3 главных ошибки розничных продавцов и их руководителей

Альберт Тютин, «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж». – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2015.

Сколько существует технологий розничных продаж? Очень немного! Альберт Тютин, известный бизнес-тренер, выделяет всего пять: обслуживание, экспертная продажа, доверительная продажа, импульсная продажа и агрессивная продажа. Разный ассортимент предполагает использование разных технологий, но зачастую ритейлеры применяют только один из возможных способов взаимодействия с покупателями – наиболее привычный. Эта книга – технологическая инструкция для всех, кто занят в продажах, от консультантов и администраторов торговых залов до руководителей розничного бизнеса и тренеров по продажам. Она поможет осознанно и эффективно применять различные технологии продаж при работе с различным ассортиментом, а также стандартизировать процесс работы продавцов, эффективно их мотивировать и обучать.

Ошибка № 1. Продавцы начинают выбирать наименее затратные для себя способы взаимодействия с покупателями: консультирование и обслуживание

Апофеоз — ситуации, когда продавцы обвиняют клиентов в том, будто те сами не знают, что им нужно. Но в некоторых магазинах (например, бытовой или компьютерной техники) покупателей, не определившихся с выбором и нуждающихся в экспертной консультации, большинство! А значит, после общения с продавцами они чаще всего будут уходить «думать», а по факту — или к другому ритейлеру, или на интернет-форумы за советом, а потом в онлайн-магазины.

Вот не самый плохой пример типичного диалога между продавцом и покупателем в магазине по продаже пластиковых окон. Покупатель только что переступил порог магазина. Продавец сидит за столом.

Как мы видим, продавец пыталась обслужить покупателя, видимо, полагая, что с выбором профиля и компании он уже определился. Когда с ходу записать на замер не удалось, ей пришлось начать консультировать. Но делала она это настолько неумело и формально, что покупатель ретировался при первом удобном случае. Упростили ли ему принятие решения? Отнюдь. Теперь вы понимаете, почему так часто продавцы слышат фразу: «Спасибо, я подумаю».

Многие слушатели моих тренингов возражают: «Зачем мы будем что-то советовать — а вдруг не подойдет? Нам же претензию предъявят. Нет уж, пусть лучше сами выбирают». В таких случаях я парирую: давайте и остальные специалисты не будут на себя ответственность брать. Придете, например, к врачу с жалобами на боли в животе и услышите в ответ: «У меня есть две таблетки — белая и красная. Вам какую?».

Ошибка № 2. Продавцы со всеми клиентами используют одну и ту же модель поведения

Извините, назвать технологией поведение среднестатистического продавца у меня язык не поворачивается. Например, покупатель с выбором уже определился, а продавец пытается ему задать какие-то вопросы или начинает предлагать другие варианты. Даже если он действует из лучших побуждений, это будет воспринято как впаривание и магазин может лишиться продажи. Или у случайного посетителя нужно интерес к товару вызвать, а с ним здороваются, потребности начинают выяснять. Понятно, что он шарахнется от продавца, как черт от ладана. Впрочем, попытка обслуживать там, где расчет сделан на импульсный спрос, также неизбежно приведет к низкому коэффициенту конверсии.

Многие продавцы наверняка со мной не согласятся и расскажут, что у них к каждому клиенту индивидуальный подход. Все может быть. Только на практике я ни разу не видел его в действии. Думаю, неслучайно: он предполагает незаурядные задатки актерского мастерства и большое количество наработанных моделей поведения. А от использования разных слов и интонаций в общении с покупателем (именно это обычно подразумевают под «индивидуальным подходом») суть не меняется.

Пример. Кабинет моего мастера-парикмахера находится при салоне по продаже профессиональной косметики, и у меня есть регулярная возможность наблюдать за его работой. Местоположение магазина (в торговом комплексе с преобладанием в ассортименте одежды и обуви), ассортимент, типичные покупатели — все указывает на то, что ведущими должны стать импульсная и экспертная технологии продаж. Только вот сменяющие друг друга продавцы работают по технологии обслуживания. Нет ни толкового мерчандайзинга, ни привлекательной витрины, которые бы генерировали трафик и провоцировали желание купить. Нет речовок, вызывающих интерес к продукту, нет продажи сопутствующих товаров. Плюс отсутствует экспертная помощь в выборе подходящих средств. Результат — низкая конверсия при более чем вялом трафике, невысокий чек с минимальным количеством позиций. Все эти огрехи пока покрываются огромной наценкой. То, что бизнес мог бы приносить его владельцу больше денег, видно невооруженным глазом.

Ошибка № 3. Продавцы и их руководители используют неподходящие технологии продаж

Разные товары предполагают разные технологии продаж. Проблемы начинаются, когда технологии путают. Помните то время, когда крупные аптечные сети активно внедряли открытый формат торговли, пытаясь вывести фармацевтов и их помощников в торговый зал? Насколько могу судить, затея провалилась. По крайней мере, во всех аптеках, в которых я бываю, провизоры встречают клиентов, стоя за прилавком. И правильно! Потому что фармацевт, инициирующий контакт с клиентом в торговом зале, в глазах последнего сразу теряет статус эксперта и становится «впаривателем». Конечно, это самым негативным образом сказывается и на конверсии, и на сумме среднего чека.

С другой стороны, в аптеках продаются серии по уходу за кожей. Они могут продаваться с применением как экспертной, так и импульсной технологии продаж. Использование промоутеров или консультантов в зале поможет поднять продажи этой группы товаров.

Поймите меня правильно. Я не обвиняю продавцов, лишь констатирую факты. В конце концов, задачи им ставят руководители, и они же предписывают, как работать с покупателями. Все эти ошибки — следствие распространенного непрофессионального и упрощенного отношения к розничным продажам. Продавцы, наоборот, часто игнорируют неэффективные предписания — на благо продажам. Еще бы, ведь они на себе испытывают все негативные эмоции клиентов, получая обратную связь от них напрямую.

Пример. 2008 год. Банковский кризис. Региональный филиал одного из федеральных банков. После успешного проекта для колл-центра, позволившего сократить отток вкладов, было решено сделать что-то подобное для операционистов. Но сначала диагностика. На ресепшн — скучающий сотрудник, облокотившийся на руку. С одной стороны, непорядок. С другой — мощное ощущение, что «в Багдаде все спокойно».

Наблюдаю за операционистами. Вкладчики один за другим подходят, чтобы снять деньги. По стандартам девушки должны сначала уточнить почему, а потом предложить более выгодный вклад. Но они боятся негативной реакции клиентов и поэтому начинают осуществлять операцию. Потом собираются с духом и спрашивают. Однако вкладчики, видя, что деньги им начинают возвращать, уже расслабились. Они вновь способны конструктивно мыслить, и в результате почти все они оставляют деньги в банке, переводя на более выгодный вклад. Вуаля! Обучение проводить я не стал, только предложил на время скорректировать стандарты.