Интернет уже давно перестал быть второстепенной площадкой для рекламной деятельности компаний. В США в 2010 году объем интернет-рекламы впервые превысил показатели бумажных СМИ, и нечто подобное к концу 2011 года пророчат и России, где значимость интернет-маркетинга в прошлом году выросла на 30%.
Реклама в сети несомненно уже доказала свою эффективность в повышении продаж. Однако в последнее время все большую популярность в Интернете набирает новое направление деятельности – направление PR. Связано это с тем, что компании все яснее понимают, что помимо продаж необходимо работать над собственной репутацией в сети. Хорошая репутация обеспечит естественный прирост клиентов по рекомендациям, увеличит повторные продажи, снизит риски потери клиентов по каким-либо причинам.
При нынешнем уровне конкуренции выигрывает та компания, которая имеет наиболее прочную репутацию. Чем же эффективно проведение PR-кампаний в сети?
1. PR-кампании по определению дают аудитории несравнимо большую информацию о компании, ее приоритетах, ценностях и преимуществах, нежели реклама. Это более близкое знакомство с компанией дает больше оснований ей доверять.
2. PR подразумевает работу с обратной связью: сбор, анализ и реакция на отзывы потребителей, многие из которых специально заходят в интернет, чтобы провести сравнительный анализ на рынке спроса и предложений.
3. PR нацелен на формирование лояльной аудитории в социальных сетях и блогосфере, что позволяет увеличивать продажи по рекомендации и развивать повторные продажи.
4. PR в сети позволяет запустить сарафанное радио. Затраты на создание и посев «вируса» в Интернете значительно ниже, чем в офф-лайне, а скорость его распространения – выше.
5. Работа с аудиторией позволяет качественно улучшить выдачу поисковых систем на ключевые запросы (кроме вашего сайта на них будут появляться статьи, отзывы, группы и другая полезная информация).
На данный момент, инструменты PRа используются либо как дополнительные к рекламным для укрепления эффекта, либо самостоятельно при необходимости наладить качественную обратную связь с потенциальной аудиторией.
Рассмотрим в качестве примера реальную ситуацию – вывод на российский рынок абсолютно нового средства для ухода за кожей. В разработке стратегии кампании были учтены следующие особенности:
1. Продукт – совершенно новое американское средство, о котором в России знают очень немногие.
Вывод: рекламу необходимо поддержать инструментами PR, чтобы донести более подробную информацию до аудитории, отслеживать первичную обратную связь и сформировать лояльную аудиторию.
2. Проблема прыщей - интимная тема, которую аудитория не всегда готова открыто обсуждать.
Вывод: желательно использовать отзывы известных звезд (актеров, певцов, композиторов) о средстве и его эффективности. Обсуждение звезд и их повседневных проблем даст толчок к развитию дискуссии о прыщах.
3. На рынке на данный момент существует серьезная конкуренция медицинских и косметических средств, направленных на уменьшение прыщей
Вывод: при информировании о новом средстве нужно максимально раскрыть его конкурентные преимущества (состав, хорошая репутация, удобство использования, гарантии)
Целевая аудитория данного средства: подростки обоих полов и женщины до 40 лет. В меньшей степени его используют мужчины среднего возраста (данная аудитория была обнаружена лишь на 2х форумах).
В поддержку рекламной кампании (контекстная реклама, SEO-продвижение, медийка, МКБ) были использованы следующие PR-инструменты:
1. Для информирования аудитории о продукте, его конкурентных преимуществах и особенностях мы разместили цикл статей на популярных женских порталах с посещаемостью от 40 до 300 тыс. человек в сутки. Это также позволило увеличить качественную отдачу в поисковиках на ключевые запросы.
2. После появления статей о средстве, мы провели работу с мнениями на популярных форумах, где началось обсуждение нового средства, дали дополнительную информацию, а также рекомендации от тестеров – людей, которые по просьбе компании начали использовать средство на себе для проверки его эффективности.
3. Для формирования лояльной аудитории, поддержания с ней постоянного контакта и сбора обратной связи были созданы группы в социальных сетях В контакте и Facebook. В течение месяца мы увеличили количество участников в сети, обновляли контент, отвечали на вопросы участников и провели акции.
4. И наконец, по нашему совету клиентом был создан аккаунт на портале Youtube.com с информационными и рекламными роликами о новом средстве. Из них был выбран наиболее популярный и удачный для формата портала ролик, который к концу месяца посмотрело 20 000 человек. Таким образом, был обеспечен максимальный охват аудитории с высоким качеством контакта (человек за 1 контакт получал большой объем информации о новом неизвестном продукте).
Результат за первый месяц работы:
PR-кампания выполнила 2 основных задачи: информирование широкой аудитории о продукте и формирование лояльной аудитории.
В статистических данных это отразилось следующим образом:
1. На 4ом месте по количеству посещений (после рекламы) стали прямые посещения за счет тех пользователей, которые уже знали о сайте и продукте (а продукт появился в России практически одновременно с запуском рекламной и PR-кампаний).
2. Переходы с сайтов и группы В контакте показали значительно большее время пребывания на сайте, нежели реклама.
3. Статьи на сайтах вызвали поток обсуждений сначала в комментариях под статьями, потом в форумах самих порталов, а потом перешли и на другие форумы и сообщества (на некоторых из них мы поддерживали дискуссию и разъясняли преимущества), и это дало около 60 дополнительных источников трафика.
4. Также все возрастающее количество площадок, с которых происходили переходы на сайт, показали, что в сети запущено сарафанное радио – пользователи заинтересовались продуктом, обсуждают его между собой и дают ссылки на сайт.
В социальных сетях за первый месяц количество участников группы В контакте увеличилось до 7 000 человек, на Facebook – до 1 200 человек. Началась работа с аудиторией, был запущен конкурс на лучшее описание действие средства и собраны первые конкурсные работы.
В конце месяца статьи, группы и некоторые обсуждения в форумах индексировались поисковыми системами и стали выходить, начиная с первой страницы выдачи на ключевые запросы.
Таким образом, PR-кампания обеспечила более эффективную рекламу в сети, качественную выдачу по ключевым запросам, а также лояльное отношение интернет-аудитории к новому продукту.
В целом, PR в сети дал возможность работать над репутацией не только крупному, но также малому и среднему бизнесу, которые все большую часть бюджета предпочитают отдавать PR-кампаниям, оценивая не только текущий, но и стратегический эффект от формирования положительной репутации у целевой аудитории.
