Темная сторона продаж

Предисловие

Непосредственным импульсом к написанию этого материала послужило прочтение статьи Александра Дорохина «Болевые точки в планировании продаж». В ней автор затронул тему факторов («ключевых составляющих»), влияющих на продажи, которые могут быть как внешними, независимыми, так и внутренними, зависимыми от активности нашего предприятия. Отсюда родилась идея составить общий, типовой перечень факторов, влияющих на динамику продаж.

Типовой перечень факторов, влияющих на продажи

В некотором логическом порядке он может выглядеть следующим образом.

1. Общая динамика рынка
2. Сезонная динамика продаж
3. Конкуренты
4. Законодательство
5. Товарный ассортимент
6. Ценообразование
7. Клиенты
8. Каналы сбыта
9. Персонал
10. Активность компании на рынке

Содержание факторов

Кратко поясним содержание каждого фактора, чтобы уменьшить возможность возникновения смысловых разночтений, которые иногда возникают при ознакомлении с, казалось бы, привычными терминами.

1. Общая динамика рынка

Под общей динамикой рынка понимается: рынок развивается или сокращается, и насколько. Это могут быть, например, определенные статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов. Разделив эту цифру на 12 месяцев, мы получим примерную динамику в месяц.

2. Сезонная динамика продаж

Как изменяются продажи в зависимости от времени года, сезона, месяца. Наиболее, наверное, известный фактор, который в первую очередь вспоминают при планировании и анализе продаж. Он характерен для многих товаров и услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются летом. К концу года обычно поднимается рынок продажи оргтехники, компьютеров и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое ПО после очередных изменений законодательства.

3. Конкуренты

Любые действия конкурентов, которые могли или могут повлиять на наши продажи. Причем как в отрицательную, так и в положительную сторону. Например, на рынке появились новые конкуренты, которые так или иначе оттянут на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или - кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.

4. Законодательство

Изменения законодательства в анализируемый период – прошлый или будущий. Все, что изменилось в законодательстве, может повлиять на продажи и желательно сразу же это учесть и оценить

5. Товарный ассортимент

Другие наименования - товары и услуги, продуктовая линейка, товарный портфель и т.д. Любые изменения, относящиеся к сфере продаваемых товаров и услуг. Этим могут быть, например, увеличение или уменьшение ассортимента, новые товары, модели и т.д.

6. Ценообразование

Изменения в ценообразовании, в ценах, могут включаться в предыдущий пункт – товарный ассортимент – а могут и выделяться отдельно. Это может проявляться, например, в повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом и др.

7. Клиенты

Клиенты, клиентская база, прямые покупатели и/или дилеры, посредники и т.д. Сюда могут быть отнесены все изменения, произошедшие среди наших клиентов и/или партнеров в общей цепочке сбыта. Их количество может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д.

8. Каналы сбыта

Здесь могут выделять различные изменения способов продажи наших товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей. Под каналами сбыта, при этом могут пониматься, например, оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети и др.

9. Персонал

Увольнения или приход новых сотрудников, изменения штатной структуры и т.д. Качество подготовки менеджеров отделов продаж, сбыта, маркетинга, торгового персонала.

10. Активность компании на рынке

Сюда можно отнести все виды активности нашей собственной компании, предприятия, на рынке. Это могут быть рекламные кампании по продвижению продуктов и услуг, маркетинговые мероприятия, промоушн-акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т.д.

Для чего нужен список факторов

Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использовать в двух случаях:

при анализе прошлых продаж - чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;

при прогнозировании, планировании будущих продаж – чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время мы можем рассчитывать.

И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фактора – можем ли мы на него повлиять или нет.

При этом следует отметить, что конечно, каждый разумный руководитель отдела продаж так или иначе выполняет подобную процедуру. Но согласитесь, удобнее иметь готовый список под рукой, чем каждый раз вспоминать, а не забыли ли мы чего учесть.

Как работать со списком факторов

Несколько простых рекомендаций по работе со списком.

И в том, и в другом случае – анализ прошлых продаж или расчет будущих – алгоритм работы включает в себя следующие три действия:

1. Оценить – влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде. Если ответ «да», то перейти к следующему пункту. Если не влияет, то его можно не учитывать (0), либо принять равным 1, т.е. без изменений.

2. Определить характер влияния – это увеличивает продажи или уменьшает (положительная тенденция или отрицательная, плюс или минус).

3. Насколько этот фактор влияет на продажи – в % или с использованием числовых коэффициентов. Например, +20% - продажи могут увеличиться примерно на 20%. Или 0,75 – продажи могут уменьшиться на четверть. Пройдя таким образом по всему списку факторов можно составить себе некую цифровую картину, подоплеку наших продаж.

Взаимовлияние факторов

Один из самых сложных вопросов в таком анализе – это взаимовлияние факторов между собой. На сегодняшний день можно порекомендовать два способа учета такого взаимовлияния.

Первый заключается в расчете простого среднеарифметического показателя.

Второй – когда один показатель может нивелировать действие другого. Например, Александр Дорохин в упомянутой статье - и с ним можно вполне согласиться - исходит из того, что при выраженном влиянии сезонной динамики продаж и не выраженной общей динамике рынка, вторым фактором можно пренебречь и учитывать только первый.

Как на самом деле происходит взаимодействие разных факторов на сегодняшний день, наверное, не знает никто. Поэтому единственное, что мы как специалисты можем сделать, так это накапливать соответствующую статистику, замечать разные варианты, чтобы спустя некоторое время можно было сделать какие-то первые, а затем и последующие обобщения.

Рейтинговый список факторов

Здесь приведен некий логический перечень факторов. Логическим он назван достаточно условно, в том смысле, что эти факторы постепенно вспоминаются из опыта. В то же время, этому списку можно, наверное, придать и некоторый рейтинговый характер.

Например, выделить наиболее важные факторы, которые чаще других или в наибольшей степени оказывают влияние на продажи, их динамику, их изменения в ту или иную сторону. Такие факторы можно еще называть наиболее чувствительными по отношению к продажам.

В то же время попытка автора данной статьи построить такой рейтинговый список показала, что сделать это не так уж просто. Чаще других в практике анализа и планирования продаж используются такие факторы, как сезонная динамика продаж и собственная активность компании. Все остальные находятся как бы на одном уровне значимости.

В любом случае, мы как специалисты по управлению продажами, можем продвинуться в этом вопросе, если используем свой опыт и знания для коллективного составления такого списка. Это может выглядеть следующим образом: каждый, кто хочет принять в этом участие, может прислать список факторов со своими оценками от 10 – самый значимый и далее в порядке убывания.

Обобщив эти оценки, мы получим ранжированный список факторов, составленный на основании мнений экспертов, т.е. по классическому методу «опроса экспертов». Попутно можно обсудить и сам список, предложив в него, возможно, какие-то еще факторы, либо предложив убрать или изменить те, которые уже в него включены.

Фото: freeimages.com

+735 Александр Шувалов Генеральный директор, Москва 08 декабря 2010, 16:39

Безусловно, перечисленные факторы имеют влияние на продажи, однако, с моей точки зрения есть только два реально влияющих фактора на объем продаж: 1. Непонимание компанией собственного рынка, не знание его тенденций и потребностей; 2. Переоценка собственных сил, возможностей и излишние, зачастую неподкрепленные ничем, амбиции самой компании не имеющих ни материальных, ни человеческих ресурсов для выполнения поставленных задач. Опять же, прочитав обе статьи, мне лично бросилась в глаза некая оторванность авторов от реальности и привычка смешивать различные по своей природе рыночные инструменты в одном котле, выдавая полученную смесь за некий реально действующий инструмент. Ни в первой, ни во второй статье я не увидел привязки например к изменениям или к приверженности покупателей (с разбивкой на сегменты B2b и B2c) к продукции. Мне так же не удалось увидеть относительно чего идет речь: об объемах продаж конкретной категории товаров, или об объемах продаж компании в целом? Постараюсь, ''пройтись'' по 10 факторам, указанным Сергеем Дмитриевым: 1. Общая динамика рынка Каким образом общая динамика рынка может влиять на продажи, и главное, на каком рынке? Если рынок растущи - это один момент, если рынок наполненный это другой рынок. И в том, и в другом случае существует одна общая характерность - изменение объема продаж зависит от того, насколько конкретно ваш товар соответствует ожиданиям конечных потребителей; 2. Сезонная динамика продаж Сезонность товара, влияет на продажи однозначно, только если ваш товар не дифференцирован, в следствии чего ваш товарный портфель состоит исключительно из продуктов одной категории. Например, у вашей ассортимент продукции вашей компании, предлагаемой рынку, состоит исключительно из маргаринов разной жирности. Понятно, что в холодное время года его потребление стабильно высокое, и совсем иная картина летом, когда домохозяйкам не очень комфортно заниматься выпечкой в жару. Да, казалось бы налицо сезонное падение продаж, в виду жаркой погоды... И в этом случае сезонность напрямую влияет на объем продаж маргаринов... Однако! Это влияние имеет место быть (вплоть до падения продаж 80%) только в России... И падение продаж это, по сути своей, искусственно созданное... Традиционно Российские производители сырья для жировых комбинатов, с июня по август встают на регламентные работы, останавливая или значительно сокращая производство. Соответственно к регламентному ремонту подключаются и сами жировые комбинаты, останавливая производство маргарина на два, как минимум, месяца. В плюс ко всему, трейдеры останавливают продажу подсолнечника, являющегося основным сырьем для производства маргаринов - ожидая осенних, более высоких цен. В данном ключе, я не склонен расценивать падение продаж по маргариновой группе как сезонное. Де юро - да, де факто - нет... Но, учитывая сложившуюся традицию, не могу не признать признаки ''сезонности''... Между тем, если у компании, помимо маргаринов в ассортименте имеется майонез и подсолнечное масло, то падение продаж по маргариновой группе довольно легко нивелируется увеличением спроса на традиционно ''теплые'' продукты - майонез и подсолнечное масло. В результате, при правильной постановке вопроса компания не теряет общего объема продаж. По моим наблюдениям, при дифференцированном подходе к управлению товарным портфелем и торговой политике предприятия, в такие вот неблагополучные времена, продажи ''падают'' максимум на 5-8%... Лично для меня это не критично, так как в бюджете на финансовый год допустимая валидность объема продаж составляет 10%... Точно такую же картину я могу представить и по другим товарным рынкам, но боюсь это тема уже другого топика; 3. Конкуренты Эти господа будут иметь влияние на ваши продажи ровно до тех пор, пока вы не приведете в соответствие желаемое с действительным. Например, некая текстильная компания, вывела на рынок товар класса Luxury. При этом она не озаботилась качеством, не озаботилась формированием имиджа своего нового бренда - она просто назвала его Luxury и определила за такой товар цену на уровне лидеров. (кстати говоря, многие ли из Вас, господа, могут откровенно признаться, что Ваш товар по сути не соответствует качествам которые Вы заявляете Покупателю? Мне писать не нужно, ответ я знаю - единицы)... Да, первая продажа проходит ''на ура'', особенно на растущих рынках, и эйфория от высокого спроса на такой товар у компании длится ровно до того момента, пока конечный покупатель не поймет, что купил ''фуфло'' (извиняюсь за терминологию)... Как правило длится около двух- трех месяцев... И вроде бы статистика есть, и вроде бы прогнозы по рынку учтены, но продажи не спешат расти... Не учли одного - Покупатель не дурак, и быстро понимает насколько товар этой компании им нравится... В итоге, компания обманула ожидания конечных потребителей и потеряла рынок... Но в данном случае, я не считаю, что падение продаж это происки конкурентов, скорее всего это происки директоров по маркетингу и производству этой компании; 4. Законодательство Более чем спорный фактор... Изменения в законодательстве не происходят ''сегодня с утра'', как правило задолго до вступления в законную силу таких изменений, все участники рынка осведомлены об этом... Что мешало вовремя подготовиться и изменить курс, политику компании? Ничего.. Просто лень... Просто работа на ''авось''... Например (возьму критерий не совсем напрямую влияющий на продажи, но тем не менее показательный), известно что с 1 января вступает в силу закон, который по сути упраздняет институт прописки как таковой. Это безусловно, снимет невероятное количество проблем для жителей России, но между тем упраздняя институт прописки, правительство не удосужилось подумать - а каким образом будет осуществляться постановка на воинский учет, или медицинское страхование? А ведь они напрямую завязаны на прописку граждан... Я думаю, возникнет масса дополнительных проблем, которые затмят собой облегчение, которое принесет данное изменение в законодательстве. Так же, и компании, об изменениях в налоговом законодательстве, таможенных тарифах - все знают минимум за полгода, однако подготовиться ''не успевают''; 5. Товарный ассортимент Ни разу не наблюдал влияние широты ассортиментной линейки на объем продаж компании. Тут в силу вступают законы Паретто и Термодинамики... При увеличении ассортимента объем продаж увеличивается максимум на те же 20% (по году)... Допустим, у вас три группы товаров с долей в общем объеме продаж: 1 Группа 20% - основной доход; 2 Группа 60% - поддерживающий доход; 3 Группа 20% - случайный доход... Вы вводите ещё две группы и рассчитываете, что одна группа увеличит продажи по Группе 1 на 10%, продажи по Группе 2 увеличат продажи ещё на 10%, тем самым как бы заместив собой продажи продуктов аутсайдеров... Но в результате, Вы видите что картина не поменялась - Если раньше товары имеющие самую высокую долю доходности занимали 20% от всего объема продаж, то теперь они же, занимают долю всего в 15% (!), а недостающие 5% приняли на себя товары из первой введенной группы, продажи ваших товаров имеющих поддерживающий доход сократились с 60% до 50%, а недостающее место заняли товары из второй введенной вами группы товаров... но самое интересное в том, что аутсайдеры никуда не делись, более того, некоторые товары из первых двух групп, оказались в аутсайдерах... 6. Ценообразование Вообще не понимаю с какого боку этот фактор является основополагающим.. Хотя если Вы формируете цену с точки зрения ''среднего по рынку'' + ''я так хочу!'', тады ой... Тогда да.. ой как влияет... И я очень удивлюсь, если увижу вас, как компанию, через Десять лет в ещё более или менее вменяемом состоянии... Но, то что вы перестанете быть управляемыми и процветающими - однозначно.... 7. Клиенты и 8. Каналы сбыта Приведу простой пример: ещё в 2005 году, управляя крупным производственно-торговым холдингом я наблюдал картину как рынок медленно разворачивается в сторону сетей, и моя компания, делавшая ставку в тот момент на дилерскую и дистрибьюторскую сеть, автоматически сменила вектор развития и переориентировалась на работу с сетями, постепенно снижая торговый оборот с дилерами и дистрибьюторами, переводя его в федеральные и местные торговые сети, в результате объем продаж не претерпел значительных изменений и так же планово увеличивался в связи с естественным ростом рынка; Что мешало, или что мешает другим компаниям увидеть вовремя тенденции и не выжимать до последней капли из своего товара, видя что прибыль падает, а дифференцировать, переориентировать свои продажи таким образом, чтобы не потерять однажды завоеванные позиции? Важно не просто взойти на пьедестал, важно остаться там... 9. Персонал Это отдельная песня... Я уже очень много писал на эту тему... Если Вы свой персонал рассматриваете как подчиненных осликов, вместо того чтобы разговаривать с ними как с партнерами; если Вы позволяете своим людям существовать от зарплаты до зарплаты, при этом всячески пытаясь ''замотивировать'' их штрафами и посулами о светлом будущем - Вы и получите соответствующие результаты... 10. Активность компании на рынке Почти глупость... Например, Ашан, Метро и пр. активны на рынке? НЕТ! Они просто дают людям то чего они хотят на самом деле... Резюмируя всю свою писанину, считаю должным отметить, что планировать продажи нужно исходя из емкости рынка и доли, которую вы хотите на нем иметь, исходя из предпочтений и нужд конечных поребителей, а не из продаж за прошедшие периоды и лозунга ''Я так хочу!''.... Тогда и пункты все эти будут сведены к минимуму, как факторы которые влияют на Ваш объем продаж...