Я никогда не писал на эту тему, несмотря на ее профильность и прямое отношение ко мне. Во многом из-за того, что я не так часто работал с российскими компаниями, во многом - потому как прямые сравнения мне были не интересны. Но вынашивая планы «публичности» я решил все-таки покопаться в том, кто и как предлагает услуги брендинга – и выбрал для анализа десяток брендинговых агентств, встречающихся наиболее часто в запросах Google или Yandex.
Сразу могу сказать, что рынок услуг брендинга в России катастрофически недоразвит. Не только в регионах, куда переместили свою деятельность те московские специалисты, которых в силу некомпетентности выдавили с домашнего рынка, но и в самой столице.
В подавляющем большинстве случаев безграмотность агентства в вопросах брендинга можно определить сходу: если агентство делит брендинг на «потребительский» и «корпоративный» – значит под услугами брендинга продается дизайн. Даже несмотря на большое портфолио и сильные дизайнерские работы – это красивый лохотрон. Я понимаю, погруженность в работу не дает развивать собственные знания, но это не оправдывает ценообразование, сравнимое с агентствами из-за рубежа, где предпочитают учиться в ВУЗах, а не на клиентах. Вообще, на этом рынке наблюдается закономерность: чем крупнее компания, тем хуже они могут о себе рассказать. Удачный заменитель знаний – членство в ассоциациях и фестивальные награды, позволяет разговаривать «по понятиям», а не заниматься правильными вещами.
В некоторых агентства, надо отдать должное, контекст материалов показывает, что представления о брендинге в компаниях существует, а разделение и прочие маркеры типа «разработка позиционирования» – скорее в угоду понятийному аппарату клиентов. Помогает ли это продавать услуги? Возможно. Но как влияет на имидж?
Существуют «брендинговые отростки» и у крупных международных холдингов типа Ogilvy и BBDO. У них другая, верная и «впечатляющая» терминология – но суть та же. Их проблема в другом – в клиентах с проблемным менеджментом. А следовательно внедрение правильных бренд-технологий без наличия не менее подготовленного топ-менеджмента со стороны клиента – практически не реально. А у топ-менеджеров крупных компаний уровень подготовки в этих вопросах ниже, чем у «среднего бизнеса». К сожалению.
На рынке так же существует огромное количестов агентств «второго порядка» – без наград и регалий. Это скорее агентства цитирующие и фантазирующие. Спектр их услуг значительно шире - это не только упаковка, но и коммуникации и даже BTL. С точки зрения брендинга – это почти правильно. Но именно в этой группе наблюдается полная чехарда с процессами и терминологией и они еще больше далеки от тех процессов, которые называются брендингом. Они скорее занимаются дизайном коммуникаций, но формирование УТП и влияние на продукт они, судя по всему, не оказывают – но термины «позиционирование», «ядро бренда», «продвижение», «бренд-аналитика» и «бренд-аудит» помогают продавать (дороже) услуги в области печатной рекламы, айдентики и дизайна.
Основная проблема остается: брендинговые агентство занимаются выдумыванием. Что никак не есть работа брендингового агентства.
Странно другое – ни одно из этих агентств, которых я бы отнес к лидерам рынка, не имеет собственного УТП. К сожалению, в данном случае ситуация «сапожника без сапог» далеко не лучшим образом характеризует всю отрасль. Скорее всего виноват «общий образовательный базис» – один и тот же набор книг издательств Стокгольмской школы экономики, МИФ, «Питер» и «Альпина».
Но чем же действительно должно заниматься брендинговое агентство?
Ответ очевидный – помогать компаниям создавать собственный бренд. И его визуальная и вербальная составляющие – лишь верхушка айсберга. Для того чтобы бренд успешно вышел на рынок – этого мало. И именно поэтому в большинстве случаев сотрудничество с «брендинговым агентством» оценивается отрицательно. Да, работа сделана, но она не решила тех задач, которые бы хотелось решить бизнесу. Это проблемы комплексного характера, основанные на понимании процессов как снаружи, так и внутри компании.
И в этом и есть отличие брендингового агентства от разработчиков упаковки или коммуникаций, агентств, именуемых «креативными». Если креативное агентство создает образы, фокусирующие внимание на преимуществах продукта, то агентство брендинговое создает те самые преимущества и механизмы их формирования и донесения до конечного потребителя без потерь.
Да, работа брендингового агентства включает в себя и айдентику и дизайн – как средства донесения. Наравне с технологическими и организационными решениями, создающимися внутри компании.
Необходимо ли это бизнесу? Возможно ли пускать специалистов «снаружи» вглубь компании? Это решает собственник. Но, как правило, это напрямую зависит от уровня компетенции специалистов по брендингу. С одними обсуждают лишь «платформу бренда», с другими – нюансы производства. С третьими – финансовое моделирование и проблемы управления персоналом. Ибо все это – элементы одного «пазла».
Самое любопытное, что сторонний взгляд порой может весьма серьезно помочь именно изнутри. Ведь очень часто компании обращают внимание на значимые для себя атрибуты продукта, и при этом игнорируют атрибуты, значимые для потребителя. Это нормальная ситуация, так как погружение в собственный мир очень сильно меняет картинку происходящего. И возвращение к системе ценностей, которую разделяет потребитель, порой бывает очень тяжелым. Для этого и существуют специалисты со стороны, которые помогут правильно расставить приоритеты, подчеркнуть достоинства продукты и донести их до конечного потребителя. Это и есть сфера работ брендингового агентства.
