Обращая внимание на феноменальную скорость распространения слухов, сходную с эпидемией гриппа, автор рассматривает природу социально-психологического феномена «сарафанного радио». Из эффектов заражения рассматриваются слухи и зевание. Заражение зеванием автор относит к признаку бессознательной дифференциации субъектом аудиторий на «свои-чужие» – для оказания спонтанного влияния или избегания дальнейшей коммуникации.
Изучая народную молву
Под «сарафанным радио» традиционно понимаются неспланированные и неуправляемые межличностные коммуникации (из уст в уста). Почему важно и нужно изучать сарафанное радио? При всем обилии телеканалов в стране как никогда остро сегодня ощущается нехватка информации.
Посредством новостного контента на ТВ откровенно конструируется реальность. Попыток беспристрастного анализа практически не наблюдается. На этом фоне возрастает интерес аудитории к «сарафанному радио», едва ли не единственному источнику альтернативной информации (не считая Интернета). При всех минусах, которые традиционно приводится против «народной молвы», очевидно, что наиболее критически к сарафанному радио относится дискредитировавшая себя в глазах аудитории современная журналистика, которая и здесь отрабатывает функцию управления обществом, опровергая «нелепые слухи» и разоблачая тех, кто за ними стоит.
В этой связи, с точки зрения исследовательской, представляется перспективным отойти от консервативной позиции восприятия «СР» как «вторичной» и негативной информации к рассмотрению «СР» как объекта научного исследования, который уже активно изучается в социологии, психологии и теории коммуникации. Ведь за редким исключением слухи и новейшие методы их изучения и интерпретации остаются недооцененными.
Так, если принять во внимание, что в каждом отдельном слухе есть свой информационный повод, логика и структура, он играет какую-то социальную роль и несет в себе скрытое «послание», следует признать - «стакан наполовину полон». Обращает на себя внимание феноменальная скорость распространения слухов, которая обусловлена простором для коммуникации и интерпретации информации абсолютно любой социальной страте (чему не грех поучится современным СМК).
Таким образом, в современных условиях «сарафанное радио» следует воспринимать и как средство выражения (а не формирования) общественного мнения, по М.Маклюэну, канал коммуникации - есть сообщение.
Здесь важно отойти дальше и рассмотреть фон, на котором сарафанное радио работает. Информационное общество лицемерно. Это не «хорошо» и не плохо, это факт, с которым необходимо считаться. Формальное миролюбие и подковерная борьба за сферы влияния – логика и движущая сила информационного общества.
Для информационного общества характерно состояние информационного противоборства: ресурсов на планете мало, людей – много…«Война» – естественный путь выживания. Владеешь информацией – владеешь миром.
Война идет на два фронта – материальный (захват территорий и ресурсов) и информационный (объяснение захватов обществу как единственно верного решения). При этом сегодня нельзя победить только на одном фронте. В информационном обществе нужна победа на двух фронтах разом.
В отношении информационных войн нужна оговорка. Мы не имеем в виду то широкое определение информационных войн как столкновение между собой государственных пропагандистских машин.
Мини-информационные войны
Мы - про мини-информационные войны - которые непрерывно ведут между собой корпорации и компании, руководители и подчиненные, отцы и дети, женщины и мужчины. Эти войны в целом на планете, в любой стране, каждом городе, компании и семье не прекращаются ни на минуту. Потому что важнейшим выигрышем является такой предмет как влияние (примечательно, что в латинском есть такое слово «influentia», которое обозначает одновременно и влияние, и вирус гриппа).
Энциклопедия «Кругосвет» просвещает, что в переводе с латинского virus означает 'яд, ядовитое начало'. До конца XIX века термин 'вирус' использовался в медицине для обозначения любого инфекционного агента, вызывающего заболевание [1].
О вирусном маркетинге заговорили в конце XX века, когда оно формировалось в рамках смежной коммуникационной дисциплины – маркетинга, как некоторый противовес «сарафанному радио».
Согласно Википедии, под ви́русным маркетингом сегодня понимают две вещи:
• маркетинговую технику, использующая существующие социальные сети (Интернет) для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге,
• методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, основанные на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения.
Есть и третье понимание вирусного маркетинга, про которое слишком часто забывают – как стратегии, при которой идея, товар или услуга так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. [2].
Если допустить, что мини-инфо-войны – фон информационного общества, что тогда, по гештальту, его фигура? В информационном обществе фигурой и главным критерием эффективности информации выступает индекс ее цитируемости, циркуляции в обществе. Так редкий психолог в России считает своим долгом покритиковать З.Фрейда за его «устаревшую теорию», между тем индекс цитируемости у «оперившихся» психологов и Фрейда заметно различаются.
Таким образом, важно понять, как аудитория «включается» на две вещи: «прием» определенного сообщения и «передачу» его новым адресатам.
«Мама с папой превратились давно в телевизоры»
В классической схеме воздействия на аудиторию получатели информации воспринимаются как полу-пассивные участники коммуникации, которые могут, максимум что, позвонить в прямой эфир теле или радиопрограммы и выразить свое несогласие с чем-либо (или отстрочено по времени – написать возмущенное письмо).
При этом мы знакомы с теорией Поля Лазарсфельда, который расширил однуступенчатую модель коммуникации (СМИ-получатели) – до двухступенчатой (СМИ-лидеры мнений-получатели). [3].От него же идет смена парадигмы, главный акцент не на передаче информации, а на передаче влияния. Он первым сделал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить в чем-то массовую аудиторию.
Лазерсфельд в каком-то смысле предвосхитил современный бум вирусного маркетинга, предоставив теоретикам и практикам базу, которую они имели несчастье проигнорировать. Между тем, очевидно, эффективность коммуникации лежит в границах понимания, как человек отбирает нужную ему информацию (из тысяч предлагаемых ежедневно) и почему он в большинстве случаев официальную информацию, направленную на него, выбрасывает в мусорную корзину, а в отдельных случаях вдруг становится активным проводником сообщения, заражая идеей окружающих.
Как и в медицине, в маркетинговой практике вирус использует любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. «Благоприятную возможность» – значит, что вирус проникает не куда угодно, а туда, где его «ждут». Так вирус гриппа находит в организме две конфликтующие стороны, которые в данный момент «раздирают» его на части. Для человека это характерная борьба рацио и эмоций. В ситуации, когда борьба обостряется (например, человек проводит больше времени на работе, потому что дома ему плохо) одна из сторон сгоряча открывает дорогу троянскому коню гриппа.
Грипп дает подсказки
Вирус находит подходящую для его размножения клетку, контактируя отдельными участками своего капсида (или внешней оболочки) со специфическими рецепторами на поверхности клетки по типу «ключ — замок». Если специфические («узнающие») рецепторы на поверхности клетки отсутствуют, то клетка не чувствительна к вирусной инфекции: вирус в нее не проникает.
Суть вирусного маркетинга, по Википедии [2], в том же - пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счёт того, что она им интересна. Проблема в том, как сделать заказанную информацию «интересной» для конечных потребителей. По Википедии, «вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими».
Мы хотим уточнить, что не «привычку», а потребность; не «делиться информацией» со всеми, а общаться с себе подобными. С теми, кто тебя понимает и на кого хочется произвести определенное впечатление. А с помощью чего один человек может произвести впечатление на другого? С помощью особой, принадлежащей только ему, эксклюзивной информации.
Традиционно считалось, люди выбирают из инфопотока то, что кажется им интересным или полезным. В ряде экспериментов мы наблюдали другое: человек активно осваивает те сообщения, которые может «приватизировать» (интерпретировать), игнорируя те, что работают на «чужие» интересы. Мы обозначили это законом «малых информационно-приватизационных войн».
По сути, речь идет о естественных каждодневных информационных спекуляциях любого человека. В современных исследованиях мало касаются возможности информационной спекуляции на товаре или услуге (после покупки) перед другими людьми. Между тем, помимо материальной стороны, человек информационно «приватизирует» покупку в собственных глазах. Так люди десятилетиями ходят на концерты М.Задорнова, потому что могут «приватизировать» там идею, что мир полон глупости, а русские, как минимум, не последние дураки в нем (предмет приватизации – национальное самоутверждение).
Откуда берутся спекуляции
Предмет приватизации – это скрытая идея, позволяющая человеку превратиться из объекта воздействия в субъект влияния, из массовки или актера второго плана в действующее лицо или главного героя. Предмет приватизации предоставляет аудитории возможность получить ресурс для реализации ее амбиций. Приватизируя его и статус, люди сами становятся активными каналами коммуникации в продвижении идеи, товара или услуги.
Информация – данные, организованные так, что они становятся для аудитории полезными. Признаки качественной информации, по Бентли: релевантность (соответствие ответа запросу); надежность; робастность (способность информации долго не устаревать). [4] Мы бы добавили сюда четвертый признак - «принадлежность информации» (т.е., «чья-то она» или «ничейная»).
Ресурсом для развития в информационном обществе выступает «свободная информация» (та, что еще никем не приватизирована). Люди смотрят по сторонам и ежесекундно ищут вокруг себя то, что они могут идейно «приватизировать», то, что поможет им выделиться из обыденной жизни.
Анекдот про пропаганду в СССР: «Наши больные – самые здоровые в мире, карлики – самые высокие» (попытка приватизации: всего в мире). Старческое ворчание: «Раньше томатный сок был краснее, соль - соленнее, сахар – слаще» (попытка приватизации моментов юности).
Примеры «приватизация» информации встречаем в классической литературе. Два гения всех времен и народов, Л. Толстой и В. Шекспир, представляют и два подхода в работе с сообщениями. Первый в произведении мастерски описывает детали, не оставляя после себя никакого простора для приватизации; второй делает читателя своим соавтором, отчего количество театральных и кино-римейков Толстого и Шекспира разнятся в сотни раз.
«Шекспир пишет пьесу, потом собирает артистов и говорит:
- Ребята, вот история, давайте разовьем ее в спектакль. Не будем мелочиться: воткнем в сцену палку, на табличке напишем «лес», на другой «замок». Пусть зритель досочинит, довообразит. Толстому это решительно не по душе. Но тысячи режиссеров умирают от счастья, когда могут идеи Шекспира развить и превратить в свои» [5, с. 15].
Последние годы западные технологии внедрялись на региональном российском ТВ. По ним, секрет успешного ТВ- показывать в вечерних новостях то, о чем люди будут говорить завтра. Но копнем глубже: «кто и кому будет говорить?»
Человек «приватизирует» только ту ТВ-информацию, которую может переделать на свой лад и рассказать другим, чтобы произвести впечатление, какое осознанно или неосознанно запланировал…
Ищите не женщину, а сообщение
В свое время покупка «Челси» сэкономила Р.Абрамовичу миллионы долларов на рекламу и PR по всему миру. Сам факт оказался таким «ничейным», что приватизировать его бросились толпы журналистов и политиков. Газеты Великобритании раскручивали тезис «Русские идут…», в РФ сетовали, что из спортивной отрасли уходят деньги. Спустя время, в России отметился всплеск интереса к английскому чемпионату, который российские болельщики стали считать родным, а клуб «Челси» - «своим клубом»).
Некоторые из известных в России общественных имен являются медиавирусами. Например, В. Жириновский, которого, кажется, все раскусили. Но почему-то продолжают приглашать на разнообразные ТВ-программы. Работает предмет приватизации: самоутверждение телезрителей на фоне героя. Хотя впечатление «клоуна на час» обманчиво.
Ксения Собчак - суть маркетинговый вирус, а не человек. Образ помогает людям отвлекаться от проблем. Предмет приватизации: дочка А.Собчака, которую пора пригвоздить к позорному столбу или наставить на путь истинный.
Войны аграрного периода, по Э.Тоффлеру, велись за территории, в индустриальный период – за средства производства. Войны информационного века - идут за средства обработки информации / знаний. В войне третьей волны воображение столь же значимый фактор как и информация вообще. «Ракета бьет танк, а воображение – силу». Это подтвердит любой ветеран первой информационной войны (из истории конфликтов в детской песочнице).
Несколько лет назад нами была организована PR-поддержка открытия Международного конно-спортивного комплекса «Казань». Была поставлена задача: переключить население города со старого на новый ипподром, привлечь на бега новых зрителей, которые предпочитали иные популярные игры (хоккей, баскетбол, футбол и пр.) Помогли скачки на Приз Президента России, к которым мы придумали предмет «приватизации»: наши лошади — самые «лошадистые» лошади в мире, и они — фавориты турнира. «Нашими» лошадьми поочередно становились краснодарские, татарстанские, казахстанские, туркменистанские, украинские, французские и английские скакуны. Мы размещали эту информацию в сети, а ее перепечатывали десятки крупных сайтов и порталов в России и за ее пределами.
Так, в результате малой информационно-приватизационной войны, за 1,5 недели организовано более 70 перепечаток в Интернете, около 20 авторских материалов в традиционных СМИ и опубликовано 15 собственных новостей на сайте Международного конно-спортивного комплекса.
В конечном итоге журналисты так заинтересовались, кто же, в действительности, фаворит скачек, что стали разрабатывать данную тему самостоятельно, а в итоге запутались сами и так запутали зрителей, что тем пришлось проверить прогнозы, придя в нужное нам место.
Практика показала, что мы нащупали платформу для более осознанной работы специалистов в разных коммуникационных средах. Модель малой информационно-приватизационной войны — оказалась эффективным способом продвижения идей, использующая эффекты заражения аудитории. Механика выглядела просто. Проект предоставляет возможность для целевой аудитории получить ресурс для реализации собственных амбиций. Аудитория, капитализируя этот ресурс и приобретая статус, становится каналом продвижения проекта.
Я - читаю, я - зеваю…
На уровне изучения эффектов заражения в межличностной коммуникации в поле нашего зрения попал феномен заражения зеванием.
Согласно Толковому словарю живого великорусского языка Владимира Даля, зевать (зевнуть, зевывать) - открывать судорожно рот, с потяготой, от скуки или истомы [6]. Зевание традиционно относили к симптомам усталости или сонливости, однако исследования последних лет доказывали, что это не так. Зевание может выступать как показателем усталости человека (народное «Один зевок на потолок, другой на стенку, а третий на постельку»), так и концентрацией внимания человека (зевает, чтобы стать внимательнее).
Так ученые доказали, что нагревшись до определенной критической температуры, мозг начинает хуже функционировать. Рот, во время зевания, играет роль«вентилятора», поставляя в организм прохладный воздух снаружи. Это способствует охлаждению крови и заодно охлаждает мозг. [7]
Впрочем, в проблеме зевания нас интересовало другое, а именно - потрясающая способность зевания заражать этим другого человека / людей рядом. Наблюдения показывали, что около половины людей, которые видят зевающих героев по телевизору, ловят зевок по телефону, слушают разговор о зевоте невольно стремятся «присоединиться». Почему?
Исследователями было получено несколько объяснений. Два наиболее распространенных «первобытный» рефлекс [8] и «эмпатия» [9]. По первой версии, рефлекс развился в ходе эволюции. Когда предки современных людей жили стадами, возможно зевота была средством синхронизировать поведение членов стада. Зевота, передаваемая от человека к человеку, могла служить сиг налом: пора спать или пора на охоту!
По второй версии, зевают в ответ только те люди, у которых лучше развиты области мозга, отвечающие за сопереживание. Это установили опытным путем психологи из американских университетов. Им вторят исследования ученых одного из университетов Британии и их японскими коллегами, которые проверяли реакцию детей на зевоту других людей. Исследовалась реакция как здоровых детей, так и больных аутизмом. Было установлено, что здоровые дети зевают в ответ на зевоту других, а дети-аутисты – нет.
Получается, что ответное зевание – это всего лишь ответ на эмоции человека, своеобразное сопереживание ему. Следовательно, заразительность зевоты связана с эмпатией.
Так почему люди зевают одновременно? Потому что когда-то людям нужно было засыпать одновременно? Или потому, что мы испытываем потребность разделять эмоции других людей? А ведь одна версия не противоречит другой.
Зевая, мы разделяем взгляды
Ответное зевание, как рефлекс, развился тогда, когда людям это было жизненно необходимо. Развитие рефлекса стало возможным как раз благодаря наличию в мозгу такой области, которая отвечает за сопереживание. А кому мог сопереживать первобытный человек, как не члену своей стаи?
Тут мы наберемся смелости и выдвинем свою гипотезу. Оба лагеря исследователей правы, но их выводы следует развить - до главного. Заражение зеванием на подсознательном уровне позволяет человеку определить, кто перед ним, «свой» или «чужой».
Если свой – зевок будет поддержан, отношения установлены, можно расслабиться и поговорить по душам. Если чужой – зевать останется только один человек и это зев постепенно будет обозначать одно: 'ты меня усыпляешь' или 'я в таком состоянии, когда не могу воспринимать, что ты говоришь', то есть, указанием на состояние, которое несовместимо с нормальным общением. И естественно ведущее к прерыванию коммуникации.
Таким образом, заражение зеванием выступает признаком бессознательной дифференциации субъектом аудиторий на «свои-чужие» – для оказания спонтанного влияния (делиться слухами) или избегания дальнейшей коммуникации (только официальная информация и подчеркнутая вежливость).
Наша гипотеза не расходится и с набирающей популярность «нейронно-зеркальной реакцией», согласно которой зевота легко возникает как подражательный рефлекс (причем, только у людей и шимпанзе зевота вызывает ответную реакцию). С небольшим уточнением, подражают не всякому (подражание не есть копирование поведения) и ни перед всяким (свой-чужой).
Подводя черту, подчеркнем, как соотносятся между собой эффекты заражения слухом и зеванием. Зевание выступает предкоммуникацией, разведкой, для определения агентов влияния. Слух работает как канал передачи не столько информации, сколько влияния. Чтобы человек, с которым мы уже почувствовали себя «своими», мог использовать слух дальше по своему усмотрению, воздействуя на свои каналы коммуникации и игнорируя чужие.
Литература
1. Вирусы // Онлайн Энциклопедия Кругосвет. URL: http://www.krugosvet.ru/enc/nauka_i_tehnika/biologiya/VIRUSI.html [дата обращения: 10.12.10]
2. Вирусный маркетинг // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B8%D1%80%D1%83%D1%81%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3 [дата обращения: 10.12.10]
3. Lazarsfeld P. et al. (eds). The Uses of Sociology. — New York: Basic Books, 1967
4. Три группы признаков качественной информации по Бентли // Бизнес-курс “Современный менеджер» . URL: http://www.21vk.biz/?page=90781 [дата обращения: 10.12.10]
5. Митта А. Кино между адом и раем. Кино по Эйзенштейну, Чехову, Шекспиру, Куросаве, Феллини, Хичкоку, Тарковскому… — М.: Подкова, 2000.
6. Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля. URL: http://slovari.yandex.ru
7. Psychologists Attribute Yawning To The Need To Cool The Brain And Pay Attention // ScienceDaily (June 22, 2007)
8. Schürmann et al.; Hesse, MD; Stephan, KE; Saarela, M; Zilles, K; Hari, R; Fink, GR (2005). 'Yearning to yawn: the neural basis of contagious yawning.'. NeuroImage 24 (4): 1260–1264.
9. By Liz Seward. Contagious yawn 'sign of empathy'. URL: http://news.bbc.co.uk/2/hi/science/nature/6988155.stm
