Платформы электронной коммерции – источник большого объема данных для анализа. Я попытался применить на практике методы определения оптимальной цены, изложенные в моей книге «Ценообразование с помощью друга Васи».
В чем суть метода определения оптимальной цены
Зависимость спроса от цены лучше всего моделируется падающей экспонентой (1):
Где: Q – продажи, P – цена.
Если продажи одного товара по цене P1 составили Q1, а по отличающейся от него цене P2 – Q2, то наибольшую прибыль, исходя из предположения о таком характере зависимости спроса от цены, обеспечит цена (2):
Где: Cv – переменные затраты; b – оптимальная наценка, которую можно определить как (3):
Если есть данные не по двум, а по многим продажам, оптимальная наценка определяется методом наименьших квадратов.
Как найти оптимальную цену для сезонного товара
Прежде всего, меня интересовала возможность исключения неценовых факторов, влияющих на спрос, например, сезонности. В качестве товара с сильно выраженной сезонностью я выбрал юбку с пайетками. Данные выводятся понедельно за период, равный году.
Кликните, чтобы увеличить картинку
Юбка с пайетками – история праздничная. Пик покупок: конец сентября – середина декабря, спрос начинает расти с октября. Корпоративы заканчиваются – спрос резко падает. Сезон высокого спроса короткий – 1,5-2 месяца. После резкого падения продаж в середине января наблюдается еще один пик, сравнительно небольшой, а затем до начала марта повышенные (по сравнению с другими сезонами) продажи. Продавцы распродают предновогодние запасы, для чего сильно снижают цены.
Вот как выглядит график продаж в зависимости от цены, если на него нанести данные за прошедший год:
Очевидно, что какой-то одной зависимости продаж от цены тут не наблюдается. Скорее, есть две зависимости, которые можно разделить. Я протестировал алгоритм, разделяющий данные этих зависимостей и устраняющий промежуточные данные:
В результате определил оптимальную наценку, согласно формуле (3):
- Для внепраздничных продаж она составила 1025 рублей.
- Для праздничных – 640 рублей.
Впрочем, и на самом графике видно, что зависимость спроса от цены перед праздниками сильнее. Возможно, в этот период на рынок приходят покупатели, обращающие больше внимания на цены. Тогда имеет смысл снижать цены, чтобы получить больше прибыли за счет оборота. Однако видно, что продавцы в этот период назначают цены наибольшие по году.
Результат был получен целиком для категории «Юбка с пайетками», он интересен для определения общего подхода. Но в него входят разные товары, и оптимальную наценку на конкретный товар можно получить, анализируя статистику именно по этому товару.
Для тестирования метода я выбрал товар «Юбка с пайетками макси длинная» конкретного продавца. По конкретному товару могут быть получены ежедневные данные за 90 дней:
Кликните, чтобы увеличить картинку
Для дальнейшего анализа в данном случае не принимались во внимание высокие предновогодние продажи, как, впрочем, и результаты последней недели до Нового года и первой недели после него. Дело в том, что в эти две недели наблюдался любопытный феномен – отрицательные показатели продаж. На графике отрицательные продажи не отображаются. Количество таких «продаж» доходило до 15 штук в день. Ловкие девушки, отгуляв корпоративы, сдавали купленный товар в оговоренный законом двухнедельный срок. Самые ловкие сдавали после празднования Нового года.
Чтобы устранить случайный разброс продаж день ото дня, выполним суммирование продаж по неделям с осреднением цены. Результат представлен на графике:
Оптимальная наценка, полученная расчетом по этим данным, согласно формуле (3) – 694 рубля. Эта величина ниже, чем было получено для непраздничных продаж по всей категории юбок с пайетками, однако и сам товар относится к низкой ценовой категории.
Используя формулу (2) и зная переменные затраты, можно определить оптимальную цену, а затем с помощью формулы (1) спрогнозировать объем продаж и маржинальную прибыль для таких продаж.
Если сделать предположение, что переменные затраты на единицу товара – 700 рублей (приблизительная оценка), то дополнительная прибыль от использования оптимальной цены – 10,9%, или 43 800 рублей.
Как определить оптимальную цену на конкурентном рынке
Приведенный выше пример с юбкой специфичен – продажи сильно зависят от индивидуальных вкусов и моды. Юбка другой модели не заменит ту, что понравилась конкретной покупательнице.
Считается, что рынок совершенной конкуренции соответствует следующим условиям:
- Однородность продукции – все ее единицы одинаковы в представлении покупателей.
- Свобода входа на рынок и выхода с него.
- Информация обо всех параметрах рынка (прежде всего, о цене) распространяется мгновенно и бесплатно.
- Объемы спроса и предложения даже крупных покупателей и продавцов ничтожно малы относительно масштабов рынка.
Согласно теоретическим представлениям, цена на весь продаваемый товар на конкурентном рынке одинакова для всех. Действительно, рациональный человек в таких условиях всегда выберет наиболее дешевый товар. Это важный вопрос, ведь если на рынке существует единственная цена, то и поиск оптимальной цены не имеет смысла.
Возьмем для примера продажи на площадке сотового телефона NOTE 30i 8+256GB. Продукция однородна – технические характеристики одинаковы, отличия могут быть, разве что, в цвете. При этом у крупных игроков есть телефоны разных цветов.
Вход и выход на рынок требует минимальных затрат. Некоторые продавцы начинали бизнес на площадке, имея на складе 5 телефонов. Информация на маркетплейсе распространяется мгновенно и бесплатно для покупателя.
Доля крупнейшего продавца – около 20% рынка, выходит, монополии на рынке нет. Покупателями выступает огромное число субъектов, и здесь реально можно говорить о «ничтожно малой» доле. Концентрация продаж у продавца, конечно, делает рынок не совсем «совершенным», но на поведение рациональных покупателей не влияет.
Вероятно, на площадке можно отыскать товары с меньшей концентрацией продавцов, вплоть до ничтожно малой. Однако такой поиск не является целью данного исследования. Задача – рассмотреть применимость метода поиска оптимальной цены для разных категорий товаров.
Следует уточнить, что в статистику попадают только результаты реальных сделок. Предположение, что кто-то устанавливает высокую цену из маркетинговых соображений, чтобы покупали по более низкой цене, с учетом этого факта представляется сомнительным.
Итак, что можно наблюдать на рынке, максимально приближенном к рынку совершенной конкуренции:
- Средняя цена крупнейшего продавца (и следующего за ним) – 12 209 рублей.
- Третий по объемам продаж участник торгует по 11 196 рублей (на 8,3% дешевле лидера рынка).
- Наивысшая цена, по которой за месяц проходили продажи – 22 918 рублей, почти в два раза дороже цены лидера рынка.
- Наивысшая цена, при которой совершались не штучные, а значительные по объемам продажи (163 смартфона) – 15 017 рублей, на 23% выше цены лидера рынка.
Зависимость продаж от цены для первых по выручке семи наиболее крупных участников рынка показана на графике:
Можно утверждать, что и на таком рынке, максимально приближенном к рынку совершенной конкуренции, не существует единой цены, выше которой продажи невозможны, а есть зависимость спроса от цены. Следовательно, может быть определена оптимальная цена. Конкретно, для смартфона NOTE 30i 8+256GB оптимальной, в соответствии с формулой (2), представляется наценка в 2576 рублей по отношению к переменным затратам.
Представление о рынке совершенной конкуренции основывается на постулате о рациональном экономическом поведении человека. В то время, когда эта теория была разработана, расхождения между реальным рынком и теоретическим представлением о нем можно было обосновать несовершенством рынка – по крайней мере, не выполнялось условие о совершенной информированности участников. Ecommerce-платформы снимают эту проблему. Раз следствие (единственная цена на рынке совершенной конкуренции) опровергается экспериментально, значит, и постулат не работает. Экономическое поведение человека не совсем рационально.
*****
Рассмотрение статистики по продажам различных товаров на платформах электронной коммерции позволяет утверждать, что найти оптимальную цену возможно и для сезонных товаров, и для товаров, торгуемых на конкурентных рынках.
Также читайте:
