Татьяна Дембицкая, Олег Гончаров: Аптечный бренд. Мода или необходимость?

Татьяна Дембицкая, Олег Гончаров, «Морон»

На сегодняшний день аптечных предприятий России порядка 90 тыс. И пока еще большая их часть представлена независимыми аптеками, несмотря на рост аптечных сетевых структур. Лишь 30% аптечного сегмента – «брендированные». Почему только 30%? Мнения профессионалов и общественности разделились: одни полагают, что не отягощенное брендом предприятие затея сиюминутная, не «дело всей жизни». Следовательно, вкладывать деньги в торговую марку смысла не видят. Другое мнение – культура розничного рынка страны (не только фармацевтического) не достигла понимания необходимости работы с потребителем посредством бренда.

О психологии потребительского восприятия

Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель аптеки оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. И здесь нет второстепенной информации. Зачастую очень много внимания уделяется созданию названия и логотипа. Это действительно является отправной точкой для создания бренда, но их следует рассматривать в совокупности с другими предложениями аптечного предприятия. Можно считать, что это стартовая точка, первичное предложение аптеки, которое со временем должно обрастать различными иными ценностями, отвечающими потребительским требованиям.

Бренд редко создается с помощью рекламы (а уж аптечный - тем более!) - действие рекламы краткосрочно. Этого часто не понимают, потому что, как правило, реклама более заметна, чем иные факторы, которые создают преимущество. Вот, например, некоторые:

• опыт первичного посещения аптеки, привлекательность «с порога»;
• внешность персонала и внутреннее ощущение клиентом того, что здесь все сделано с заботой о нем;
• собственное удовлетворение качеством обслуживания;
• мнения и высказывания других покупателей.

Данный перечень можно дополнить, т. к. существует множество косвенных источников информации, в т.ч. часто практически неконтролируемой. Важным является обеспечение ситуации, при которой все значимые преимущества аптеки стали бы очевидны для покупателей. Вот, например, конкретный пример.
Клиент приходит в одну из аптек крупной сети N и жалуется работнику «первого стола», что ему продали не то лекарство. Специалист понимает, что ошибка произошла по вине молодой сотрудницы, которая работает только по выходным. И что далее?

Работник «первого стола» доводит до сведения покупателя вышесказанный факт и, объясняя ситуацию, подчеркивает неопытность молодой сотрудницы. А в заключение разговора заявляет, что напишет жалобу и отправит ее лично владельцу сети N. Но у покупателя этот разговор оставляет только чувство раздражения. Почему? Может быть, у него просто тяжелый характер?

Подумайте о взаимоотношениях. Покупатель пришел купить лекарство не у конкретного продавца. Он пришел к представителю аптечной сети N. Первый представитель сети N продал покупателю не тот товар. Другой – осудил своего коллегу, совершившего ошибку. Клиент ждал извинений, но в ответ услышал совершенно не решающие его проблему объяснения.

Покупатель хочет, чтобы человек, представляющий бренд, говорил о себе и бренде в первом лице множительного числа: «Мы это сделали». Следовало ответить клиенту: «Просим прощения за нашу ошибку». Покупателю совершенно не важно, кто из представителей сети совершил ошибку, а вот ощущение, что в аптеке сети N коллектив оставляет желать лучшего, осталось. И ассоциация эта переносится на другие аптеки сети.

Создание рекламы – «лакмусовая бумажка» бизнеса

Так как же ответить на вопрос: что является основой для построения бренда аптеки? Как мы уже говорили выше, было бы ошибочно полагать, что это только реклама. Но даже если вы задумаете формировать бренд аптеки посредством рекламы, помните, создание рекламы – «лакмусовая бумажка» любого бизнеса. Для того чтобы это понять, попробуйте придумать рекламу своей аптеки. Но прежде чем написать объявление, начать рассылку по близлежащим домам, выпустить рекламный буклет, необходимо - ответить на вопрос, что в вашей аптеке, бесспорно, уникально по отношению к конкурентам? Если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему слабо и неубедительно, время перестать работать над усовершенствованием рекламы и заняться усовершенствованием ваших предложений покупателю.

Начиная работу по совершенствованию вашего предложения покупателю, исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, но это заставит вас совершенствоваться. Но помните, «лучшее - враг хорошего». Важно определить границы вашего совершенства. Для этого спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты и требования к вашей деятельности - отрасль, ваше эго или ваши клиенты? В последнем случае вы получите самый сбалансированный результат вашего совершенствования - оптимальный с точки зрения затрат и полученных результатов. А самое главное - изменения заметит ваш покупатель.

Формируя предложения для вашего покупателя, не ищите, как сделать что-то лучше, чем у конкурента. Думайте о том, как сделать это иначе.

Внимательно изучайте каждую точку соприкосновения покупателя с вашей аптекой. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия по совершенствованию каждой из этих точек соприкосновения. Будьте профессиональны, а главное - привлекательны. Помните о том, что, стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.

Бренд не существует в одном измерении

Задачи руководителя аптеки создать такой бренд, который бы позволял покупателям считать аптеку «своей», вселять уверенность в том, что именно здесь его квалифицированно и вежливо проконсультируют, и предложат именно то, что ему нужно.

Бренд не существует в одном измерении, ваша работа должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все составляющие бренда в сознании у потребителя:

• узнаваемость;
• приверженность;
• доверие.

Узнаваемость – внешние атрибуты торговой марки. Название, логотип, цветовая гамма, фирменные атрибуты: визитная карточка, одежда, бейджи сотрудников, дисконтные карты и т.п. Все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать.

Отдельно необходимо сказать о названии: оно не должно быть:

• безликим («Хорошая аптека»);
• сложным и непонятным («Мондровой эпифиз»);
• ограничивающим или негативным, даже если название отражает специализацию («Эндокринологическая» или «Полечись»).

Деятельность аптеки всегда представляет собой некое обещание, ваше призвание дарить надежду на избавление от болезней. Торговая марка придаст вашему обещанию дополнительную ценность. Вы можете сказать, что создание собственной торговой марки требует миллионов. Это, поверьте, совсем не так. Оно требует воображения.

Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех. Так что будьте оригинальны. Но помните, в аптеке нет места кричащим лозунгам и высокопарным обещаниям. Оригинальность весьма возможна и приветствуется, но будьте внимательны и осторожны. Название и смысловое наполнение должно быть простым и отражать дополнительные гуманные ценности. Не старайтесь создать торговую марку на основе выгодности (например, торговая марка «Дешевая аптека») - это может вступить в противоречие с ценностями доверия и веры в избавление от болезней и недугов. Название должно вызывать положительные ассоциации и легко запоминаться. Наиболее успешными примерами названий из известных аптечных брендов можно назвать «36,6», «Аптека Бальзам», «Мелодия здоровья», «03», «Вита», «Леко». Удачными являются и названия, связанные с месторасположением: «Арбатская», «Воробьевы горы», «На Лесной» и т.п.

Самое ценное, что может быть у бренда…

Приверженность – это комплекс стандартов и технологий работы аптечного учреждения, позволяющего выбирать потребителю именно эту аптеку и рекомендовать своим близким и знакомым совершать покупки там же. Это стандарты обслуживания покупателей, ценовая и ассортиментная политика, сервис и дополнительные услуги (бронирование, доставка, индивидуальный заказ и т.д.)

Доверие – убежденность потребителя в качестве товара и услуг. Доверие – это самое ценное, что может быть у бренда. Формирование доверия - процесс длительный и трудоемкий. Походите по аптекам и прислушайтесь, о чем спорят покупатели с обслуживающим персоналом. Послушайте, что раздражает клиентов, и попытайтесь найти логическое объяснение возникшим проблемам. Покупатели всегда получают то, о чем просят, но особого удовольствия от покупки вы не видите? А может, это оттого, что они чувствуют, что их сотрудники аптеки работают всего лишь «для галочки», а их эмоции находятся вне этих стен? Только эмоциональный труд, который требует от сотрудника встречать клиента с определенным выражением лица и жестами с целью создать у покупателя необходимый эмоциональный настрой, формирует нужный уровень доверия. А если вам удалось это сделать, берегите его, умножайте и помните о трех важных правилах:

• Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Ошибкой является ситуация, когда вы воспринимаете получение разрешения как нечто само собой разумеющееся. Вы прекращаете учитывать потребности клиента и начинаете использовать разрешение в собственных целях, а не в интересах покупателя. К чему это приводит, нам всем уже известно.
• Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Этот процесс начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается.
• Доверие может быть утрачено в любой момент. Осознание того факта, что доверие может исчезнуть в любой момент, заставляет вас лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение.

А в заключение – чуть фантазии. Помните известное восточное повествование? На протяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказку и тут же начинала рассказывать другую, обещая закончить завтра. За три года правитель полностью забыл о своем желании казнить ее, а Шехерезада приобрела почитателя на всю оставшуюся жизнь. Чем не история про становление бренда?

Современный покупатель казнить, безусловно, никого не собирается. Он может просто никогда не вернуться в вашу аптеку, если не избрать тактику Шехерезады. Тактику приверженности и доверия бренду.