Логотип: скрытые возможности

Майкл Эвами «Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки», - М.:«Питер», 2009

Эта книга – Библия современной практики создания логотипов. Здесь их более 1300, разделенных на группы и типы в соответствии с формой, символикой, вызываемыми ассоциациями и так далее. Чтобы подчеркнуть визуальное значение формы логотипа, в книге они представлены в черно-белом варианте. В коллекцию вошли логотипы как небольших дизайнерских фирм, так и крупных международных широко известных компаний. Автор книги – копирайтер и журналист, специалист в области брендинга Майкл Эвами.

Что такое логотип?

Логотипы — это знаки, образы, придуманные для легкого распознавания. Они используются организациями самых разных типов по всему миру — от международных корпораций до благотворительных фондов, от политических партий до местных общин и школ. Они также могут символизировать отдельные товары и услуги.

Большинство людей считают логотипы лишь символами, содержащими некий абстрактный или иконографический элемент, наподобие «галочки» Nike или панды «Всемирного фонда дикой природы». Но логотип точно так же может быть всего лишь комбинацией типографических элементов: букв, слов, цифр и знаков пунктуации, набранных определенным шрифтом (как, например, у ЗМ и Kellogg's). И во многих случаях он в действительности таковым и является. Большинство знаков характеризуется одновременным использованием слов и символов. Чаще всего мы видим слово, в котором одна из букв обыгрывает какой-либо образ, или образ, содержащий название компании.

Логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип, без сомнения, является центральной частью системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми. Создание символического образа обычно считается наиболее существенным элементом графического искусства дизайнеров. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. У компаний, занимающихся графическим дизайном, нет продукции, подобной этой, которая бы привлекала такое же внимание публики и подвергалась бы столь тщательному изучению. Нет и лучшего способа заявить о себе всему миру.

Откуда берутся логотипы?

Логотипы или их эквиваленты — ровесники самой цивилизации. Широко распространено мнение о том, что символы, использующиеся для обозначения принадлежности объекта, восходят к клеймам, которыми помечались шкуры и рога крупного рогатого скота в солидных хозяйствах, а также в храмах Древнего Египта. Затем у ремесленников Древней Греции и Рима они превратились в «знаки производителя», что позволяло осуществлять торговлю по всей территории империи, вне зависимости от места производства. И по сей день торговые марки играют такую же роль.

В средневековой Европе геральдика помогала опознавать под шлемами друзей и врагов на поле боя. В большинстве количестве в то время использовались следующие символы: кресты, полумесяцы, животные, мифические существа и цветы. Также появилась идея выделения с помощью слов посредством девизов. Одновременно с этим в Мексике распространилась практика клеймения крупного рогатого скота, которая позже применялась техасскими скотоводами как средство против воров. Скотоводы создавали такие тавро (комбинации фигур, букв и символов), которые злоумышленникам было бы трудно изменить, превратив в свои собственные. Клейма существуют и в наше время, причем они касаются не только домашних животных. В истории известны случаи, когда клеймили и людей: например, в работорговле, в царской России, в нацистской Германии, а сейчас — в тату-салонах и в братствах при американских университетах.

Впрочем, в Библии упоминается пример клеймения в самом начале истории, так что первый логотип, судя по всему, был творением Бога. В Ветхом Завете сообщается, что Бог наложил на Каина печать. Эта печать не является наказанием за убийство брата, — зачем метить кого-либо, когда можно с той же легкостью уничтожить его, — а представляет собой средство защиты от других людей, которые хотели бы взять правосудие в свои руки. Это был знак предостережения, предназначенный для потенциальных линчевателей.

Мы можем только предполагать, какие визуальные средства Всемогущий использовал для передачи своего ключевого маркетингового послания, несомненно, очевидного и убедительного для целевой группы. Способность разрабатывать такие отметки является величайшей мечтой всех честолюбивых создателей логотипов. Бог, без сомнений, знал, как добиться подобного эффекта. И, судя по имеющимся описаниям, это сработало: Каин вел спокойную жизнь, переселившись в местечко Нод к востоку от Эдема, и не только создал семью, но и построил город. Конечно, своим удивительным благополучием в новой жизни Каин во многом был обязан его эксклюзивному праву носить печать Бога.

В наше время всемогущие мировые символы принадлежат не богам, а сетям закусочных, производителям напитков, банкам, крупным телекоммуникационным компаниям и авиалиниям. Вездесущность их логотипов и способность вызывать воспоминания, чувства и ассоциации являются результатом 150 лет экспоненциального роста индустрии рекламы и связей с общественностью.

В XIX веке упаковки первых товаров массового потребления были помечены эмблемой компании, которая помогала от­личать товары, привезенные с центральных предприятий, от продукции конкурентов местного производства. Чтобы вызвать доверие у американских потребителей к новым товарам неместного прохождения, такие компании, как Kellogg's и Campbell's, использовали подпись своего основателя. Другие компании прибегали для этой цели к образам людей, — в этом качестве, например, выступали изображения розовощеко­го квакера (Quaker Oats) и афроамериканцев Дяди Бена (Uncle Ben, выращивавший рис в Техасе) и Тети Джеммы (Aunt Jemma, которая пекла блины для своего белого хозяина и его гостей).

Принятый в 1875 году в Великобритании «Закон о регистрации торговых марок» вступил в силу 1 января 1876 года. В то утро безызвестный сотрудник пивоварни Bass & С°, расположенной в городе Burton on Trent, провел всю ночь у офиса регистратора, чтобы отметить торговую марку для светлого эля: простой красный треугольник, благодаря которому люди сразу опознавали бутылки или бочки. Эту эмблему, уже с трехмерными краями, можно и сейчас увидеть на бутылках или банках.

В число других логотипов, существующих с того времени, входят символы Shell, Mersedes-Benz, Ford и Michelin. Однако именно немецкие компании стали первопроходцами в той области, которая теперь называется корпоративным стилем. В 1906 году компания AEG, производящая электротовары, наняла «художественного советника» Петера Беренса (Peter Behrens), которому поручили обновить и унифицировать логотип для стремительно расширяющейся компании. Это было первым заданием такого рода. Беренс, архитектор по специальности, получил лицензию на проектирование новых зданий, товаров и графических материалов. Логотип AEG, который он создал в 1912 году, почти сто лет тому назад, до сих пор используется без каких-либо изменений.

Но современный век логотипов наступил после Второй мировой войны, когда резкое повышение спроса на товары в США, подкрепленное появлением рекламы на телевидении, привело к лавинообразному увеличению количества новых товаров и предприятий. Из-за расширяющегося выбора продукции в универмагах и супермаркетах упаковочный материал теперь должен был быть в десять раз привлекательней, чтобы заинтересовать покупателя. На себя обращали внимание те символы брендов на упаковках, которые зрительно воспринимались просто и непосредственно; благодаря их последовательному и постоянному появлению одновременно в рекламе и на упаковке компании добивались привязанности покупателей.

Пол Рэнд был гением в создании логотипов. В своих работах он соединил швейцарские принципы дизайна, заключавшиеся в строгой графической простоте и гротесковом шрифте, и иронию. Рэнд обладал способностью придавать безликим корпорациям характер, часто упрощая имеющиеся у них логотипы до простых элементов и затем перенося эту ясность и характер на упаковки товаров, ежегодные отчеты и другие материалы. Он добавил упаковку с бантиком к традиционному щиту компании United Parcel Service (UPS); он превратил древнее W в логотипе компании Westinghouse в некое подобие короны; и он облегчил и уравновесил логотип компьютерного гиганта IBM, убрав массивные и тяжелые формы букв. Манера Рэнда создавать простые, запоминающиеся и нестареющие логотипы стала образцом для всех будущих дизайнеров.

Тем временем, такие агентства, как WalterLandor & Associates (теперь Landor & Associate) из Сан-Франциско и LippincottMarguiles (теперь Lippincott Mercer) из Нью-Йорка быстро развивались благодаря заказам на дизайн упаковок и создание логотипов, а затем укоренились в только что возникшей отрасли разработки корпоративного стиля, помогая компаниям увеличивать известность бренда в своей стране и зарубежом. В Лондоне 1960-х годов новые агентства, такие как Pentagram, Minale Tattersfield и Wolff Olins, следовали этому примеру, причем последнее из них вернуло в обиход графические символы, придумав лису в качестве логотипа для производителя красок Hadfields в 1967 году, и колибри — для строительной компании Bovis в 1971 году.

Логотип был полезен как идентификатор и показатель различий. Символы, в частности, могли быть понятны людям разных культур, говорящих на разных языках, живущих в больших городах или в странах, расположенных далеко от места возникновения символа. Однако по мере того как компании росли и переходили отраслевые, рыночные и национальные границы, масштаб программ по созданию их стиля также увеличивался. Начав с логотипа и упаковки, системы идентификации компаний стали учитывать возможность множества вариантов носителей и подачи товаров, так как крупнейшие бренды хотели оказывать большее влияние на спрос покупателей. Согласованные рекламные и спонсорские кампании, фирменная упаковка, печатные издания, отделка и витрины в местах продаж — все это в совокупности помогает увеличить восприятие бренда людьми (в отличие от его популярности). Организации, занимающиеся созданием таких систем, процветали и множились.

С 80-х годов XX века глобализация, дерегуляция, консолидация, реструктуризация и смена ниш компаний на рынке, которым сопутствовала революция в области электронных коммуникаций, привели к возникновению новых задач и возможностей для сотрудников, управляющих корпоративным стилем и брендами. Стремительное освоение возможностей компьютеров а также другие новые изобретения позволили наполнить визуальные символы свежими образами и повысить уровень разработки.

Несмотря на все инвестиции в «историю» бренда, цифровой маркетинг и появление «целостного образа эмблемы», логотип продолжает оставаться основой всех программ по выстраиванию имиджа компаний. Можно сказать, что символические знаки являются максимально сжатыми элементами графического дизайна; такие признаки изменения дизайнерских методов, как новоизобретенные стили и позиции, новые технологии, Интернет, проявляются для широкой аудитории первоначально именно в логотипах.

Сейчас существует множество организаций, товаров и услуг, которые более чем когда-либо соревнуются в борьбе за наше внимание. Мужчины, женщины и дети быстро научились интерпретировать знаки идентичности и принадлежности, окружающие их. Сегодня у каждого есть своя точка зрения на то, как выглядят современные логотипы. Естественно и то, что люди пытаются увидеть в них смысл, причем тот, который эксперты в продвижении брендов и создании корпоративного стиля часто не могут предугадать.

Кто создает логотипы?

Чаще всего заказ на разработку логотипов поступает от отделов по маркетингу или отдельных представителей организаций, а создание символов осуществляется либо собственными дизайнерами, либо внешними дизайнерскими агентствами. Как правило, бренд должен быть одобрен высшим руководством организации, а в некоторых случаях и главой компании. Процесс одобрения и доработки торговой марки может занять несколько месяцев, что может снизить ее новизну. (Однако, к примеру, разработанный компанией Moon логотип для The Royal Parks был вопреки всем ожиданиям одобрен королевой Великобритании в течение 24 часов.)

Для большей части предприятий смена визуального образа после изменения логотипа ведет к большим расходам. Этот процесс обычно состоит из нескольких этапов. Вначале проводятся исследования для оценки нынешнего облика клиента компании и ее положения на рынке, которые позволяют определить задачи фирмы и заложить основу для этапа разработки (и, возможно, наименования). Далее происходит работа над образом и всеми неотделимыми от него материалами. Для этого могут потребоваться особые навыки. Так, лондонские консультанты по типографии Dalton Maag предлагают услуги по «улучшению логотипов»: они комплексно тестируют и корректируют буквы и пробелы, чтобы добиться лучшей удобочитаемости, вне зависимости оттого, идет ли речь о надписи высотой в несколько пикселов или размером с рекламный щит.

Для крупных компаний общий счет за услуги может легко составить несколько миллионов. В эту сумму будут включены стоимость исследований, советов по развитию бренда, разработка дизайна, внутрикорпоративные коммуникации и обучение, презентация, отчеты в прессе, услуги по связям с общественностью, реклама и дальнейшие исследования. Сюда также будет входить стоимость изменения внешнего вида офисов, автомобилей и товаров, производство новых канцелярских принадлежностей, литературы, сайтов и т.д. Все это препятствует принятию рискованных решений и оригинальности. Прошли те дни, когда руководители компаний брали понравившиеся им символы для корпоративных логотипов прямо из воздуха, как, например, крылатые сандалии Goodyear, заимствованные у статуи римского бога Меркурия, находящейся в доме основателя компании Фрэнка Сейберлинга (Frank Seiberling). Сейчас управленцы и маркетологи слишком сильно боятся рисков и доверяют многочисленным исследованиям заказчиков.

С другой стороны шкалы цен располагаются компании наподобие Logoworks, принимающей заказы через Интернет и предлагающей клиентам ряд симво­лических образов и «начальных идей для создания логотипов... всего за три рабочих дня». В Logoworks работает более 200 дизайнеров, а ее продажи в 2005 году составили 7,3 миллиона долларов. В 2006 году, согласно публикации в журнале Inc., фирма заняла 66 место в списке 500 наиболее быстро растущих компаний США. Другие подобные организации удовлетворяют потребности малых и средних предприятий, создавая недорогие, похожие на значки, символы, процесс разработки которых не отягощен интеллектуальными изысками или долгими размышлениями. Морган Линч (Morgan Lynch), один из основателей Logoworks, поделился с журналом «Inc.» своими сомнениями относительно профессиональных разработчиков логотипов, упомянув о том, что его предыдущий работодатель, новая софтверная организация, обратился за изготовлением торговой марки к одному местному агентству. «В итоге мы получили подходящий не нравится платить людям, думающим за нас. Мне показался неправильным сам процесс разработки.

Могут ли логотипы что-либо изменить? И почему сами логотипы меняются?

Корпоративные логотипы помогают нам отличать одну организацию от другой. Это происходит благодаря наглядному отображению области деятельности, ценностей или свойств, лучшим образом, по мнению руководителей, характеризующих компанию.

С помощью логотипа можно составить мнение о новом предприятии или его услугах, однако сам по себе он не в силах изменить впечатление, сложившееся после личного контакта с компанией. Именно опыт конкретных людей придает бренду настоящее значение и помогает ассоциировать его с предприятием.

Другими словами, логотипподобен увеличительному стеклу, через которое организация позволяет себя рассмотреть. Если сквозь стекло можно увидеть сияние успеха в виде выдающихся товаров, запоминающихся воспоминаний от покупки и великолепных отношений с поставщиком, стекло само по себе будет сверкать; бренд станет всепроницающим лучом положительных ассоциаций. Если сияния нет, ничего видно не будет, и замена стекла не изменит ситуацию.

Если находящаяся в трудном положении компания поменяет лишь логотип, она будет и дальше терпеть неудачи. Успешные новые торговые марки символизируют положительные изменения внутри организации. Успех логотипа Tate в Великобритании вызван тем, что он точно передает обновление и реорганизацию четырех галерей Tate, и благодаря ему количество посетителей выросло. Считать этот символический образ всего лишь удачной последовательностью знаков — значит недооценивать его достижения.

Смена бренда может свидетельствовать об изменении направления развития предприятия, о возрождении корпоративной культуры или ценностей. Типичным примером является компания ВТ, которая в 2003 году объявила, что ее только что принятый логотип в виде многоцветного глобуса «отражает весь широкий спектр ее видов деятельности». Сложно не согласиться с тем, что новый бренд лучше подходит для этой роли, чем предыдущая эмблема с дудочником.

Существует множество других причин для изменения образа или его обновления, наиболее очевидной из которых является смена названия. Компания может вырасти из своего логотипа: его вид может уже неверно указывать на ее сферу деятельности или просто выглядеть устаревшим. Замысловатые старые эмблемы могут потерять свое значение, особенно в электронных СМИ. Может также возникнуть юридическая необходимость изменить символ.

Изменение образа иногда является частью более масштабной кампании по избавлению от неблагоприятного имиджа. Компания Philipp Morris поменяла свое название на Altria Group в 2003 году, использовав абстрактный символ в виде решетки из ярких цветных квадратов, и активно занялась выстраиванием связей с общественностью и благотворительной деятельностью; впрочем, это не смогло скрыть тот факт, что ее продукция может стать причиной смерти.

Может возникнуть необходимость избавиться от логотипов, ставших противоречивыми. Компания Robertson's, производитель джемов и мармелада, начала использовать свой знак Golly в 1910 году после того, как сын ее основателя увидел деревенских детей, играющих с черными тряпичными куклами, сделанными из старой одежды их матерей. В 2002 году, после длительного давления со стороны общественных групп, считавших этот талисман расистским, он был заменен. Компания настаивала, что эта замена никак не связана с политкорректностью, а вызвана снижающейся популярностью логотипа у детей. Другим примером, получившим печальную известность, стал отказ компании British Airways от этнических мотивов на хвостовом оперении самолетов, после того как премьер-министр Маргарет Тэтчер в знак недовольства накрыла своим носовым платком модель Boeing 747.

В трудные времена у предприятий всегда появляется соблазн отказаться от своего образа, но само по себе это ничего не дает. И лишь небольшое количество организаций несмотря ни на что держится за свой бренд. Одним из таких исключений является компания Apple, чей успех начался с производства iMac и продолжился изготовлением iPod и iTunes. Однако логотип фирмы не выглядел также притягательно и канонически, как сейчас, когда в середине 1990-х годов компания штамповала бежевые коробки и шла на риск, пропагандируя идеи, подобные Apple Newton. Довольно популярно высказывание Пола Рэнда, считающегося основателем современного дизайна, о том, что логотип Chanel «пахнет настолько же хорошо, насколько и духи, которые он олицетворяет».

Означает ли это, что неважно, как выглядит логотип, пока он выполняет функции знака? Во многом это так. Однако лучшие бренды хорошо заметны и быстро и четко передают заложенное послание. А четкости, особенно в современной деловой среде, добиться сложно. Кроме того, логотипы не похожи на дорожные знаки; они не принадлежат к системе единообразных символов. Каждый из них должен быть уникальным и, еще лучше, запоминающимся, так как выполняет функции знака отличия. Более того, если перед брендом стоит задача прослужить длительное время, он не должен теряться рядом с новыми модными образами. Все это требует больших усилий при его разработке.

Фото: freeimages.com