Федор Вирин – предприниматель, партнер проектов NLO Marketing, Data Insight, GF – до недавнего времени работал директором по исследованиям Mail.Ru. Ранее – исполнительный директор SpyLOG. Автор книги «Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов» и нескольких сотен публикаций по проблемам веб-сферы. Ведет образовательные курсы в ГУ Высшая школа экономики, Государственном университете управления и в Бизнес-школе РАНХИГС. Участник, модератор многочисленных дискуссий в рамках форумов и конференций. Эксперт по www-исследованиям (анализ аудитории, поведении аудитории) и интернет-маркетингу. Публикуем его ответы на вопросы, заданные участниками Сообщества менеджеров E-xectuive.ru в онлайн-конференции.
Антон Бодокия: У меня вопрос по социальным сетям. Как можно использовать соцсети применительно к гостиничной сфере если учесть, что отель находится в регионе, целевая аудитория - бизнес-клиенты, командировочные? То есть существует четкая направленность на сегмент B2B.
Федор Вирин: Нужно использовать социальные функции существующих сетей бронирования гостиниц. В первую очередь, это самые разные отзывы туристов об этих гостиницах. Варианта два: либо стимулировать существующих клиентов гостиничной сети – «Оставляйте отзывы», либо писать отзывы самостоятельно. Первое – лучше, потому что отзывы получаются интереснее и разнообразнее, а главное — более живые. Несмотря на то, что есть достаточно хорошие авторы, которые умеют писать заказные отзывы, лучше, когда отзывы пишут те люди, которые действительно были в гостинице. Реально, это единственный способ именно для бизнес-клиентов, для командировки и, что важно, для регионов.
Отдельной историей может быть не гостиница, а например, оздоровительный центр, в который можно специально приехать (для розничной аудитории). Тогда можно развивать его какую-то историю через социальную сеть, например, через Facebook, для того, чтобы люди приезжали туда часто. Но это имеет смысл только в тех случаях, когда хочется, чтобы были постоянные, повторные покупки, то есть в данном случае — регулярные приезды.
Для командировочных тоже есть постоянные, повторные приезды и Check in в гостиницах, но они завязаны на других факторах, не на приверженность к конкретной гостинице, а скорее на то, что это удобно: «удобно добираться до места работы», «не ужасно», «не худший вариант». И в этом смысле оптимальным способом будет все-таки использование стандартных инструментов, таких, как отзывы на специализированных сайтах.
Использование отзывов в геосоциальных сетях обязательно (чтобы поддерживать класс гостиницы), но не эффективно для привлечения новых клиентов, поскольку гостиницу выбирают заранее, а геосоциальные сети работают, когда человек находится рядом.
Антон Бодокия: Чем могут быть полезны соц. сети, если клиенты заезжают только тогда, когда есть необходимость приехать в наш город. Город не курортный и кроме как по работе (бизнесу) люди сюда не приезжают. Есть, конечно, небольшие предложения для местных жителей. Например, формат «Романтическая ночь», который предлагает молодоженам провести первую брачную ночь в отеле по сниженной цене.
Ф.В.: По большому счету, поскольку покупка номера в гостинице не является регулярной, но, скорее всего, это – исключительный случай, то социальные сети практически бесполезны. Единственное, что можно использовать, и это, кстати, еще и к первому вашему вопросу относится, – таргетированную рекламу в социальных сетях, направленную именно на командировочных.
То, что касается местных жителей, то опять же, использование социальных сетей для них в данном случае не интересная история, потому что это не ресторан, а место, которое заказывают достаточно редко. Таким образом, наверно, стоит использовать совсем другие методы. Кстати, хорошим инструментом как раз для локальных историй, таких, как «Романтическая ночь» или «Новый год в суперлюксе» с большим количеством друзей (что, кстати, тоже достаточно популярная история) станет спецпроект либо как подраздел сайта гостиницы, либо даже как отдельный проект, который может быть переплетен с социальными сетями. Но соцсети в данном случае являются всего лишь вторичным инструментом, который подкрепляет рекламу этого спецпроекта, не более того.
Татьяна Дведенидова: У меня есть бизнес-школа для начинающих предпринимателей. Как молодому человеку продвинуть свою компанию? Что можно порекомендовать, учитывая, что он имеет незначительный опыт ведения бизнеса и небольшой рекламный бюджет? Знаем про социальные сети, контекстную рекламу, сервисы Яндекса, блоги, традиционные СМИ. Какие есть эффективные инструменты для продвижения услуг?
Ф.В.: При ограниченном бюджете и незначительном опыте ведения бизнеса наиболее эффективным инструментом рекламы являются партнеры, через которых вы будете продавать свои услуги. Для того, чтобы эффективно продавать свои услуги через партнеров, нужно дать им хороший, удобный для продажи продукт. То есть главная задача сейчас для вас — правильно запаковать ваш продукт, превратить его из набора идей в четкую коробку, которую партнер сможет просто взять и отдать своему клиенту за небольшие деньги, часть этих денег оставив себе, а часть отдав вам. Для вас сейчас это наиболее эффективный инструмент.
Второй способ тоже достаточно эффективный: это PR через публикации в различных деловых СМИ и через выступления на конференциях. Это требует умения, требует хорошей подготовки, но, тем не менее, это достаточно эффективный способ. Все остальные способы являются либо достаточно дорогими, либо достаточно сложными и в любом случае требующими бюджета.
Эти два способа, о которых я сказал, требуют упорства и четкого понимания того, что вы делаете.
Татьяна Дведенидова: Как продвигать тренинговые услуги, которые еще не готовы покупать? Можно ли успешно продавать консалтинговые проекты через Интернет?
Ф.В.: Через баннеры на специализированных сайтах, через спецпроекты на специализированных сайтах. Через медийную рекламу на деловых сайтах, там, где может быть достаточно большое количество вашей аудитории. Через PR. Оптимальный способ продвижения новых консалтинговых услуг и консалтинговых проектов — это именно PR, который подкреплен баннерной рекламой.
Виталий Павлов: «Наша компания занимается оказанием консалтинговых услуг по разработке и внедрению международных систем менеджмента на предприятиях и организациях практически любых отраслей и направлений. Но, даже при личном (теплом) контакте с руководителями существуют определенные сложности по донесению ценности наших услуг. Естественно, гораздо сложнее предлагать свои услуги через интернет. Мы используем и корпоративный сайт (с хорошими позициями в поисковой выдаче), и постоянно регистрируемся в различных бизнес-каталогах и сервисах, используем и контекстную рекламу, но эффективность на выходе не высокая. Какие методы и инструменты наиболее эффективны для продвижения узконаправленных услуг?
Ф.В.: Виталий, я только что отвечал на тот же самый вопрос Татьяны Дведенидовой. На самом деле, ваши задачи схожи. Вы продвигаете очень сложный продукт, который требует личного контакта. Существуют стандартные способы продвижения подобных продуктов.
Первое — это PR. Через публикации, через статьи, через интервью. В вашем случае очень полезными будут публикации ваших клиентов, ваших партнеров, ваших кейсов, если клиенты и партнеры готовы их предоставлять. Это первый способ.
Второй вариант — это обучение, платное или бесплатное. По моему опыту, для сложных консалтинговых проектов на востребованном рынке (то есть когда сам консалтинг востребован, но продукт очень сложный), семинары должны быть платные, а не бесплатные. Это длительный семинар, 8-16 часов, то есть 2 дня, в течении которых вы рассказываете не рекламу себя любимых, а серьезные вещи: что делается, как делается, как считается эффективность. То есть фактически уже консультируете клиентов. Такие семинары должны быть не фантастически дорогими, но должны быть платными, тогда клиенты с гораздо большей готовностью прибегают к вашему консалтингу после таких семинаров.
Как вариант, это может быть формат бизнес-завтрака длительностью часа два, в течение которых дается короткая получасовая презентация, после чего вы отвечаете на серьезные вопросы, причем отвечаете на них не рекламно, а подходя к ним, как к консалтинговым задачам, как будто они оплачены. Тогда слушатели становятся вашими клиентами. Интернет для вас может быть полезен только тем, что это транспорт для PR-публикаций, он может быть очень разным, и — например, некоторые наши клиенты публикуют обучающие видеоматериалы или проводят вебинары.
Опять-таки, видеоматериалы, раз уже они сняты, должны быть бесплатны, но это длительность от 15 до 45 минут. А вебинары лучше делать платными и серьезными, тогда они более эффективно приводят к вам клиентов. Как вариант — бесплатный вебинар, а следом за ним платный вебинар, а потом уже продажа. Вам необходимо предоставить слушателю большой объем знаний и данных, чтобы он стал клиентом.
Владислав Денисов: Наша компания Inksystem является системным интегратором и оказывает услуги для организаций. В настоящее время мы ведем оптимизацию сайта и продвижение в поисковых системах. В этом году открыли страницу в Facebook, основными посетителями которой являются сотрудники нашей компании. Подскажите, какую стратегию работы в социальных сетях выбрать нашей компании. Является ли присутствие в Facebook удачной идеей для нас? Может, есть более удачная стратегия повышения известности нашей компании и привлечения внимания к нашим услугам, с учетом плотной конкуренции на рынке? Важно учесть, что крупные проекты в основном результат личных связей.
Ф.В.: Присутствие в социальных сетях как таковых для компании Inksystem не является удачной идеей. Вы работаете на достаточно узком рынке для специалистов. Единственное, что можно в данном случае сделать именно в социальных сетях, и как раз в первую очередь в Facebook (хотя надо проверять, насколько ваша аудитория вообще есть в Facebook, я не готов сходу на этот вопрос ответить), это открытие новостного периодического источника, который будет рассказывать о каких-то интересных новинках в том, чем вы занимаетесь, с периодичностью 1-2 раза в день. Это достаточно высокая нагрузка, она требует выделенного человека, но, тем не менее, это может привлечь к вам внимание специалистов вашей отрасли, которые просто будут черпать у вас информацию и за вами наблюдать.
Что еще также нужно сделать – указать вашу компанию в профилях ваших сотрудников, тех, которые являются публичными, и проследить за тем, чтобы эта ссылка вела именно на ту страницу, где у вас идет новостной поток. Кроме всего прочего, нужно показать, что вы открыты для того, чтобы напрямую попросить у вас консультацию по тем или иным вопросам. Для этого те сотрудники, которые на это готовы, которых вы для этого уполномочиваете, должны указать в своих профилях о том, что они готовы консультировать, и плюс периодически давать какие-то публичные консультации в своих профайлах. То есть превратить частично свои домашние, локальные профайлы в полурабочие, разбавив личную информацию корпоративной. Насколько они захотят это сделать — не знаю, их право отказаться от этого.
Что может быть полезным для любого B2B сектора – это периодический, но последовательный, целенаправленный PR при помощи публикаций в отраслевых онлайн- и офлайн-изданиях. В данном случае он гораздо более эффективный, чем участие в социальных сетях.
Анатолий Мильнер: В США сейчас все большую популярность среди маркетологов приобретает Pinterest. В терминах бизнеса – это те же каталоги товаров по почте, но же в «социальном» оформлении. А как вы думаете, в России этот ресурс или его возможные клоны приживутся? Ведь культура каталогов по почте здесь в свое время не успела внедриться, как следует.
Ф.В.: Pinterest — это немножко больше, чем каталоги по почте в социальном оформлении. Там немножко другая история, там люди следят за информацией с тех источников, которые им нужны. На самом деле, Pinterest ближе всего к LiveJournal, то есть к мониторингу интересных личностей, интересных людей, только для специфической аудитории. В России ЖЖ — это в основном мужская аудитория, в основном про гражданскую журналистику. На Западе Pinterest — в основном женская история, про моду, про домашний быт, интерьер и прочее.
В этом смысле Pinterest – очень интересное СМИ, но это не каталоги и не товары по почте, хотя, безусловно, каталоги и товары по почте там очень активно рекламируются и являются вообще одним из важнейших рекламодателей. В России существует как минимум два клона Pinterest. Самый известный из них – Pinme, он относительно популярен, ему, конечно, еще очень далеко до Pinterest. Насколько он будет популярным? Я думаю, что, если их маркетинговая политика будет достаточно правильной, то у него есть все шансы, потому что востребованность в таком ресурсе в России есть.
Сергей Пильков: Моя дискуссия с Анатолием Мильнером о связке шкалы маркетинга и ресурсов соцсетей привела к договоренности проверить наши рассуждения на практике. И мы увязали группы Facebook, Twitter, Вконтакте и Pinterest. Встал вопрос: Как эффективнее всего привлекать людей в группы, заботящиеся о своем здоровье, в том числе и офисных работников? Как быстро можно набрать группу в 1 тыс. человек? Мы знаем, что есть десятки методов ускоренно сделать это. Но все они, скажем так, «не совсем белые». А нам хотелось бы иметь в группах, действительно, заинтересованных участников. Что вы можете посоветовать?
Ф.В.: Наиболее эффективный способ для набора 1 тыс. человек – это таргетированная реклама. Да, способ дорогой, не очень быстрый, но эффективный. Еще один хороший способ – привлечение той аудитории, которая уже у вас есть на тематических сайтах. Он может быть очень быстрым, если ваш сайт хорошо посещаемый. Это два основных метода, все остальные методы эффективно и быстро народ не приводят. Все остальные методы достаточно сложные, и для того, чтобы приводить заинтересованных людей, нужно очень четко понимать, что и как вы делаете.
Существует действительно большое количество способов набрать в группу 1 тыс. человек. Это и прямые приглашения участников, это и приглашения через игры в социальных сетях, и через рекламу, как внутри социальной сети, так и вне социальной сети, и через ваш корпоративный сайт, который тоже является достаточно мощным источником участников группы в социальных сетях. Какие из этих методов самые эффективные, зависит от того:
а) насколько большой у вас сайт,
б) насколько интересна ваша тема, и насколько она вызывает желание пообщаться,
в) насколько у вас есть референтные фигуры в вашей области, то есть, насколько вы сами по себе, вы или ваши сотрудники, или ваши клиенты, с которыми вы можете работать, представляют собой людей, с которыми хочет пообщаться большое количество людей.
Если хотя бы на один из этих вопросов ответ «да», то использовать нужно тот инструмент, который, собственно, и является большим. Например, если у вас большой корпоративный сайт, то вы используете корпоративный сайт, если у вас есть референтные фигуры, то вы действуете через референтную фигуру, и тогда вы вводите ее в группу и уже приглашаете людей непосредственно на нее. Если ваша тема интересна, опять-таки, вы создаете эту тему и дальше делаете какие-то прямые приглашения.
Прямые приглашения работают только тогда, когда есть интересные фигуры и темы. Во всех остальных случаях нужно использовать прямую рекламу либо внутри социальной сети, либо вне ее, это может быть контекстная, может быть медийная реклама, и это будут наиболее эффективные способы по привлечению именно заинтересованной целевой аудитории.
Немножко можно увеличить эффективность этого процесса за счет того, что изначально в группу вы привлекаете людей, которые являются интересными в данной области. То есть на самом деле это тот же самый метод референтных фигур, только в данном случае они выступают не из вашей компании, то есть это не ваши сотрудники и не вы сами, а это просто люди с рынка, которых вы лично пригласили поучаствовать в данной группе и каким-то образом побеседовать с другими людьми. Например, если вы занимаетесь консалтингом, то это какие-то известные консультанты, если вы занимаетесь фитнесом, то это какие-нибудь известные тренеры или известные спортсмены, с которыми можно пообщаться на эту тему. Вы приглашаете их, и они как-то уже являются изначальными участниками группы, а потом только приглашаете в группу участников. Это достаточно эффективный метод. Но как я уже сказал, во всех остальных случаях — это реклама: контекстно-медийная или таргетированная. Какая из них будет эффективнее, зависит от конкретной тематики, от конкретной группы, и это нужно пробовать.
Александр Родыгин: Какие счетчики посетителей применять на своих сайтах?
Ф.В.: Это зависит от того, что у вас за сайты и чем вы занимаетесь. В большинстве случаев достаточно Google Analytics и Яндекс.Метрики как счетчика посещаемости. Устанавливаются обычно оба из них, если вы используете контекстную рекламу Яндекса и Гугла. Если не используете контекстную рекламу, то достаточно Google Analytics.Если у вас сложный е-коммерс-проект, в котором вы детально считаете эффективность, то у вас может быть самописная система анализа статистики. Кстати, может быть у вас уже есть очень хорошая система анализа — веб-аналитика, которая встроена в «1С:Битрикс» и не продается отдельно. Если у вас проект на Битриксе, то ее имеет смысл использовать. И у вас, конечно, может быть такая система, как Omniture, но это безумно дорогая система, ее можно использовать только тогда (в первую очередь, она рассчитана на электронные магазины), когда вы уже исчерпали все остальные способы подсчета эффективности. Есть российская система Openstat, похожая на Omniture, она немножко попроще и значительно дешевле, но выполняющая те же функции. Надо пробовать.
Александр Родыгин: Какие каталоги на сегодняшний день стОят того, чтобы в них размещаться за плату?
Ф.В.: Не знаю, это стоит спросить у оптимизаторов, я очень давно не занимаюсь оптимизацией самостоятельно. Оптимизаторы вам скажут, какие каталоги они рекомендуют для размещения. Эту консультацию они дадут вам бесплатно.
Александр Родыгин: Каков примерно объем денежной аудитории рунета, в людях и деньгах?
Ф.В.: Александр, это очень зависит от того, что вы считаете денежной аудиторией Рунета в людях и деньгах. Сейчас аудитория Рунета составляет около половины взрослого населения крупных городов. Соответственно, это около трети всей экономики страны.
Александр Родыгин: Какой платежной системой более охотно пользуются простые граждане России при оплате товаров?
Ф.В.: Наличными при доставке в руки. Это та платежная система, которой пользуются простые граждане России при оплате товаров.
Федор, спасибо за ответы. Участникам спасибо за вопросы. Нашел для себя много интересного.