Конфликт маркетологов и отдела продаж – проблема, существующая во всем мире, считает руководитель Департамента маркетинга «Национального исследовательского университета – Высшая школа экономики» и зам. декана «Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ» профессор Игорь Липсиц. Маркетологи говорят, что лучше чувствуют потребителя, менеджеры по продажам говорят, что лучше умеют продавать и реально приносят деньги компании.
«Занимаясь консалтинговой деятельности, мы заметили, что в компаниях существует скрытый конфликт, - подтверждает слова профессора Николай Соустин, президент маркетингового агентства «Маркеторика», директор программы «МВА – Маркетинг и продажи» ВШМ НИУ ВШЭ. - Представьте, что в кабинете сидят умные маркетологи, которые иногда приоткрывают дверь и что-то говорят тем, кто снаружи. В них чем-то кидаются, и они быстренько дверь закрывают. В итоге складывается ситуация, когда коммерсанты считают, что они знают рынок хорошо и понимают сами, что нужно делать, а какие-то «слишком умные» ребята из «кабинета маркетинга», никогда не выходящие «в поле» и не нюхавшие пороха, зачем-то дают им рекомендации. Самое печальное то, что тут нет правых и виноватых.
Есть просто много компаний, плохо понимающих технологии современного бизнеса и не умеющих эффективно сочетать инструменты маркетинга и продаж. И мы поняли, что было бы хорошо создать учебную программу, которая дала бы понимание того, что развитие компании возможно только в симбиозе маркетинга и продаж: сначала нужно суметь «положить товар на полку», чтобы он был доступен потребителю. А потом – сделать так, чтобы покупатель захотел этот товар купить и протянул за ним руку к той самой полке, на которую его сумели втиснуть «продажники». Иными словами, у любой компании есть две неразрывно связанные проблемы: обеспечить доступность товара (зона ответственности отдела продаж) и сформировать у клиентов желание совершить покупку (зона ответственности маркетологов)».
Executive.ru побеседовал с экспертами о том, насколько остро сегодня стоит проблема конфликтов между службами продаж и маркетинга, почему возрастает роль маркетинга в глобальной идеологии бизнеса и как развить предрасположенность к творчеству и креативу.
Executive.ru: Какие были предпосылки для создания программы «MBA маркетинг и продажи»?
Николай Соустин: Сегодняшнее российское образование в области маркетинга часто однобоко – перекос идет в сторону инструментария маркетинга, а не менее острые проблемы обеспечения эффективных продаж как бы выносятся «за скобки». Но это не полезно для бизнеса.
Поэтому базовая мировоззренческая установка нашей программы состоит в том, что «маркетинг – глобальная идеология бизнеса». То есть когда абсолютно все сотрудники, независимо от должности, понимают, что им нужно зарабатывать деньги для компании, удовлетворяя потребителя. А маркетологи должны помогать им, в том числе и сотрудникам отдела продаж, делать это наиболее эффективно с точки зрения увеличения прибыли компании.
Игорь Липсиц: У «Высшей школы менеджмента», существующей уже 13 лет, накопился большой блок компетенций в области маркетинга и продаж, которые стали шире, чем просто программа для стратегов (программа «МВА – Стратегический менеджмент»). Департамент маркетинга ВШЭ ведет преподавание по трем направлениям: стратегия маркетинга, операционный маркетинг фирмы и интегрированные маркетинговые коммуникации. Регулярно проводятся исследования по этой тематике. Мы поняли, что можем предложить менеджерам российских компаний новую конструкцию программы МВА, ориентированную на всю сферу коммерческих операций компании. Наравне с зарубежными коллегами мы хорошо понимаем – роль маркетинга, равно как и затраты на него, будут только расти, и нужно повышать квалификацию коммерческих директоров в этой сфере знаний и навыков.
Николай Соустин старается привить слушателям навыки правополушарного мышления,
научить творить, делать что-то новое и совершать прорывы
Executive.ru: А почему вы считаете, что роль маркетинга в глобальной идеологии бизнеса возрастает? Разве нынешних усилий и затрат недостаточно?
Н.С.: Причина проста: поменялась та экономическая ситуация в России, под которую строили в прошлом программы МВА. Мы живем в условиях незатухающего глобального кризиса, Россия вступила в ВТО, быстро меняются вкусы потребителей и структура спроса и предложения на многих рынках. В этой обстановке преподавать курсы пяти-семилетней давности неактуально. При этом ситуация отечественного бизнеса крайне непростая.
У нас в среднем по экономике производительность труда – 28% от уровня в США. Издержки только растут. Управление маркетингом во многих компаниях находится на крайне низком уровне. Еще несколько лет назад российские менеджеры от этих фактов просто отмахивались: «Да, ладно, кто к нам тут придет конкурировать? Мы бедные, кому мы нужны? Так что проживем по старинке…»
При сегодняшних экономических реалиях, когда мы имеем открытые границы, а на рынках развитых стран спрос падает, даже небольшие российские доходы становятся интересны транснациональным компаниям. И они приходят в Россию со своими более эффективными технологиями производства, маркетинга и продаж и вытесняют российских «аборигенов» (хорошо еще, если путем скупки). И шансы на выживание при снижении таможенных барьеров после вступления в ВТО, у российских компаний, не освоивших современные технологии менеджмента, небольшие. А у освоивших – очень даже приличные. Посмотрите, как неплохо развивается, например, компания «Глория Джинс», все время внедряющая самые современные технологии управления и производством, и ритейлом.
И.Л.: В сентябре 2012 года я посетил крупнейшую выставку по отельному бизнесу. Первый же человек с трибуны проходившего там семинара для менеджеров начал свою речь с того, что сейчас в нашу страну активно приходят гостиничные сети с высоким уровнем менеджмента, и они конкурируют с российскими отелями, в которых зачастую главный советчик директора – сотрудник отдела безопасности. Security – ценные сотрудники, но не они могут подсказать директору как правильно отсегментировать клиентов отеля, как эффективно построить систему тарифов на номера, как внедрить системы бронирования сверх мощностей отеля ми при этом не потерять клиентуру, а выровнять поток выручки по дням, месяцам и сезонам. Все это – задачи маркетологов и «продажников».
Если мы не научимся управлять с использованием современных методов привлечения и удержания клиентуры, нас (российские компании) просто выкинут с рынка. Мы должны научиться быть гибкими и профессиональными в своем мышлении, а то зачастую единственной бизнес-идеей является снижение цен в расчете на бедность и жадность клиентов. Но на простом снижении цен можно не выиграть, а потерять свой бизнес. Иными словами, ради получения прибыли и сохранения будущего компании менеджер должен уметь придумывать эффективные способы продвижения своих товаров и услуг, реально интересных для российского клиента (с учетом особенностей его менталитета, культуры, образа жизни), то есть создавать особую «фишку». Мы будем стараться научить наших студентов именно этому.
Executive.ru: А где уверенность, что такие навыки и знания кому-то в России вообще нужны? Вы уверены, что отечественные менеджеры осознали, что им сегодня нужно учиться таким технологиям маркетинга и продаж?
Н.С.: Когда мы посмотрели данные с сайта Head Hunter, то обнаружили интересную особенность. Оказалось, что работодатели, которые ищут сотрудников со степенью MBA в России, чаще всего нуждаются в специалистах в области продаж – это 21% запросов, то есть самая большая доля от общего числа, как видно из схемы ниже. Если же взять из данных графика комбинацию запросов «продажи (21%)» и «маркетинг(13% )», то обнаруживается большой неудовлетворенный спрос на специалистов такого профиля.
Между тем, реально сегодня на российском образовательном рынке, как ни странно, нет ни одной программы MBA-продажи, где комплексно и глубоко давались бы знания в области управления каналами продаж, интернет-маркетинга, маркетинговых коммуникаций, психологии потребителей, гибкого ценообразования. Да, есть программы МВА, где слово «продажи» фигурирует в заголовках, но в их учебных планах можно найти максимум один 24-х часовой курс «Управления продажами». Проверьте сами!
Мы пошли иным путем: сформировали, чтобы было крайне трудно, но и интересно, большой пул курсов и по маркетингу, и по продажам, подобрав для их проведения высококвалифицированных преподавателей, многие из которых – практики. Мы надеемся помочь нашим слушателям стать истинными коммерческими лидерами своих компаний.
Executive.ru: Но тут вы не исключение: многие MBA-программы направлены на подготовку именно лидеров...
И.Л.: Вы правы. Однако в некоторых головах возникла путаница, что такое лидер и что такое MBA как программа, где готовят лидеров. Люди стали воспринимать МВА исключительно как программу подготовки лидеров бизнеса в целом, то есть генеральных директоров. А есть иная проблема – нужны блестящие профессионалы, которые будут лидерами в своих зонах ответственности: производстве, логистике, управлении продажами, маркетинге как основе обеспечения устойчивости продаж на длинном горизонте. Такой рынок занятости для лидеров-профи куда больше спроса на гендиректоров.
Но где учить таких лидеров-профессионалов? В магистратуре? Да, мы в «Высшей школе экономики» это пытаемся делать. Но российская магистратура предполагает обучение в логике воспитания, прежде всего, научно-педагогических кадров. А кто будет заниматься практическим бизнесом, а не его исследованиями? Конечно, со временем программы магистратуры будут меняться, но MBA априори адаптировать легче, хотя бы потому, что с 2012 года отменили государственные стандарты, и мы – бизнес-школы – теперь более вольны в формировании учебных планов. Пользуясь этой возможностью, мы и создали нашу новую программу MBA, ориентированную на подготовку топ-менеджера, управляющего всем коммерческим блоком компании, включая службы маркетинга и продаж.
Цель программы – помочь слушателям стать истинными коммерческими
лидерами своих компаний
Executive.ru: Хорошо, вот вы говорите, что все управленцы должны быть маркетинго-ориентированными и креативными. Но ведь не все равно предрасположены к творчеству…
Н.С.: Вы правы. Но дело здесь не только в природной предрасположенности, но и в том, чему и как нас с вами учили. А учили нас как можно активнее пользоваться левополушарным, аналитическим мышлением, игнорируя развитие правополушарного – интуитивного, художественного, креативного мышления. Но в современном мире создать конкурентное преимущество только на аналитике и копировании чужого трудно. Менеджер должен быть способен создать нечто новое. А как он может придумать это, если его всю жизнь учили на чужих старых кейсах тому, «как правильно», как надо делать, как «держать себя в рамочках»! Поэтому одна из задач нашей программы – привить слушателям навыки правополушарного мышления, научить людей творить, делать что-то новое и совершать прорывы, вырываться из стандартных «рамочек».
И.Л.: И это не утопия! Видели бы вы, что делают наши слушатели на творческих мастерских по маркетингу уже идущих программ МВА! Как они креативно создают продукты и разрабатывают программы их вывода на рынок. Даже строгие и аналитичные финансисты!
Executive.ru: А пример можете привести?
Н.С.: Пожалуйста. Обычная схема проведения наших мастерских такова: мы делим группу МВА на подгруппы из 5-6 человек и даем им в работу – как проект – реальный, еще никем не решенный кейс конкретной российской компании, которой сейчас нужна помощь в создании и выведении на рынок новых продуктов. Например, «Красный Октябрь» или «Микояновский мясокомбинат». Группа слушателей начинает с того, что собирает (по открытым источникам) данные о состоянии данного рынка на сегодняшний день, готовит описание выбранной ими целевой аудитории, продумывает возможную для них модель потребления, анализирует ценности этих потребителей, придумывает бренд нового продукта, делает эскиз этикетки, описывает желаемое позиционирование, разрабатывают программу продвижения и т.д. А мы требуем еще и финансового анализа успешности проекта. В итоге получается целостный бизнес-проект, а полученные на лекционных курсах знания начинают трансформировать в практические навыки. Это настолько увлекает наших слушателей, что они могут продолжать обсуждение в Скайпе до четырех часов ночи. Не потому, что ограничены во времени, а потому что интересно. На зачете мы, преподаватели, выступаем в роли инвесторов, которые решают, вложиться в проект или нет (соответственно, поставить группе зачет или незачет). Нередко получается очень забавный и творческий результат. Вот, скажем, пример одной из «зачетных» работ.
Картина (с) маслом
Задача командного проекта была вывести на рынок новую марку подсолнечного масла.
Группа выбрала целевым сегментов пожилых потребителей, придумала бренд «Здравушка» и создала вот такой рекламный плакат.
А вот другой проект.
Но если в программах «МВА-Стратегия» и «МВА-Финансы» мы занимались только мастерской по маркетингу, то в новой программе слушатели будут делать комплексный мастер-проект. Мы также будем брать кейс реальной компании, но он будет делаться в рамках серии мастерских. Вначале мы «смотрим» отрасль, рынок, «внутренности» компании, рассматриваем ее общие стратегии развития и выбора рынков (мастерская по стратегии). Потом переходим на маркетинг с разработкой продуктов (мастерская по маркетингу). Затем – процесс подхода к организации продаж, разработка логистики, IT, управление персоналом и система мотивации и коммуникации (мастерские по продажам, логистике и управлению персоналом). Цель – чтобы люди поняли, как на деле менеджер-лидер должен организовать весь комплекс работ по созданию и успешному выведению на рынок нового продукта или услуги. А главное – чтобы эти знания в нем засели накрепко и не «усохли» после окончания программы МВА.
Executive.ru: А что значит усохли? Непривычный какой-то термин…
Н.С.: Я ведь сам – выпускник программы МВА «Высшей школы менеджмента». И хорошо помню, что как ни здорово тебе во время учебы преподносят знания, но если эти знания не прошли через практическую реализацию, то затем многое, что не используется каждый день, потихоньку забывается или, как мы говорим, «знания усыхают». Вот чтобы этого избежать, мы создаем под новую программу «Sales&Marketing Club» для слушателей и выпускников, где будем отрабатывать новые подходы к активизации знаний и снижению нормы их «усушки». Это будет соединение двух идей: клуба выпускников и мозгового штурма учащихся. Этот клуб будет работать во внеаудиторное время и включать несколько разнообразных секций:
- Лаборатория инноваций и креатива. Это что-то вроде «интеллектуальной кассы взаимопомощи». Иными словами, когда у нашего выпускника в его компании появятся проблемы, он сможет обратиться к участникам клуба за помощью. Если над проблемой будут думать 50-100 слушателей МВА с очень разным жизненным профессиональным опытом (но все с горящими глазами), то шанс найти решение резко возрастет. А наши слушатели получать возможность «отточить коготочки» на реальных проблемах реального бизнеса чужой компании.
- Конкурс. Преподаватель будет давать в рамках конкурса кейс, в решении которого могут поучаствовать абсолютно все. Победитель повысит свой персональный рейтинг слушателя и получит 10% скидки с оплату за следующий год обучения. Декан, вздохнув, на это согласился…
- Маркетинг места. Это будут проекты создание концепций развития для некоммерческого объекта (парка/музея/провинциального города). Нечто похожее на то, как произошли преобразования маркетинговых концепций развития московского ЦПКиО им. Горького или города Мышкин.
- Форумы, конференции. То, о чем вы когда-то живо спорили, очень хорошо и надолго запоминается. Потому это тоже будет учтено в структуре программы. Мы будем создавать дискуссионный клуб, используя американские технологии обучения дискуссиям (посмотрите как это интересно показано, например, в фильмах «Ларри Краун» и «Большие спорщики»). В России этому учат крайне редко, а менеджеру это тоже нужно уметь. Мы, например, уже проводили такие занятия в нашем клубе выпускников, когда просили поделенных на группы слушателей выработать свою позицию (положительную или отрицательную) относительно какой-то весьма спорной, провокационной идеи. А потом меняли – как в игре – позицию каждой группы и побуждали ее членов отстаивать и защищать точку зрения прямо противоположную той, что они сформировали и высказывали ранее. Что делать – современный менеджер это профессия комплексная и знать и уметь надо очень многое. Можно, конечно, учиться всему этому и самому, но на это уйдет уйма сил и времени, а результат не гарантирован. Поэтому, как говорится (это, кстати, девиз нашей бизнес-школы) – «Доверьтесь профессионалам!»
Источник изображения: pixabay.com
