Данную статью я хочу посвятить анализу типовых моделей поведения компаний в условиях кризиса. Какие кризисы бывают? Каковы их особенности? Какие цели ставят перед собой компании в кризисные периоды? С помощью чего они этих целей добиваются?
Для начала давайте определимся с термином «кризис». Какие бывают кризисы? Каковы их симптомы? Чем они похожи, а чем отличаются?
Кризис компании
Характерной особенностью кризиса компании является относительное благополучие во внешнем окружении. «У всех бизнес идет, а у нас проблемы». Сотрудники компании ломают головы и не знают, как жить дальше. В то же время, их близкие, знакомые и друзья, работая в стабильных организациях, советуют плюнуть на все и трудоустроиться в другом месте.
Кризис отрасли
Причины отраслевых кризисов очень хорошо описываются моделью пяти сил Портера:
- Влияние поставщиков способно ввести игроков отрасли в серьезный ступор. Кто может быть уверен в завтрашнем дне, если цены на сырье катастрофически растут, или наоборот, непредсказуемо падают?
- От поведения потребителей напрямую зависит уровень рыночного спроса.
- Появление новых, сильных игроков кардинально меняет всю структуру рынка. Все мы помним выход компании life на рынок сотовой связи в Беларуси.
- Угроза товаров заменителей. Где те пейджеры, которые 10 лет назад были у каждого второго жителя страны? А где кассетные аудио и видео-магнитофоны?
- И наконец, уровень конкурентной борьбы внутри отрасли. Зачастую, конкурентная гонка заканчивается глубоким демпингом, при котором выигрывают лишь потребители.
Экономический кризис
В условиях экономического кризиса в состояние турбулентности попадают все экономические субъекты. Это и население, как трудоспособное, так и существующее за счет дотаций и пенсионных выплат. И бизнес, независимо от отраслевой принадлежности и формы собственности. И органы государственного управления, которые должны оправдать доверие электората.
Таблица 1. Особенности кризисов различного масштаба:
|
|
Кризис компании |
Кризис отрасли |
Экономический кризис |
| Область удара |
Конкретная организация. |
Целая отрасль. Охватывает не только участников данной отрасли, а сказывается на всей цепочке: от производителей сырья и материалов до конечных потребителей товаров, производимых в отрасли. |
Охватывает все слои экономики на территории конкретного государства. |
| Симптомы |
Компания не может выполнить свои обязательства перед персоналом, банком, клиентами, поставщиками. Чаще всего, компания попадает на грань выживания в условиях кассового разрыв. |
Наблюдается очевидный дисбаланс между спросом и предложением. Возможны два сценария: дефицит и профицит. Многие игроки отрасли попадают в кассовые разрывы. |
Присутствуют кассовые разрывы в компаниях и дисбаланс спроса и предложения в отраслях. Наблюдается сокращение активов предприятий, связанное с усиленной инфляцией, возникающей в периоды экономического кризиса. |
| Причины |
|
|
|
| Воздействие кризиса на рынок труда |
На рынок труда возможно влияние только со стороны градообразующих предприятий, либо транс-национальных корпораций, штат которых исчисляется сотнями тысяч специалистов. |
Данный вид кризиса может сказаться на узко-подготовленных отраслевых специалистах, трудоустройство которых в смежных отраслях проблематично. Как правило, не влияет на рынок продавцов и рынок обслуживающего персонала. Более глобальные воздействия на рынок труда возможны в случае возникновения цепной реакции, в ходе которой кризис распространяется и на другие отрасли, превращаясь из отраслевого в экономический. |
Возникает разрыв между спросом и предложением на специалистов практически всех профессий. Условия работы стремительно ухудшаются. Специалисты практически всех специальностей неистово обновляют свои резюме, надеясь, что в другой компании будет лучше. |
В рамках данной статьи я не буду рассматривать ситуации, связанные с кризисом отдельно взятой организации. Подробнее остановлюсь на типовых моделях поведения компаний в условиях отраслевого, либо экономического кризиса.
Тактика, которую выбирает руководство компании, напрямую связана с целями, которые стоят перед организацией в условиях кризиса.
Цель №1. Минимизировать убытки, постараться сохранить то, что есть.
Это наиболее популярная цель для малого и растущего бизнеса. Как правило, эти бизнес-модели выстраиваются в условиях экономической стабильности. Зачастую, компании работают со значительным оборотом, но низкой маржой. Имеющиеся компетенции в этих организациях в первую очередь связаны с работой на своем рынке. При этом в штате отсутствуют профессионалы с опытом работы в области финансов и капитала.
В условиях падающего спроса и растущей инфляции, генерируемой прибыли становится недостаточно, чтобы содержать бизнес на прежнем уровне. Наиболее популярные меры минимизации последствий кризиса:
1. Страхование валютных рисков. Особенно актуально при наличии солидной дебиторской задолженности в рублях и кредиторской задолженности в валюте. Самый простой инструмент – работать на упреждение. Нужно сформировать валютный депозит в размере средней дебиторской задолженности за счет рублевого кредита. В условиях кризиса гасить кредит можно приходящими оплатами в рублях. А расплачиваться с поставщиками за счет валютного депозита. При этом формировать депозит следует заблаговременно, до того «как все начнется». И следует смириться с затратами, связанными с обслуживанием кредитной линии.
2. Минимизация текущих расходов. Как правило, основная статья постоянных издержек компании связана с содержанием персонала. Обычно в ход идут наиболее «популярные меры»:
a. Сокращение штата и неоплачиваемые отпуска на неопределенный срок;
b. Уменьшение среднего дохода сотрудников (тут и сокращение окладов, и использование «кризисной системы мотивации»);
c. Ухудшение условий труда. Отказ от компенсаций на топливо и связь. Отказ от излишних помещений, обеспечивающих сотрудникам «комфортный труд». Сокращение издержек на канцтовары и соцкультбыт.
3. «Остановка бизнеса». Является кардинальной мерой сокращения текущих расходов. Как правило, применяется в условиях гиперинфляции, когда товар на складе является активом гораздо более ценным, нежели дебиторская задолженность и рубли на расчетном счете.
Цель №2. Увеличить свое присутствие на рынке.
Данную цель перед собой ставят компании, уже имеющие значительную долю рынка и обладающие достаточной «финансовой подушкой» для обеспечения ликвидности. Увеличение рыночной доли возможно, если в ходе кризиса развивается товарный дефицит. Для выравнивания спроса и предложения многие игроки рынка начинают поднимать цены.
Компании, решающиеся на увеличение рыночной доли в условиях кризиса, сознательно идут на финансовые риски, а возможно прямые потери, приравнивая их к инвестициям.
Следует отметить, что данный прием эффективен не для всех товарных групп. Если барьер перехода потребителя от одного бренда к другому невысок, то подобное увеличение доли ничего не стоит. Инвестиции в рынок оправдают себя только при высокой лояльности потребителей к бренду. Наиболее подходит для компаний, работающих с товарами длительного пользования.
Цель №3. Заработать, любыми путями.
Кризис – время экономической нестабильности. Если кризис не перерастает в экономическую депрессию, правила и расстановка сил могут изменяться чуть ли не ежедневно. При этом, компании привыкшие к стабильности неизменно проигрывают. Но есть и такие, которые умудряются зарабатывать. При чем зарабатывать не на своем рынке, увеличивая его долю и завышая цены. А зарабатывать на смежных рынках. Риски в этом случае крайне высоки, однако высоки и гонорары победителей.
Как же заработать в условиях кризиса? Есть две принципиально отличающиеся модели.
Первая позволяет зарабатывать в краткосрочных периодах. Сюда относятся всевозможные спекуляции, в первую очередь на финансовом рынке. Для этих целей часто используется оборотный капитал компаний. Серьезным фактором успеха является грамотный финансовый директор. Справедливости ради, стоит сказать, что любители трейдерского заработка могут заработать состояние за несколько дней кризиса. А могут этого состояния, а заодно и всего оборотного капитала, лишиться в такие же сжатые сроки.
Те, кто предпочитает менее рискованные схемы работы, в период кризиса активно занимаются приобретением долгосрочных активов (недвижимость, акции предприятий, малый и средний бизнес). С целью последующей реализации, либо извлечения прибыли от использования подобных активов.
Статья была впервые опубликована в блоге автора.
