Денис Шапкарин: «Маркетологи будут тянуться за технологиями интернет-рекламы, чтобы не потерять работу»

Если совершить небольшую прогулку вглубь территории ВДНХ, то можно заметить опрятное белое здание, выполненное в архитектурном стиле «сталинский ампир». Внутри здания тишина и безмятежность вытесняется деловитой рабочей атмосферой. Поминутно раздаются звонки мобильных телефонов, менеджеры перемещаются по комнатам с ноутбуками и распечатками в руках. Здесь работает интернет-агентство «Нектарин».

В дверях переговорной комнаты появляется глава «Нектарина» Денис Шапкарин. Дорогая рубашка, джинсы от модного дизайнера – он похож скорее на завсегдатая ночных клубов, нежели на генерального директора. Принятый в «Нектарине» демократичный дресс-код совсем не мешает компании входить в шорт-лист самых успешных агентств маркетинговых коммуникаций в интернете. В кулуарах рынка интернет-рекламы за «Нектарином» закрепилась репутация агентства, которое чутко отслеживает текущие тренды и ловит сигналы к появлению новых тенденций. Как кризис повлияет на рекламу в интернете? Какой рекламный формат «выстрелит» в ближайшее время? Зачем рекламодателям идти в социальные сети? Как завладеть вниманием обычно холодного интернет-пользователя? Есть ли в интернет-рекламе место креативу? Executive отправился на поиски трендов в гости к главе «Нектарина» Денису Шапкарину. 

Executive: Интернет – это самая динамичная медиасреда. Локомотивы роста - социальные сети и онлайновые сервисы, но рекламный рынок на их рост, на первый взгляд, реагирует с опозданием. Почему не появляется новых форматов онлайн-рекламы? Увидим ли мы что-то, что взорвет рынок в ближайшие год-два?

Денис Шапкарин: Сейчас на рынке обозначился тренд, первые признаки которого угадывались еще в прошлом году. Не так давно, на конференции eTARGET, ему нашлось подтверждение. Открытием ближайшего времени станет видеореклама. Раньше этот формат не особо вдохновлял рекламодателей. Бытовало мнение, что большинство пользователей интернета подключены к Сети через узкие каналы связи, поэтому видео будет сложно просматривать. На самом деле никаких проблем с видеорекламой нет, поскольку ролики интегрированы непосредственно в контент сайта. В Европе тренд видеорекламы весьма силен. Многие компании инвестируют в онлайновое видео. За счет мультимедийности этого канала можно успешно воздействовать на аудиторию.

Executive: А в России?

Д.Ш.: В России есть хорошая технология Videoclick. По своей сути это визуализированная контекстная реклама. Представьте, что вы путешествуете по сайтам, посвященным недвижимости, и подбираете себе квартиру. И видите подчеркнутую дважды фразу «квадратный метр». При наведении курсора на фразу здесь же, в окошке размером со спичечную коробку, появляется ролик. Причем появляется он очень быстро – он ведь уже загружен в контент сайта. В этот момент пользователь контактирует с брендом рекламодателя, не переходя на его сайт. Но он может перейти, если информация его заинтересовала. Прелесть технологии в том, что пользователь получает ту информацию, которая ему нужна. В нашем случае с недвижимостью это могут быть объявления о сдаче новых домов или о продаже квартир по сниженным ценам. Также технология позволяет сделать огромное количество фокусировок. Она мультимедийная, и это отличает ее в лучшую сторону от уже примелькавшихся на сайтах флеш-баннеров.

Executive: Но многочисленные опросы показывают, что реклама в видеоформате раздражает пользователей ничуть не меньше флеш-баннеров…

Д.Ш.: Опросы проводились для выяснения мнений пользователей о рекламе на видеохостингах. По сравнению с видеоконтекстом это разные вещи. На видеохостингах, как правило, реализуются два формата - pre-roll и post-roll, когда рекламные сообщений показываются соответственно перед роликом и после ролика. Конечно, когда вы хотите посмотреть сюжет о тест-драйве какого-то автомобиля, а вам сначала загружают рекламу автосалона, это раздражает. С видеоконтекстом история совсем иная. Пользователя никто не принуждает наводить курсор на выделенное слово. Вообще, на мой взгляд, форматы, которые предусматривать нежное обращение с вниманием пользователей, продемонстрируют большую эффективность. Пренебрежение этим бережным обращением погубило такой формат, как большие баннеры на главных страницах сайтов. Злоупотребление ими выработало у пользователей стойкое отвращение к такому формату. Между тем, большие баннеры как рекламный инструмент могли бы стать очень интересной штукой - если бы владельцы сайтов и интернет-агентства аккуратнее подходили к монетизации своих проектов. Есть риск, что пре-роллы и пост-роллы постигнет та же участь.

Executive: Аналитики предрекали весенний коллапс рынка телерекламы и переток денег в интернет. Пока их пессимизм не оправдался: бюджеты на ТВ остаются примерно на уровнях 2008 года. Каков ваш прогноз?

Д.Ш.: На самом деле мы тоже ждем перетока части рекламных бюджетов в Сеть. Причем интернет-рекламодатели со временем откажутся от оплаты за количество показов, а начнут платить за клик. Реклама в Сети имеет массу возможностей для фокусировки. Таргетинг возможен по сайтам, по возрасту, по геоположению и по множеству других параметров. Это очень удобно. Допустим, вы маркетинг-менеджер фирмы с филиалами в пяти городах России. Во время подготовки рекламной кампании вы задаете таргетинг – показывать ваши баннеры только жителям этих городов. Это как минимум логично.

Executive: А что будет с контекстной рекламой?

Д.Ш.: Она будет продолжать расти. К контекстной рекламе уже все привыкли. Ее преимущество - недорогой переход. Контекст – один из самых эффективных и понятных инструментов увеличения продаж.

Executive: На недавней конференции РИФ+КИБ один из докладчиков обмолвился о грядущей персонализации рекламы: по его словам, персонализация обеспечит многократный рост эффективности. Что вы думаете об этом?

Д.Ш.: Выступающий прав. Технологии уже позволяют «зашивать» имя пользователя в баннер и добиваться таким образом персонализированного обращения. Но это возможно только на сайтах, для полноценной работы с которыми нужна регистрация. Эффективность такой рекламы будет однозначно выше среднего. Поставьте себя на место интернет-пользователя. Вам же будет приятно, если с баннера к вам обратятся по имени: «Евгений, присмотритесь к этому ноутбуку!»

Персонализация, скорее всего, приведет к увеличению числа форматов интернет-рекламы. Создатели рекламных сообщений очень быстро поймут: чем быстрее удастся предложить рынку новую модель привлечения пользователей, тем быстрее получится монетизировать трафик. Поэтому, когда вы слышите предельно конкретные заявления интернет-маркетера о том, что он приведет на сайт компании-заказчика, к примеру, молодых людей 20-25 лет, которые интересуются покупкой мобильного телефона и в будущем планируют приобрести автомобиль, - это не преувеличение с его стороны. Существующий инструментарий позволяет работать с аудиторией на таком уровне и даже еще тщательнее.

Executive: Аудитория Рунета концентрируется в сообществах. Работает ли реклама в социальных сетях?>

Д.Ш.: В общем и целом - да. Но там есть свои тонкости. С одной стороны, у социальных сетей очень дешевый CPM: цена тысячи показов у «Одноклассников» и «Вконтакте» почти одинакова и составляет примерно один доллар. Однако оплачивать рекламу в социальных сетях по модели CPM не очень выгодно. В интернет-маркетинге есть понятие длительности сессии – это то время, которое пользователь проводит на сайте. Так вот, в социальных сетях на единицу времени приходится значительное количество переходов, поэтому деньги рекламодателя, привлекающего аудиторию по модели CPM, улетают очень быстро. Попробую объяснить, почему так происходит. Вот смотрите: вы авторизуетесь в тех же «Одноклассниках», смотрите, кто заходил к вам в гости. Также вы попутно выясняете, что ваш друг изменил главную фотографию. Вы идете на его страницу, чтобы оставить комментарий, видите забавный комментарий его друга, отвечаете ему и так далее. Таким образом лимит на количество показов, оплаченных рекламодателем, пользователи выбирают очень быстро. Конечно, можно поставить какие-то ограничения – по времени суток или по дням недели. Это тоже своего рода таргетинг.

Executive: Но пользователи приходят в социальные сети не для того, чтобы что-то купить. Они ищут общения и развлечений…

Д.Ш.: У каждой группы пользователей Сети своя структура потребления контента. Для аудитории социальных медиа она совершенно другая, нежели для аудитории, скажем, деловых сайтов. Именно поэтому не факт, что рекламная кампания какого-то продукта в социальной сети будет эффективной – даже если попасть во все фокусировки. Тем не менее, наши наблюдения демонстрируют парадокс: уровень конверсии количества рекламных обращений в продажи в социальных сетях достаточно высок – даже выше, чем у новостных порталов с большим трафиком. Об этом парадоксе уже знают крупнейшие рекламодатели. Мне известны суммы закупок рекламы в социальных сетях. Поверьте, деньги там крутятся такие, что именно они двигают рынок интернет-рекламы.

Чтобы правильно воздействовать на аудиторию, нужно применять свой инструмент к каждому ее сегменту. В первом случае хорошо сработает сфокусированный баннер. Во втором – возможность общения в созданной группе. Третий сегмент пользователей прислушается к советам друзей, четвертый - заинтересуется рассылкой, которая пришла в папку личных сообщений. Для пятых интересными покажутся брендированые элементы интерфейса либо специальные акции – такие, как, например, совместных проект «Одноклассников» и «Альфа-Страхования».

Executive: В самом начале разговора вы упомянули о видеорекламе как о заметном европейском тренде. Что еще проникнет в Рунет из Старого Света?

Д.Ш.: Сейчас на рынке существуют две мощные концепции, по которым закупается интернет-реклама. Первая модель именуется аббревиатурой CPM и означает закупку рекламы по количеству показов. Сюда относятся и динамическое, и статическое размещение. Вторая модель называется CPC – здесь рекламодатель платит за клик. Сейчас, когда маркетинговые бюджеты режутся, а спрос за каждый потраченный рубль достаточно жесткий, маркетинг-менеджеры начинают задумываться: зачем платить за показы, когда можно платить за клики? Сравнивая стоимость тысячи показов и количество кликов на эту тысячу показов, можно понять, во сколько реально обходится реклама. В Европе все чаще выбирают именно вторую модель.

Executive: Несмотря на кризис, FMCG-компании все равно оперируют миллионными бюджетами. К чему в их случае излишняя скрупулезность?

Д.Ш.: Рано или поздно маркетолог начинает задумываться о стоимости звонка в sales-отдел своей компании и о том, какой из инструментов сработал в контексте рекламной кампании лучше всего. Для этого, конечно, делаются специальные замеры. Например, перед сотрудниками колл-центров или отделов продаж ставится задача узнать, из какого источника звонивший узнал о продукте, за которым обратился. Дальше маркетолог выясняет, кто конкретно из звонивших совершил покупку. Именно в этих цифрах корень всей затеи. Выяснив, откуда пришло больше покупателей – из оффлайна или из Сети, а если из сети, то откуда конкретно – маркетолог делает вывод о том, где качественнее аудитория. И уже основываясь на этих данных, он будет выбирать каналы коммуникации, в которые целесообразно вкладывать рекламные деньги.

Рекламе в Рунете осталось сделать следующий шаг – принять модель, когда рекламодатель платит за звонки покупателей в компанию или за заполненные анкеты. Это называется покупкой лидов.

Executive: Но такая модель уже существует. Сколько стоит, скажем, один звонок?

Д.Ш.: От 150 до 3 тыс. рублей. Это зависит от отрасли и от рыночного сегмента, в котором работает компания. Скажем, если вы продаете услуги системной интеграции, где средний чек 1 млн. рублей, то и цена звонка будет высокой. Но схема хорошо работает и для задач попроще – например, для продажи ноутбуков и мобильных телефонов. 

Executive: Кому и зачем нужно такое усложнение схемы, ведь и до покупки лидов реклама по кликам отлично продавала? Не получится ли так, что маркетологи, привыкшие работать по-старинке, не смогут вовремя уловить эту тенденцию? Ведь к новой концепции придется привыкать…

Д.Ш.: Работая по модели CPM, маркетологи часто не понимали, куда уходит трафик и как он конвертируется в количество клиентских запросов. Это реальная проблема для нашего рынка. Используя ряд приемов интернет-рекламы, очень сложно сказать, какой конкретно инструмент сработал. При покупке лидов вы платите за звонок или за анкету – и все! Причем прозрачность будет соблюдена абсолютная: рекламодатель в реальном времени отслеживает количество запросов, регистрирует, с каких ресурсов приходит большая часть покупателей, и даже может тасовать площадки, задействованные в обойме рекламной кампании. Технология покупки лидов позволяет знать, с какого баннера на каком сайте и в какое время к вам пришел человек, который заполнил анкету или провел больше всего времени на сайте. Для продуктовой компании лучше инструмента не найти. Если у маркетолога стоит задача увеличить количество звонков и продаж, так пусть он делает только свою работу и тратит деньги компании только на это!>

Что касается вопроса адаптации… Среди маркетинг-менеджеров всегда была конкуренция. Сейчас, в период рецессии, она обострилась. Допустим, в компании на ставке 100 тысяч рублей работает маркетолог. Но вот на стол кадровому менеджеру ложится резюме, в котором соискатель на позицию маркетолога попросит за свою работу 85 тыс. рублей. При этом претендент гарантирует оптимизацию маркетингового бюджета («Я сделаю так, что компания будет платить только за результат»), увеличение количества звонков, берет на себя программу модернизации сайта с целью получения достоверной статистики рекламой кампании в Сети. Кандидат сулит своему потенциальному работодателю 20-процентную экономию рекламного бюджета и рост продаж в размере 50%. Он уверен в результате, потому что провел десять таких рекламных кампаний и знает, как это делается. Конечно, глава компании или собственник бизнеса таким специалистом непременно заинтересуется. Я бы точно заинтересовался, поскольку как генеральный директор предпочитаю держать в штате только эффективных специалистов.

В этом, собственно, и ответ на ваш вопрос. Маркетологи так или иначе будут тянуться за теми технологиями, которые сейчас предлагает рынок интернет-рекламы. Во-первых, никто не хочет потерять работу. Во-вторых, чем ты больше знаешь, тем ты больше стоишь и тем эффективней ты для компании. Генеральный директор такого специалиста, конечно же, будет слушать.

Executive: Конкуренты «Нектарина» в кулуарах отзываются о вас как о компании с явной креативной жилкой. Есть ли в интернете место креативу?

Д.Ш.: Хороший вопрос. Я для себя разделяю креатив как таковой и коммуникационный креатив. Мне нравится, как о креативе пишет Дэвид Огилви: «Креатив – это реклама, которая продает». Если реклама красивая, но она не продает – это не креатив. При этом идея рекламы может быть совершенно банальной. Рекламируя недвижимость, можно написать на баннере дурацким шрифтом «Пять квадратных метров бесплатно» и получить шквал звонков. Это – креатив. В моем понимании коммуникационный креатив – это нестандартная идея, которая при равных затратах позволяет привлечь на сайт существенно больше целевых пользователей, чем с помощью консервативных методов.

Поясню на примере. Скажем, мы рисуем заказчику интересный баннер, делаем классный виджет или ролловер и на каждый потраченный рубль получаем отдачу в два раза больше средней по рынку. Каждый маркетолог знает, что кликабельность – один из основных индикаторов эффективности рекламной кампании. А уж какими методами мы ее добиваемся, это уже другой вопрос.

Executive: За счет чего еще можно получить CTR со значением выше среднего?

Д.Ш.: Очень хорошо играют нестандартные варианты размещения. Всегда цепляют брендированные элементы на сайтах. Или использование элементов флеш-анимации. Когда пользователю предлагают поучаствовать в действе, которое разворачивается внутри баннера – подтолкнуть машинку, поиграть на бильярде и так далее. В социальных сетях креатив - это работа с группами пользователей, всякие брендированные кнопки и виджеты. Словом, креативу есть место в интернете. Но креатив должен доказать свою целесообразность.

Executive: Какие формы креатива свою целесообразность уже доказали?

Д.Ш.: Однозначно - брендирование. Когда «Нектарин» вел рекламную кампанию фильма «Австралия», мы полностью забрендировали главную страницу сайта для киноманов. Конечно, для клиента получилось недешево (примерно в два раза дороже баннерной кампании), зато эффективно. При брендировании полностью меняется дизайн главной страницы сайта. Следовательно, каждый переход каждого пользователя на главную уже зачисляется в актив рекламодателя. Также по заказу страховой компании мы брендировали элементы управления автомобильных сайтов и сетевых сообществ. Заказчик не постоял за ценой, поскольку выходил на российский рынок, нуждался в мощной коммуникационной поддержке и хотел присутствовать и в социальных сетях, и в блогах, и на новостных ресурсах. Мы предоставили ему такую возможность, и он не разочаровался.

Executive: В последнее время у многих авторитетных блоггеров то и дело мелькают проплаченные посты. Так ли велика отдача от рекламы в блогах?

Д.Ш.: Реклама в блогах же эффективна, сколь и опасна. Среди «тысячников» в том же «Живом Журнале» встречаются совершенно неуправляемые персонажи. Никто не даст гарантию, что блоггер не «скопипастит» письмо с просьбой продвинуть ваш продукт и не снабдит постинг язвительным комментарием. Если так произойдет, это будет очень серьезный удар по репутации продукта. Если у такого блоггера 15 тыс. подписчиков, то подписчиков его подписчиков и того больше. Поднимется целая волна негатива во всем российском сегменте ЖЖ. С блоггерами нужно быть крайне осторожными.

Executive: Сколько стоит оплаченный постинг?

Д.Ш.: От 10 тыс. до 100 тыс. рублей. Но вопрос цены там не главное. Главное – найти интересного человека, грамотно с ним договориться, убедиться, что он понимает свои обязательства и готов их соблюдать, и уже тогда действовать. Но оплаченный постинг – это лишь малая часть работы. У нас был случай, когда мы очень удачно познакомили аудиторию с технологичным продуктом одного нашего клиента. Когда рекламная кампания только стартовала, появилась проблема: на сайте наших партнеров была очень малая глубина просмотра. Люди не хотели вникать в особенности продукта. Но потом нам удалось подружиться с популярным блоггером, который уже довольно долго ведет онлайн-дневник на собственной площадке и зарабатывает деньги своим умом и авторитетным мнением по ряду технических вопросов. По нашей просьбе он опубликовал ссылку на страницу с описанием нового гаджета и добавил свой очень короткий комментарий. Результат – практически вся аудитория этого блоггера посетила страницу с обзором продукта. В день со страницы блога переходило по 500 и более человек. Причем люди висели на ней по 5-10 минут - они читали и впитывали информацию.

Executive: Маркетологи частенько жалуются на то, что аудитория интернета очень «холодная»: чтобы побудить пользователя кликнуть по баннеру, нужно приложить существенные усилия. Есть ли у «Нектарина» готовое решение этой задачи?

Д.Ш.: Проблема, о которой вы говорите, характерна для аудитории любого канала коммуникации – не важно, интернет это, телевидение, радио, пресса или наружка. Эту проблемы по-прежнему не решил никто. Нет решения и у «Нектарина», но оно есть у отрасли интернет-рекламы в целом. Рецепт такой: воздействовать можно на аудиторию, которая находится в состоянии принятия решения о покупке. Но и в этом случае не факт, что эффективными будут любые методы. Конечно, если долго твердить одно и то же, то сообщение так или иначе отложится у потребителя в голове. Возьмем в качестве примера мыло Dove. Владелец бренда уже почти 20 лет через телевизор твердит, что это крем, а не мыло. И люди верят! Но, рекламируя свой продукт по телевизору, вы не получите ни ясной картины пользовательского поведения, ни обратной связи, ни заполненных анкет, которые можно потом передать в sales-отдел. Сеть хороша обилием инструментов для маркетинга и возможностью платить только за конкретное действие пользователя.

Executive: Говоря об интернет-рекламе, многие пеняют на ее технологичность: возможностей «подкрутить» показатели масса, а контроль со стороны заказчика возможен минимальный. Как к этому вопросу относитесь вы?

Д.Ш.: В этой связи мне импонирует точка зрения гендиректора компании «Артон» Михаила Труфанова, основанная на методике волнового планирования. Рекламная кампания разбивается на несколько этапов, результаты этих этапов анализируются и делаются соответствующие выводы. Вся затея направлена на повышение эффективности рекламных кампаний. Маркетолог подбирает пул площадок и сравнивает их эффективность, но не на основании количества показов, а на основании поведения людей на сайте. Возможностей «подкрутить» тут немного. Если человек, пришедший с конкретного баннера на конкретном сайте, покупает – тогда аудитория сайта качественная. Нужно всегда ставить цели, которые влияют на продажу. Само по себе количество показов на продажи не влияет. Клики на продажу не влияют. Заполненная анкета – это уже ближе. Заполненную анкету можно отдать сэйлзу, и тут уж многое зависит от его мастерства. Нужно выбирать конечные цели. Например, договариваться с агентством о количестве звонков или анкет.

Executive: Зачем «Нектарину» лоббировать рекламную модель, основанную на продаже лидов?

Д.Ш.: Чтобы не делать лишнюю работу! (Смеется.) Когда я или мои сэйлз-менеджеры общаемся с клиентом по поводу моделей CPM или CPC, то нам приходится объяснять массу тонкостей: для неспециалиста экскурс в технологию интернет-рекламы может и месяц занять. Такие лекции – это консалтинговая работа, то есть не совсем наш хлеб. Есть и политическая сторона: на «кухню» интернет-агентства лучше никого не пускать. Гораздо проще и понятнее для всех будет договориться о цене обращения. Это ведь и для клиента лучше. У него и без рекламы куча проблем: как с подрядчиками договариваться, как с поставщиками вопросы решать, как клиента лучше обслужить. Лучше ему на своих профильных функциях сконцентрироваться. А по интернет-делам мы уж сами будем голову ломать...