Алексей Якунин: FMCG-маркетинг «своими силами»

Алексей Якунин

Возникновение маркетолога

Бюджет на рекламу и продвижение обычно жестко контролируется первым лицом в компании. Особенно, если первое лицо занимает позицию генерального директора и является основным акционером бизнеса. Ведь речь идет о денежных средствах, и очень немалых. Зачастую затраты на рекламу сопоставимы с размером дивидендных выплат, а то и превышают их. Наряду с этим, планирование и контроль эффективности рекламных мероприятий крайне непрост и для людей бизнеса скорее похож на несбыточную мечту.

Помимо рекламы и продвижения, внимания директора требует оперативное управление компанией. Это та самая текучка, которая, съедая время и силы, омрачает мирские радости отечественного бизнесмена.

Достигнув определенного уровня развития, каждая компания рано или поздно осознает необходимость в дополнительной штатной единице. Руководитель надеется, что маркетолог мужественно (или женственно) снимет с плеч уставшего директора груз продвиженческих и рекламных забот. А профессионализм маркетолога, помноженный на практический опыт первого лица, позволит использовать рекламный бюджет максимально эффективно.

Чем обычно занимаются маркетологи?

Как правило, тем, что ему и поручили: PR-ом и продвижением! Сюда входит:

обслуживание и оптимизация корпоративного сайта: всевозможные доработки, оживление форумов, публикация новостей, обмен баннерами с партнерами, раскрутка по поисковикам и т.д. и т.п.

оформление корпоративного стиля компании: разработка бренд бука, логотипа, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, фирменных шаблонов и прочих фирменных элементов, позволяющих создать уникальный и неповторимых образ на рынке.

Сама программа продвижения! Наконец-то есть человек, который должен планировать эффективность рекламных и PR-мероприятий, организовывать сами мероприятия, придумывать различные продвиженческие фишки, мониторить эффективность продвижения и, самое главное, нести ответственность за немаленький бюджет на продвижение. Хотя, как правило, стоимость рекламного присутствия и сам подход к продвижению несильно отличаются от тех, что были ранее. Просто сейчас это головная боль не первого лица, а наемного маркетолога.

Организация взаимодействия с активными клиентами. Плох тот маркетолог, который на первых же порах не проведет сегментацию клиентов. И не начнет систематическую работу по сбору рекомендаций и отзывов, по организации обратной связи с клиентами на предмет качества обслуживания и необходимых улучшений в работе, по разработке программы развития наиболее интересных клиентских групп.

Ничего не забыл?! Вроде нет, ‑ жизнь «среднестатистического маркетолога» именно из этого и состоит. Хотя нет! Если посмотреть должностную инструкцию, которую бухгалтера откопали в интернете и «подсунули» маркетологу при оформлении, можно найти еще несколько функций:

• Анализ уровня и тенденций спроса, обеспеченности потребителей реализуемой продукции как в целом по рынку, так и в отдельности по регионам.
• Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами. Вявление их сильных и слабых сторон.
• Определение потребностей потребителя, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование его развития.
• Ведение информационной базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и по результатам деятельности отдела маркетинга.
• Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию компании и разработка предложений по снижению его размеров.
• Разработка предложений по основению новых рынков/сегментов рынка.

Что же со всем этим делать? Получается, что функция маркетинга, которой так гордится руководство, в общем-то, и не реализована в компании? Может быть, обратиться за советом к консультантам?

Консультанты быстро и доходчиво объяснят, что на самом деле маркетинг – это крайне непросто, очень недешево и абсолютно необходимо для выживания бизнеса! Однако маркетолог в компании уже есть. Это очень неплохо! Теперь необходимо лишь «подтолкнуть» маркетинговую функцию дальше, помочь ей прорасти, обучить маркетолога в реальном проекте по исследованию рынка. И любезно предложат комплексное маркетинговое исследование, среднего формата по «стандартной» цене.

На что похоже «типовое» маркетинговое исследование для компании в секторе FMCG

Как правило, целью «типового» исследования рынка для компании, работающей в секторе FMCG, является получение количественной и качественной информации о рынке для составления прогнозов сбытовой деятельности и определения эффективных подходов к позиционированию компании.

Может возникнуть небольшая дилемма по поводу объекта исследования. По уму, его следует разделить на две части:

1. Конкурентов, предлагающих аналогичные товары на рынке.
2. Конечных покупателей продукции, их потребности и предпочтения.

Однако, если спрос неэластичен по предложению, и приверженность основной массы клиентов конкретной торговой марке невелика, то клиент в любом случае купит товар, представленный в месте продажи, не заморачиваясь по поводу бренда и производителя. В этом случае главным фактором, определяющим поведение покупателя, являются базовые потребительские свойства товара.

В случае если продукция компании обладает хорошей репутацией, «постоянный клиент» может уйти без покупки при отсутствии товара. Однако, рано или поздно, потребность в товаре возьмет вверх, и покупатель переключится на альтернативный бренд.

Наиболее трудоемким элементом исследования является сам «рыночный замер». Сюда могут включаться:

1. фокус-группы
2. анкетирования и опросы покупателей в местах продаж
3. сбор информации о представленности продуктовых брендов (и/или компаний-конкурентов) в местах продаж

Действительно, непросто опросить несколько тысяч человек, соблюдая требования по ряду факторов социально-демографического характера. Также непросто, как в ограниченный срок переписать содержимое витрин нескольких сотен магазинов.

Плюсы и минусы исследований, проводимых внешними консультантами:

Держать руку на пульсе

Основным фактором успеха FMCG компании является представленность товаров в местах продаж. Если товар повседневного спроса отсутствует на полке, то потребитель приобретет альтернативный товар – это аксиома.

Структура торгового отдела в FMCG-компаниях, как правило, предполагает наличие штатных торговых представителей, за которыми закреплена определенная территория. Торговые представители регулярно объезжают свою территорию по заранее согласованным маршрутам, контролируют остатки товара в местах продаж, собирают заявки, при необходимости осуществляют выкладку товара на полочном пространстве. В некоторых компаниях содержат дополнительных сотрудников – мерчендайзеров. Это делается для того, чтобы освободить часть времени торгового представителя за счет менее дорогих сотрудников.

Информация о ситуации на рынке в таких компаниях собирается от торговых представителей, которые при необходимости рассказывают о ценах и новинках конкурентов, пожеланиях клиентов и т.п. Однако, сбор подобной информации, как правило, не систематичен и носит ситуативный характер.

Для того чтобы «держать руку на пульсе» рынка, мы внедрили в нашей компании так называемую систему чек-листов. Задача чек-листов: собрать информацию, необходимую для анализа производителей и/или импортеров, представляющих свою продукцию в каждой торговой точке. Собрать информацию, необходимую для анализа полного ассортимента товаров, представленного в торговой точке.

При заполнении чек-листа необходимо переписать интересующий ассортимент (как наших товаров, так и товаров конкурентов), представленный в торговой точке. При этом отражается следующая информация:

• Дата заполнения
• Название торговой точки
• Город
• Тип торговой точки
• Название импортера (компании-конкурента), поставляющего товар
• Название товарного бренда, представленного на полках
• Название продуктовой группы (в рамках одного бренда может быть представленно несколько групп товара)
• Технические характеристики, согласно общепринятым классификациям
• Емкость упаковки товара
• Розничная цена
• Количество фейсов, представленных на полке
• Наличие отдельного стеллажа / стенда с продукцией
• Наличие внешней рекламы в торговом зале и/или у стенда (вписать вид рекламы и указать носитель)
• Место в магазине (прикассовая зона, в зоне прямой видимости от входа и т.п.)

Анализ чек-листов очень быстро и просто осуществляется с помощью сводных таблиц в Excele.

Ниже будут перечислены некоторые из возможностей, открывающихся благодаря регулярной работе с чек-листами.

Анализ ситуации конкретного клиента

Анализ чек-листов позволяет наглядно представить долю нашей компании и долю конкурентов на полочном пространстве. Также определить возможность развития клиента за счет новых товарных позиций. В первую очередь тех, которые уже поставляют конкуренты.

Наиболее важным результатом анализа конкретного клиента является наглядное представление потенциала клиента. Возможности увеличить объем поставок в перспективе. Потенциал клиента, выраженный количественно, необходимо использовать в качестве важнейшего критерия при сегментации клиентов.

Определение емкости рынка

Информация чек-листов позволит определить емкость рынка по ряду очень важных срезов, необходимых для анализа.

Во-первых, емкость рынка по каналам сбыта (по торговым точкам различного типа). Возможно, компания ориентируется на работу с крупными супермаркетами, а потенциал небольших продовольственных магазинов в спальных районах гораздо выше.

Во-вторых, емкость рынка по каждой из товарных позиций. Эта информация может существенно скорректировать ассортиментную политику компании.

Отслеживание эластичности спроса

Анализ чек-листов в динамике позволяет отслеживать эластичность спроса конечных потребителей товаров. Определять, как быстро один товар может быть вытеснен другим. Данная информация необходима при разработке проектов по выводу новых продуктов на рынок.

Вывод новых продуктов на рынок

При выводе новых продуктов на рынок из чек-листов можно получить комплексную информацию о регионах, каналах сбыта, вплоть до конкретных торговых точек, в которых аналогичную продукцию предлагают конкуренты. Соответственно необходимо сфокусировать действия торговых представителей, сделав выход на рынок более эффективным.

Акции против ослабших конкурентов

Время о времени до каждой компании доходят слухи о проблемах конкурентов: то поставка задерживается, то недостаток финансирования, то проблемы с доставкой. Информация чек-листов предоставит комплексную информацию о точках, по которым необходимо нанести удар, для того, чтобы потеснить конкурента.

Анализ плотности присутствия конкурентов в различных регионах

Присутствие конкурентов в различных регионах различное. Это может быть обусловлено целым рядом факторов:

• проблемы с доставкой товара на дальние расстояния;
• неэффективный торговый представитель в конкретном регионе;
• недостаток клиентской базы для регулярных поставок в регион

и т.д. и т.п.

При внедрении системы чек-листов необходимо учитывать некоторые важные нюансы.

Во-первых, необходимо решить, кто будет заниматься заполнением чек-листов. Поскольку торговые представители (и мерчендайзеры, если таковые есть) регулярно посещают своих клиентов, логично данную обязанность поручить им. При этом необходимо понимать, что сотрудникам придется тратить время на заполнение чек-листов. По скольку для них выгода от этой работы неочевидна, скорее всего новшество будет встречено негативно. Следует с самого начала продумать дополнительную мотивацию. Грамотнее всего рассматривать заполнение чек-листов, как регулярную задачу, выполняемую в рамках должностных обязанностей (за оклад), такую же, как контроль остатков, выкладка, заполнение отчетов о сделанных визитах и пр.

Во-вторых, необходимо определить время, которое потребуется на заполнение чек-листов. Это время можно оценить следующим образом:

Количество клиентов, эффективно обслуживаемых одним торговым представителем, обычно не превышает 90-100.

Для контроля рыночной ситуации, необходимо заполнять чек-лист по каждому из клиентов минимум 1 раз в квартал. Для важных клиентов категории «А» можно заполнять чаще.

Среднее время, затрачиваемое на заполнение чек-листа, составляет 40-45 минут (конечно, оно может варьироваться, в зависимости от торговых площадей клиента и специфики товара).

Таким образом, на заполнение чек-листов по всем клиентам одного торгового представителя потребует около 65-75 часов, это 22-25 часов в месяц, или чуть больше часа ежедневно. При среднерыночном окладе торгового представителя в 220 долларов США, необходимо предусмотреть дополнительную мотивацию на уровне 30-35 долларов.

Третий нюанс: минимизация затрат времени. Поначалу, при запуске чек-листов у торговых представителей уходит очень много времени на фиксацию необходимой информации. В первую очередь это связано с поверхностным знанием продукции конкурентов (необходимо тратить время на изучение каждой единицы товара). Постепенно, ТП начинают узнавать товар «в лицо», заполнение чек-листов при этом сводится к фиксации розничной цены и указанию количества фейсов каждого товара.

Дополнительным приемом, облегчающим жизнь торговых представителей может стать заполнение чек-листов на бумажных носителях. Техническую работу по оцифровке можно поручить «недорогому сотруднику», находящемуся в офисе. 

Статья впервые опубликована в блоге автора.