику, делают это четыре года – с двух до шести лет. За этот период лояльность бренду попросту может не успеть сформироваться. К тому же, как я уже подчеркнул выше, родители покупают детские товары не себе.

В итоге, прошу понять меня правильно – я рассуждаю о детском сегменте без романтики, с позиций бизнес-практика, мы видим низкий уровень инвестиций в детский ритейл и маркетинг. Наблюдаем преобладание утилитарности над эмоциями. Кроме того, отметим культурные различия сектора от страны к стране. Вот и ответ на вопрос, почему в мире нет глобальных сетей по продаже детских товаров.

Новые времена: разрыв преемственности

Однако ситуация меняется. Во всем мире растет объем расходов семей на товары для детей. Поэтому бренды для взрослых стали открывать детские линейки – так появились GAP kids, ZARA kids, Ralph Loren kids и т.д. Так компании пытаются восполнять недостаток лояльности, о котором я говорил выше.

Принципиальные изменения произошли в производстве детских товаров в связи с переносом фабрик в страны Юго-Восточной Азии, теперь бренды могут оперативно менять линии, производить товары дешево и с огромной скоростью. Короткий цикл пребывания в сегменте восполняется скоростью производства товаров.

Наконец, (интереснейшая тема!) появилась такая категория как новые родители. Я отношу к этой группе тех, кто родился после 1980 года. Они выросли в постсоветское время, взрослели не в консервативной среде, как их родители. У них совершенно иные взгляды на организацию личного пространства, на lifestyle. И, что еще более важно, – на воспитание детей.

В этот период произошел разрыв преемственности в воспитании. Консервативная функция (одеть, обуть, накормить, вылечить, защитить, обогреть) уступила место новым задачам: развивать, обучать, развиваться вместе с детьми и давать им счастье в счастливой семье. Прежде дочки учились ухаживать за ребенком у мамы, мама у бабушки, а бабушка у своей мамы и т.д. А сейчас молодые родители черпают информацию в медиа, в своей среде, в своем уровне, они погружены в информационную среду. Думаю, что новое поколение узнало о медицинских, психологических, физических, физиологических аспектах воспитания детей гораздо больше, чем предыдущие поколения вместе взятые.

Почему ритейл так отзывчив на перемены?

В каком виде детский ритейл представлен в России? У нас есть советский формат «Детский мир» – универсальный магазин, где есть товары для детей разного возраста – от новорожденного до подростка. В других странах таких магазинов нет. Я считаю, что универмаг – это явление переходного периода, он развит тогда, когда рынок фрагментарен, когда он не очень развит, когда уровень конкуренции не высок.

Около 30% всех детских товаров продается на рынках. Надо отдать должное российским властям, которые последовательно ликвидируют такую торговлю, потому что товары для детей должны находиться под санитарным контролем, должны быть обеспечены сертификатами и так далее. То, что продукция для детей вытесняется с рынков, приводит к быстрому развитию детского ритейла. В перспективе и универсальные магазины, и рынки уступят место специализированным сетям.

В России часто спорят относительно национального пути в бизнесе. Я считаю, что в рознице есть локальные правила, но нет никакого особенного национального пути. Вся розница одинаковая. Она базируется на таких компонентах как выбор места, концепция магазина, работа с персоналом, , выкладка товара, мерчендайзинг, маркетинг, логистика. Сэм Уолтон в своей замечательной книжке «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» пишет о том, как он и его менеджеры непрерывно ездили по чужим торговым точкам и искали интересные идеи. Где бы я ни был, я обязательно захожу в магазины того профиля, в котором ныне работаю, и смотрю, что там есть любопытного. Все сети непрерывно заимствуют опыт друг друга, по-новому понимая, что такое современный магазин, и каким он должен быть.

Например, у нас в портфеле есть замечательный бренд Imaginarium – это развивающие игрушки. Я считаю, что со временем все игрушки будут развивающими – об этом позаботится новое поколение родителей, о котором я уже сказал. Идея бренда создана в Испании. В эти магазины можно приходить не только для того, чтобы покупать, но и для того, чтобы играть. Когда мы открыли первый Imaginarium, помню, пришла семья – мама, папа и ребенок. Мама с дочкой ходили и смотрели игрушки, а папа взял палочки и играл на барабане. Его за уши не могли оттащить. Потом оттащили. Тогда он взял гитару.

Другой бренд – Mamas & Papas. Большинство магазинов для детей в СССР напоминало детскую поликлинику – синие стены, строгие тетки в белых халатах, которые кричат: «Мама, уймите вашего ребенка!». А нам хотелось бы, чтобы в детских магазинах была теплая атмосфера, чтобы «новым родителям», которые входят в целевую аудиторию проекта, было комфортно в этом пространстве.

* Конспект выступления Евгения Бутмана в Дискуссионном клубе Executive.ru в феврале 2013 года.