В своей книге я рассказываю, как находить оптимальную цену. Однако остается вопрос, какого эффекта можно ожидать от такого подхода? Стоит ли результат усилий, или можно и дальше спокойно пользоваться традиционными методами ценообразования?
Для любого товара на конкретном рынке существует цена, при которой достигается наибольшая прибыль – оптимальная цена. Значение этой цены зависит от двух параметров – переменных затрат и характера зависимости спроса от цены. От постоянных затрат оптимальная цена не зависит никоим образом. Между тем, на практике при ценообразовании наиболее распространен затратный подход – когда к ожидаемым затратам прибавляется определенный процент плановой прибыли. За редким исключением, этот процент одинаков для каждой товарной группы.
Проблема затратного подхода
В промышленности наиболее распространен метод полных затрат. В этом случае к прямым затратам (которые легко могут быть отнесены на определенный товар или заказ) прибавляется доля косвенных затрат – для которых определение точной суммы, приходящейся на определенный заказ, само по себе затратно. Обычно общая сумма косвенных затрат делится между товарами пропорционально некоторой базе, например, трудозатратам.
Сумма прямых и разнесенных на товар косвенных затрат дает полную себестоимость. Добавление к этой себестоимости плановой прибыли, рассчитанной как процент от себестоимости, и определяет назначаемую по методу полных затрат цену.
В книге я рассмотрел соотношение между прямыми и косвенными затратами, с одной стороны, и переменными и постоянными, с другой. Оно непростое, но в первом приближении можно считать, что прямые затраты – переменные, а косвенные – постоянные. Отсюда становится очевидной основная проблема метода полных затрат – он ставит назначаемую цену в зависимость не только от переменных, но и от постоянных затрат. Этот, казалось бы, малозначительный момент, может привести и зачастую приводит на практике к полному разорению предприятий.
Плюсами метода полных затрат считается простота, и что можно полностью покрыть затраты. Однако затраты покрываются только в случае реальной продажи товара. Лежащий на складе товар, пусть даже оцененный в бухгалтерских документах по высокой цене, денег не принесет.
Оптовая и розничная торговля чаще всего использует метод прямых затрат. В этом случае плановый процент прибыли прибавляют к закупочной цене, покрывая косвенные затраты (аренду, освещение, оплату продавцов) из маржинальной прибыли. Как правило, один и тот же процент прибыли применяется для всех товаров.
Как использовать метод оптимальной цены
На основе данных по реальным продажам оценим, сколько теряет предприятие, используя эти традиционные методы ценообразования.
Бумажная фабрика выпускала различную продукцию, в том числе ватман и мелованную бумагу. Мелованная бумага выпускалась в России в малом объеме, в основном завозилась из Финляндии, но в марте 2022 года стала дефицитом. Качество бумаги, созданной на этой фабрике, не сильно отличалось от экспортного товара. Конкуренция влияла на зависимость спроса от цены. Ватман этого предприятия также считается среди дизайнеров эталонным, хотя на рынке есть аналоги. В результате зависимость спроса от цены для этих двух товаров существенно отличаются.
Для наглядности я слегка модифицировал данные, прежде чем представить их на графике. Себестоимость (и цена, назначаемая по методу полных затрат) ватмана за равную единицу (тонну) выше примерно в два раза, чем те же показатели для бумаги. Поэтому на графике приведены данные за тонну бумаги и полтонны ватмана.
Для товаров на основании статистики по продажам была определена цена, при которой, предположительно, должна быть получена наибольшая прибыль. Для нахождения оптимальной цены использовался метод наименьших квадратов и предположение об экспоненциальном характере зависимости спроса от цены.
С учетом распределения косвенных расходов предприятие назначало на мелованную бумагу цену 43-47 тыс. рублей за тонну. Между тем, обработка статистических данных показала, что оптимальным было бы назначить цену в 33,5 тыс. рублей. Принятие такой цены (треугольники на графике) означает рост продаж в натуральном выражении в 2,5 раза и повышение маржинальной прибыли на 28%.
С учетом же косвенных расходов, распределенных на бумагу, (около 2,5 млн рублей) прирост прибыли от верного назначения цены возрастает до 50%.
Для ватмана получился иной результат. Спрос на продукцию был высок, однако цена назначалась без учета этого спроса, на основе себестоимости. Цена на товар составляла 39-46 тыс. рублей за тонну. Повышение цены до 56 тыс. рублей привело к снижению объема продаж в натуральном выражении на треть, однако маржинальная прибыль при этом возросла на 17%.
С учетом же косвенных расходов прибыль по этой продукции выросла на треть.
В примере изложена простая ситуация – предприятие располагает необходимыми мощностями, нет ограничения по срокам реализации продукции, нет явно выраженной сезонности спроса. Безусловно, при иных условиях требуется более детальный анализ статистики. Однако возможное увеличение прибыли при нахождении оптимальной цены вполне оправдывают необходимые для этого усилия.
Также читайте:
Раз выставляют значит всего лишь надеются продать. Причин такого неадекватного поведения может быть множество и его последствий тоже
Я к сожалению не готов подробно рассматривать данный конкретный екйс - вдруг именно та цена которая выше и есть адекватная. а та которая ниже слив участника рынка которрый к примеру хочет закрываться. Но в целом что то серьёзное говорить о ситуации с разницей цен в 30% можно изучив к примеру положение с себестоимостью и некоторрые другие нюансы. а в общем - если ты хочешь продавать на 30% дороже чем все или ты супергений (редкость) или у тебя ничего не получится, или ты на поддержку таких прождаж потратищь все эти 30% и даже больше. Вариант "повезёт" исчезающе мал
Вот кейс по Поволжью. Сеть магазинов строительных материалов. Дают мне статистику по продажам при разных ценах. Обрабатываю - получается, что продажи от цены вообше не зависят. Смотрю статистику внимательнее. Вижу, что она явно делится на веснне-летнюю и осенне-зимнюю. Обрабатываю по отдельности. Получается, что весной-летом оптимальная наценка в разы меньше, чем осенью-зимой. Обращаюсь к директору сети, докладываю результаты, спрашиваю, в чём по его мнению причина? Может, весной-летом покупают малоимущие, пенсионеры и т.д.?
Отвечает - наоборот. Весной-летом покупают богатые заказчики, строительные фирмы, которые весь рынок исследуют, где бы сэкономить копейку, с учётом всех условий - кридита, логистики и т.д. А осенью-зимой физические лица. Они приходят в ближайший магазин и покупают то, что срочно нужно. Получалось, что им нужно было весной назначать очень малую наценку, а осенью повышать кё в разы.
Там разница в ценах получалась не то что 30%, а 40-50.
Я не знаю, какие там на самом деле продажи на Яндексе, могу выложить только график того, как распределяются предложения по цене. Максимум предложений по цене на 25% выше минимальной, причём по минимальной и рядом - не одно предложение.
Вот кейс по Поволжью. Сеть магазинов строительных материалов. Дают мне статистику по продажам при разных ценах. Обрабатываю - получается, что продажи от цены вообше не зависят. Смотрю статистику внимательнее. Вижу, что она явно делится на веснне-летнюю и осенне-зимнюю. Обрабатываю по отдельности. Получается, что весной-летом оптимальная наценка в разы меньше, чем осенью-зимой. Обращаюсь к директору сети, докладываю результаты, спрашиваю, в чём по его мнению причина? Может, весной-летом покупают малоимущие, пенсионеры и т.д.?
Отвечает - наоборот. Весной-летом покупают богатые заказчики, строительные фирмы, которые весь рынок исследуют, где бы сэкономить копейку, с учётом всех условий - кридита, логистики и т.д. А осенью-зимой физические лица. Они приходят в ближайший магазин и покупают то, что срочно нужно. Получалось, что им нужно было весной назначать очень малую наценку, а осенью повышать кё в разы.
Там разница в ценах получалась не то что 30%, а 40-50.
Я не знаю, какие там на самом деле продажи на Яндексе, могу выложить только график того, как распределяются предложения по цене. Максимум предложений по цене на 25% выше минимальной, причём по минимальной и рядом - не одно предложение.
Прошу прощения, два раза сохранился комментарий
Ну, вот и экспериментальные данные к нашему давнишнему спору.
Оказывается, с разницей в 30% вполне живут, торгуют, и строят бизнес. А некоторые супергении ухитряются продавать и с разницей в 100%.