В последнее время от рекламщиков и маркетологов все чаще можно услышать мнение, что стандартная интернет-реклама в современных реалиях уже не столь эффективна для брендов. Но так ли это на самом деле? Умирают ли традиционные инструменты, и насколько эффективны приходящие им на смену нестандартные – об этом сегодняшняя статья.
Мыслим стандартно
К стандартной рекламе специалисты относят баннерную рекламу («медийку»), контекст и поисковое продвижение. Стандартные медийные форматы являются «последователями» рекламы в печатных изданиях, имеющих фиксированную структуру рекламного пространства для более эффективного управления массовыми заказами. Официальный перечень стандартных форматов онлайн-рекламы был утвержден в 1996 году Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) с целью повысить качество услуг рекламного рынка США. В список вошли горизонтальные и вертикальные баннеры, так называемые «небоскребы», pop-up, pop-under и др. Медийная реклама наиболее эффективна для формирования спроса на новые продукты и услуги, повышения узнаваемости бренда в сознании пользователей и создания имиджа, или когда нужно информировать аудиторию об акциях, распродажах и т.п.
Плюсы медийной рекламы: широкий охват аудитории, прогнозируемая эффективность, прозрачное ценообразование, таргетинг (по географическому охвату, по времени суток, по полу и возрасту, по поведению пользователя и другим критериям). Но интернет-пользователи, ежедневно просматривающие несколько тысяч видов рекламы и уже привыкшие к ее обилию на сайтах, часто вообще не кликают по баннерам (экспертами даже введен термин «баннерная слепота»).
Второй вид рекламы, который мы отнесли к стандартной ‒ контекстная реклама, ‒ наиболее востребованный инструмент среди представителей среднего и малого бизнеса. Контекстная реклама эффективна для привлечения целевого трафика на сайт, способствует повышению продаж. Если пользователь хочет приобрести какой-либо товар, то практически в 50% случаев он начинает искать информацию в поисковиках (например, Google, Яндекс). Технология контекстной рекламы позволяет узнавать потребности аудитории и показывать соответствующие им рекламные объявления. А удобные сервисы настройки и статистики, расширенные возможности таргетинга дают уверенность в приросте целевого графика на ваш сайт. Вроде бы все отлично, но и здесь не обойдется без рисков:
- велико количество людей, уже сформировавших список сайтов, которые они ежедневно посещают, и не обращающихся к поисковым системам, чтобы найти нужную информацию. «Контекст» подходит для ситуаций, когда спрос уже сформирован, либо клиенты уже знакомы с товарами и услугами;
- при запуске контекстных кампаний стоит быть готовым к тому, что недобросовестные конкуренты при высоких ставках могут скликивать рекламные объявления (кликфрод ‒ от англ. click fraud).
И наконец, такой инструмент как поисковая оптимизация (SEO). Из основных преимуществ SEO можно назвать возможность создания эффекта доверия к сайту у пользователя. Сайтам, найденным на первых страницах популярных поисковиков, люди доверяют и переходят на них чаще, чем с рекламных объявлений. Ну а минус поисковой оптимизации заключается в том, что компаниям, работающим на высококонкурентных рынках, нужно приготовиться к долгому ожиданию результатов (иногда более полугода) и отсутствию 100%-ной гарантии попадания в Топ-10.
Или нестандартно?
Стремительное развитие интернет-рынка России влечет за собой повышение требований со стороны рекламодателей и, как следствие, создание и внедрение новых технологий. Компаниям, которые выходят сейчас в Интернет, не столь эффективно размещаться только с помощью стандартных форматов. Бренд становится предметом, с которым пользователь хочет взаимодействовать («лайкать» в Facebook, пересылать информацию о новых продуктах друзьям, «чекиниться», играть с брендом). Мультискрининг (одновременное использование нескольких медиа – телевизор, подключаемые к Интернету игровые консоли, ноутбук, смартфон) также ведет к созданию новых технологий и нестандартных рекламных ходов.
В категорию нестандартной, как показывает практика, может входить реклама, выделяющаяся из общего потока как в плане техническом, так и с точки зрения креатива. Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что сюда относятся нестандартная медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, специальные проекты, игры, вирусные видео, дополненная реальность и многое другое.
Нестандартная реклама дает возможность реализовывать самые креативные, смелые и надолго запоминающиеся идеи. Нестандартные маркетинговые решения как вместе, так и по отдельности в условиях высокого рекламного шума приносят более ощутимый результат, в отличие от стандартных видов рекламы, так как потребители воспринимают нестандартную рекламу как нечто новое, или же получают ненавязчивое рекламное сообщение, адресованное лично им.
Однако до сих пор в Рунете мало специалистов, которые могут делать нестандартную рекламу хорошо. Большая доля «инновационных» интернет-проектов – это всего лишь адаптация успешных зарубежных кейсов на российском рынке. Искать и реализовывать новое – это всегда риск, и далеко не каждая компания готова к этому. Неграмотно построенная коммуникация может нанести ущерб как компании, так и рекламной площадке.
В качестве послесловия
Многие успешные кейсы интегрированных кампаний говорят о том, что выбор рекламных инструментов напрямую зависит от бизнес-целей заказчика. Но именно сочетание стандартной и нестандартной рекламы позволяет получать максимальный эффект от кампании. И сегодня интернет-среда предлагает лучшие условия реализации многоступенчатых рекламных кампаний для завоевания сердец потребителей.
