Натали Кирпа: Как мастерски испортить впечатление

Натали Кирпа

До кризиса у многих производителей была так называемая «пятая коллекция» – рождественская. В которой дизайнеры отводили душу, отпуская творческую мысль в свободный полет. И за которой охотились покупательницы – потому что она была самая креативная и самая «короткая» – одна новогодняя ночь. Во время кризиса «рождественская» коллекция исчезла потому, что спрос был только на базовые модели. А что сейчас? Как отреагировали магазины на восстанавливающийся спрос? Чем они радовали покупателей накануне главного праздника года? Планировались ли специальные акции для продаж вечерней обуви? Выделялась ли она хотя бы особыми ценниками? И насколько продавцы готовы дополнить привычные стандарты работы консультациями по выходу в свет? Натали Кирпа превратилась в «тайного покупателя» и провела рекогносцировку на московских улицах

Не внешность красит магазин

Как правило, крупные торговые центры и большие сети магазинов имеют штатных дизайнеров, которые уже с наступлением осени продумывают варианты новогоднего оформления. В ГУМе Pollini, Alberto Guardiani добавили несколько елочных шариков к «штатным» снеговикам, в FABI к белым медведям поставили припорошенную снегом елку. Где актуальные для этого сезона однотонные драпировки и цветная подсветка, восточные мотивы, по-прежнему модный традиционно-кружевной стиль, искусственный снег на внешней части витрин с использованием трафаретов и эскизов изображений? Есть лишь минимум подвесных материалов: шары, снежинки, елочки, различные декораторские композиции. Праздничная атмосфера создается за счет дизайнерских приемов оформления внутреннего пространства, а также цветовыми, световыми и музыкальными решениями. Но мастерски портят впечатления продавцы!

Теплая и недружественная атмосфера

Какими бы привлекательными ни были магазины, невежливость продавцов сводит на нет все усилия по созданию имиджа.

«Добрый день» – гораздо более приятный вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «Здравствуйте».Наилучший вариант – личностное представление: «Добрый день. Меня зовут Пульхерия. Если вам понадобится консультация – обращайтесь, пожалуйста». Но такого приветствия в обувных магазинах я ни разу не услышала. Обычно продавцы кидали свое дежурное «здрасте» или здоровались с покупателями посредством телепатии. В витринах ECCO размещены оригинальные красные баннеры с «прошнурованными» елочками, есть плакаты с 30%-ной скидкой. Кстати, здесь молоденький консультант даже напугал меня. Когда я входила в магазин, он стоял ко мне спиной и поправлял модели на стеллажах. Едва я сделала два шага, он развернулся на 180 градусов и радостно поздоровался со мной – так что уши заложило от такого громогласного приветствия. Прихожу в себя, осматриваюсь, решаю проконсультироваться у «иерихонской трубы». Мальчик, умерив пыл, отлично справился с профессиональными обязанностями. Да и другой продавец вел себя достойно: внимательно выслушал предпочтения покупательницы, показал подходящие модели, рассказал о материалах, качестве обуви.

Следуй за белым кроликом...

Сочетание французского шарма и непочтительного обращения с животными в оформлении витрин «Рандеву» меня удивило. На этом удивляться я закончила. В магазине все было как обычно: многолюдно, обувь на стеллажах расставлена кое-как, лениво фланируют равнодушные продавцы, слабо ориентирующиеся в ассортименте (что в мультибрендовых бутиках крайне распространено).

Но я-то уже знаю, что хочу. Стихия грядущего нового года 2011 – металл. То есть на пике моды – белые и золотистые цвета, а также красный, коралловый, бордовый, багряный и оранжевые оттенки. Лакированная кожа. Роскошная фурнитура. Атлас, банты и стразы. Итальянские дизайнеры предлагают встретить Год кролика в белых ботфортах, доходящих до середины бедра, сочетая маленькое вечернее платье с грубоватой по форме обувью и устойчивым высоким каблуком. А главным трендом сезона итальянцы назвали меховую отделку.

Ищу!

Из всех представленных марок праздничная обувь, задвинутая в дальний конец зала, обнаружилась только уLoriblu. Кто же из персонала соблаговолит обратить на меня свое драгоценное внимание? Две продавщицы разговаривали по мобильному телефону прямо на рабочем месте. Одна из них, пробегая мимо, успела, не отрываясь от разговора, поздороваться со мной. У остальных вид был настолько неприступный, что даже настроение пропало что-то узнавать. Зато в другом магазине той же сети я обнаружила не продавца, а настоящее сокровище. Девушка была просто необыкновенно мила с пожилой женщиной, перемерявшей уже около десяти пар обуви. Женщина хотела купить сапоги на платформе, но молния у модели не сходилась на голени. Устав и отчаявшись, она решила уходить, но терпеливая продавщица обратила внимание посетительницы на сапоги с более коротким голенищем, ненавязчиво убедила, сбегала на склад и принесла несколько пар на выбор, и покупка к взаимному удовольствию состоялась.

Я давно задавалась вопросом: от чего зависит уровень обслуживания? От того, получает ли продавец проценты от продаж или нет? От возраста? Пола? Основан на взаимосвязи «цена – уровень обслуживания»? В каждом уважающем себя магазине обуви внедрена единая система требований к сотрудникам, обязательно корпоративное обучение и тренинги, периодически проводится аттестация. И все равно бывает, что в одной и той же сети, но в разных магазинах консультации продавцов варьируются от корректного профессионализма до откровенного хамства. Напрашивается вывод, что все зависит только от самого продавца: хочет – хорошо работает, не хочет – плохо работает. И до лампочки ему кадровая политика магазина.

В Carlo Pazolini Новый год, наверное, не считается хорошим поводом для стимулирования продаж. Витрины магазина праздничной темой не блещут. Плюсами магазина является большой ассортимент и наличие размеров (есть редкий женский 35-й и мужской 46-й). А колодки, к сожалению, часто попадаются неудобные, да и продавцы не страдают от излишка тактичности.

– Если обувь неудобная, это просто вы не умеете ее выбирать, – «любезно» сообщил мне продавец.

Убранство Centro радует глаз. Серебряные елочки, фиолетовые шарики, баннеры с 20%-ной скидкой, новогодняя реклама на плазменных панелях, отдельные зоны для праздничной вечерней обуви, крупные розовые ценники на обувь со скидкой. Вроде бы и декора немного, но праздничное настроение создано. Но есть и минусы. Музыка во всех магазинах давно перестала быть просто фоном, и это правильно, но в Centro она стала солировать, бешеные ритмы звучат так громко, что находиться в магазине дольше пяти минут крайне тяжело. И второй недостаток: хотя интерьер, ассортимент следует веяньям моды и соотношение цены и качества вполне приемлемые, персонал не утруждает себя консультациями, работает по принципу «не нравится – не покупайте».

Что наша жизнь? Игра!

Чтобы на собственном опыте прочувствовать отношение к разным категориям покупателей, я решила подключить свои актерские способности и сыграть разных психологических персонажей.

Мечтательница. Такие покупатели приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать... У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Итак, магазин FABI. О приближающемся празднике напоминает лишь сиротливо примостившийся на витрине силуэт елки с шариками. На первом этаже представлены, на мой взгляд, несколько однотипные модели, да и с разнообразием цветовой гаммы у магазина негусто. Дизайнеры марки всегда придерживались мнения, что обувь, в первую очередь, должна соответствовать внутреннему миру человеку, а лишь потом быть модной. Чувствуется. Из философского настроения меня внезапно вывела продавщица:
– Что вас интересует? – спросила она с требовательной интонацией в голосе, мол, или покупай, или проваливай.

– Спасибо, ничего. Я просто смотрю.

Продавщица, что-то недовольно пробурчав себе под нос, поворачивается ко мне спиной и теряет всякий интерес. Так же и я потеряла интерес и покинула храм практичной элегантности.

В Salamander, как и во многих других магазинах, в витрине выставлена зеленая представительница хвойных, а также висит пара баннеров, анонсирующих коллекцию. Ко мне тут же подбежала консультант:

– Здравствуйте, чем могу вам помочь?

– Спасибо, не надо. Я просто смотрю.

– Вы знаете, на полках выставлены не все модели, которые у нас есть. Если что-то понадобится, спрашивайте.

– Спасибо.

Интерьер здесь как хороший макияж – продуман настолько, что кажется незаметным. Покупатели чувствуют себя в магазине комфортно. Стеллажи в теплых тонах и с выставленной темной обувью смотрятся неплохо. Тем более что проходы между ними широкие, пуфы для примерки удобные, хорошего размера зеркала для примерки присутствуют. По моим наблюдениям, персонал заинтересован в клиентах. Девушки доброжелательны, не только выносят обувь и сразу предлагают другие модели, если что-либо клиенту не понравилось, но и готовы уточнить по телефону наличие нужной модели, если она отсутствует в данном магазине. Жаль, что магазин строго ориентируется на наступивший сезон. Обувь для праздника сложно подобрать.

Что ж, будем искать. В витрине Gabor одиноко висит синий шарик с изображением процента внутри, два баннера, стоит елка и целых семь пар обуви. Дефилирую по периметру. Гиперминимализм в оформлении магазина, превалирующий черный цвет представленной коллекции навевают воспоминания о хваленой немецкой экономности. Продавцы не здороваются (может, по-русски не говорят?) и не подходят. Захотелось расспросить, что они слышали о модных тенденциях этого сезона, что могут порекомендовать. Бросаю на них красноречивые взгляды – болтающие на «вольные» темы девушки делают вид, что не замечают. Постояв еще перед стеллажами, молча ухожу.

Стерва. Стряхнув с себя флер «мягкости и пушистости», я ударилась в другую крайность – высвободила внутреннюю склочницу. И с таким настроем зашла в магазин Gudiali. У итальянских производителей новогоднее настроение отражено буквально во всех моделях: туфли в изобилии усыпаны стразами и расшиты серебряной нитью, ботильоны и сапоги шьются из замши елового цвета. В Gudiali, хоть и обнаружилась кучка стразов на босоножках, стоящих на празднично декорированном подиуме, но я даже мерить эту конструкцию не стала – на подошве ценник с «ценными» сведениями: Made in Сhina. Увидев, как придирчиво я верчу в руках каждую модель, ко мне подошла продавщица на вид лет восемнадцати-двадцати и радостно прочирикала, кивнув на туфли:

– Эти щас самые крутые! Супер! Секси! Смотрите, какие тонюсенькие полосочки кожи! А шпилька какая!

– У вас же итальянская марка. А отшив в Китае. Причем похоже, что в подвале клепают – клей на швах торчит. Полоски оторвутся. Каблук сломается. Подошва треснет, – сварливо заметила я.

– А что вы в них делать будете?! – изумленно пискнула продавщица.

– А тебе-то какое дело? – я вызываю на конфронтацию.

– Ну, это у нас праздничная коллекция, пойти куда-то там, потанцевать можно.

– Праздничная? Такое сейчас надевают, да?

– Ага, нам вот такую привезли.

Разозлить девочку не удалось, необидчивая оказалась, но и полезной информации выведать не довелось.

В витринах бутика Barbara Bui – черный рекламный баннер с Триумфальной аркой, два манекена в трендовых золотисто-черных тонах. А слева внизу приклеен листик формата А4 со значком процента и гордой надписью «Новогодние цены». Так он меня умилил... Продавщица мгновенно «надела» широкую фальшивую улыбку: «Что вас интересует?». Но стоило сказать, что я зашла просто посмотреть – и все: ко мне повернулись спиной. Я возмутилась и потребовала детального отчета о коллекции.

– А зачем я буду рассказывать, если вы все равно ничего не купите? – резонно возразила девушка. Играть дальше роль я не смогла – слишком разозлилась.

Неуверенная. «Вроде бы подходит, да не очень, по цене годится, а как качество?» Для меня в этой роли главный авторитет – продавец.

«Терволина» притягивает праздничным оформлением витрин, выполненным в красно-синих тонах. Здесь и баннеры, и мишура, и веточки ели, и «морозец» по краям витрин. Неуверенно брожу вдоль стеллажей и никак не могу выбрать подходящую пару. Ко мне подходит продавец-консультант, элегантная женщина лет 45, интересуется, что мне необходимо. После сбивчивого изложения моих противоречивых пожеланий мы начали подбирать варианты. Консультант оказалась мастером своего дела – быстро ориентировалась в ассортименте, была крайне внимательна к моим вопросам и комментариям и осталась неизменно вежливой, даже после того, как я ничего так и не купила.

Продолжаю инспекцию. Ярко-красные прямоугольники в витрине Camper и сезонная скидка в 50% издалека притягивали взгляд. При входе встречает радостно улыбающаяся продавщица, здоровается, спрашивает, знаю ли я эту марку. Якобы не знаю. Девушка рассказывает о компании, проводит по залу, показывает новые модели, подробно описывает достоинства каждой.

Точно к цели. В «Эконике» – объявления о скидке, но другого упоминания о празднике не наблюдается. Быстро вхожу, да еще и размахиваю руками. У меня есть цель, и я хочу немедленно получить желаемый результат. Решительно направляюсь к полке с обувью и на подходе четко отдаю команду: «Мне, пожалуйста, вон ту модель. Цвет значения не имеет!» Никакие советы, тем более беседы мне не нужны. Но опытный продавец знал, что есть вероятность моего последующего после покупки визита с претензией: «Что вы мне продали? Цвет какой-то непонятный, и фасон совершенно мне не подходит». И корректно уточнил мои запросы, рассказал о достоинствах модели, еще раз удостоверился в нерушимости моего выбора и только тогда проводил к кассе.

В погоне за престижем. Моя задача – расспросить продавцов о новинках и модных тенденциях, ведь меня интересует только то, что сейчас актуально и крайне престижно. Для меня главное – подняться на ступеньку выше других и выделиться. Высокая цена для меня – единственный показатель качества. Хочу всего самого-самого – самого модного, самого дорогого, самого нестандартного, самого необычного, самого оригинального...

Оформление Baldinini не выходит за рамки предложений «штатных» дизайнеров ГУМа: мишки, снеговички. Интерьер в общем неплохой, есть зеркала, чтобы посмотреть на себя в полный рост, достаточно удобные пуфики, везде есть «ложки», понятное расположение обуви. Здесь меня сразу же покорила фраза искренне улыбающегося продавца: «Мы получили на днях новую партию товара. В ней есть модель, которая пока нигде не встречается». Очень грамотно, приятно.

Вы нам деньги заплатили, спасибо, можете быть свободны

Самый хороший магазин – там, где покупателю удобно. Это в идеале. На практике – есть варианты. В Il Quatro, к примеру, царил беспредел: узкие проходы, обилие стеллажей и пуфов для примерки, расшвырянная обувь, взвинченный персонал. Одна продавщица на вопрос покупателя, отложили ли ему ботинки, рявкнула: «У вас свой продавец!» и скрылась в подсобке. С обескураженным видом мужчина развернулся и увидел, что другой покупатель уже спокойно примеряет выбранную им обувь. Тут рядом с мужчиной возникает продавщица, которая обслуживала «пострадавшего», и удивляется: «Ой, вашу обувь меряют!»

А то, что случилось на кассе этого магазина, меня просто сразило. Пока супружеская пара оплачивала покупку, кассир задорным речитативом тарахтела о скидках, грядущих распродажах, подарочных купонах, за соседней кассой ее напарница едва сдерживала смех. Пара, довольная приобретением, ничего не замечала. Кассир в том же темпе поблагодарила за покупку, поздравила с наступающими праздниками, попрощалась, клиенты ушли, а она свободно вздохнула. А вторая разразилась хохотом: «Ну что? Едва проговорила эту ерунду?»

Итак, подвожу итог. В Европе и США к зимним праздникам в мире моды всегда тщательно готовятся – выпускают новые коллекции и модели, устраивают показы и распродажи, а главное – украшают витрины магазинов. Украшать праздничные витрины доверяют только самым лучшим дизайнерам, и в результате магазины приобретают удивительный, оригинальный и подчас даже сказочный вид. Наше новогоднее оформление – по принципу «дешево и сердито». Праздничные коллекции скудны и однообразны, в большинстве магазинов акцент сделан на сезонной, а не на праздничной обуви. Иногда даже нет отдельного стенда для такой обуви. Но самое слабое наше место – это непрофессионализм персонала магазинов.

Типичная реакция покупателя на вопросы продавца 

Типичная реакция продавца на вопросы покупателя

Также смотрите:

Натали Кирпа: Когда женщина хочет…

Натали Кирпа: Умей ценить