3 техники блиц-масштабирования бизнеса, которые помогут выбиться в лидеры рынка

Делая ставку на блиц-масштабирование, владельцы бизнеса часто упускают из вида другие формы роста. Согласно классификации, которую в своей книге «Блиц-масштабирование. Как создать крупный бизнес со скоростью света» обозначили предприниматели Крис Йе и Рид Хоффман, есть четыре стратегии, которые позволяют любой компании войти в быстрый рост.

Таблица 1. Формы быстрого роста для бизнеса

В чем основное различие между ними? Если классический рост стартапа подобен замедлению скорости падения, пока вы пытаетесь собрать самолет, то блиц-масштабирование заключается в ускоренной сборке этого самолета, затем прикреплении и зажигании блока реактивных двигателей (и их форсажных камер), пока вы все еще достраиваете крылья.

Будем двигаться по порядку. Возьмем технологическую компанию Flowwow. С 2014 года компания развивалась по классическому сценарию как сервис по доставке цветов в Москве. На этом этапе владельцы ориентируются на производительность бизнес-процессов в неустойчивых условиях: основа – продукт должен закрывать высокий спрос на рынке. Если конкретно, то идет формирование клиентской базы, расширяется покупательский профиль, оптимизируются процессы доставки и проч.

По стабилизации своего положения среди потребителей проект из стартапа может перейти в скейлап. Внешние условия понятны, конкуренты известны, партнерские отношения установлены. В таком случае фокус смещается на повышение эффективности: выручка Flowwow после прохождения акселерации в Фонде развития интернет инициатив (ФРИИ) выросла в 300 раз, а к 2017 году – достигла отметки в 270 млн руб.

В результате быстрого масштабирования (третья форма быстрого роста) Flowwow из обычного сервиса-посредника доставки цветов превратился в полноценный цветочный маркетплейс, работающий за комиссионные. На данном этапе издержки предсказуемы, поэтому такая стратегия может обеспечить рост контрольных показателей прибыли, привлечь дополнительные инвестиции или завоевать долю рынка. Прорывом стал совместный проект Flowwow с «Яндексом» (оплата через голосового помощника Алису) и подключение оплаты через Google Pay в партнерстве с CloudPayments. Благодаря этим решениям к 2019 г. прибыль компании выросла до 570,4 млн руб.

К тактике блиц-масштабирования компания подошла в 2020 году, когда всем известная пандемия многих обанкротила, но многим дала толчок к дополнительному развитию. Весной того же года компания запустила семь дополнительных вертикалей – туда вошли категории: «Кондитерские и пекарни», «Живые растения», «Цветы и подарки» и др. Таким образом, наш цветочный маркетплейс перерос в полноценную e-commerce платформу, которая работает с партнерами и райдерами по всей России. Блиц-масштабирование позволило компании повысить продажи на 120% в сравнении с 2019 и достигнуть выручки в 874 млн руб.

Такой переход, из одной формы быстрого роста в другую, характерен для немногих компаний. Чаще существующему или новоиспеченному бизнесу приходится останавливаться на одной из них, жертвуя либо скоростью, либо своей эффективностью. Блиц-масштабирование выбирают смелые игроки рынка, которые в короткие сроки хотят выбиться в лидеры. Но и в этом случае к стратегии нужно подходить с умом и опираться на известные методы.

Основные техники блиц-масштабирования

С точки зрения наступления блиц-масштабирование позволяет проделывать целый ряд вещей:

• Вы можете застать рынок врасплох, обходя серьезно охраняемые ниши, чтобы воспользоваться возможностями, возникающими в результате внезапного роста ваших показателей.
• Можно использовать свое лидерство для создания долгосрочного конкурентного преимущества, прежде чем другие игроки будут в состоянии на это среагировать. Позже вернемся к этой идее.
• Вы открываете доступ к капиталу: инвесторы обычно предпочитают поддерживать лидеров рынка. Используя техники блиц-масштабирования вы сможете занять первые позиции среди отстающих конкурентов, а, значит, привлекать инвестиции станет гораздо легче.

Первая техника: инновация бизнес-модели

Создание инновационной бизнес-модели, способной к стремительному росту – это основополагающая техника блиц-масштабирования среди трех основных. Классический пример – сервис доставки еды Delivery Club. Стартап появился в 2009 году, причем изначально работал как маркетплейс, объединяющий рестораны-партнеры с собственными службами доставки. В 2016 компания вышла на рынок логистических услуг и уже к 2021 году. расширила диапазон услуг за счет развития in-house проектов: бронирование столиков и заказ еды на вынос. Сейчас основным конкурентом для Delivery (46% рынка) выступает только «Яндекс.Еда» (43% рынка), организованная компанией «Яндекс.Такси» в 2018 году.

Если вы тоже хотите создать лучшую бизнес-модель, постарайтесь максимизировать 4 ключевых фактора роста и минимизировать два фактора, ограничивающих его.

Первое, что важно учитывать, – размер рынка. Большой рынок обладает большим числом потенциальных потребителей и различными каналами их привлечения.

Второй фактор роста – дистрибуция. Для распространения продукции есть нестандартные способы подключения к существующим сетям, партнерские программы (например, франшиза) и метод «вирусности». Последний требует наличие бесплатного продукта или «фримиума» (бесплатного до определенного момента, далее пользователь должен заплатить, например, за переход на расширенную версию).

Следом идет высокая валовая прибыль (выручка от продаж за вычетом себестоимости проданных товаров) – лучший долгосрочный показатель экономики подразделения. Чем он выше, тем большую цену для компании имеет каждый доллар с продаж, – компания получает больше денег, доступных для вложения в рост и расширение бизнеса.

Растущая значимость сетевых эффектов – одна из главных причин роста влияния технологий в экономике. Продукт/услуга испытывает положительные сетевые эффекты, когда более активная работа с ним одного пользователя повышает его ценность для других пользователей. В результате «увеличивающейся отдачи от масштаба» достигается предельное равновесие, при котором единственный продукт/компания занимает доминирующее положение на рынке и получает большую часть прибыли в отрасли.

Вернемся к ограничителям:

Таблица 2. Максимизация роста: два ограничителя

Вторая техника: инновация стратегии

Что следует за проверенной моделью бизнеса? Если вы уверены в ее масштабируемости и окупаемости, то следующий шаг заключается в выборе стратегии. Здесь в дело вступает инновация стратегии, например, быстрое одновременное развитие рынков.

При блиц-масштабировании компания проходит пять стадий роста:

Схема 1. Пять стадий блиц-масштабирования

Когда пройдены стадии «Семьи» или «Племени» (до 100 сотрудников), может оказаться непросто справиться со скоростью, которая быстрее, чем у обычного стартапа. Для этого есть три возможности.

1. Вы можете быть единственным компетентным игроком на рынке.
2. Вы можете быть первым игроком на рынке, который придумал «рабочую» стратегию роста. Замечательно, если вы можете ее реализовать, что бывает весьма редко.
3. Вы можете выделиться на рынке за счет настойчивого масштабирования.

Главная проблема – осознать, когда ваш бизнес перерос текущую стратегию и когда нужно сменить курс. В разгар пандемии поменять вектор во избежание банкротства пришлось многим компаниям. Успешный пример диверсификации бизнеса – переход спортивных занятий в онлайн-режим.

Напомним, 21 марта 2020 года всем фитнес-клубам в стране было предписано закрыться. Менеджеры World Class не растерялись и в короткие сроки перевели групповые тренировки в онлайн-формат. «Мы думали об онлайне и раньше, но пандемия ускорила развитие в этом направлении», – сказал генеральный директор «Русской фитнес группы» Николай Прянишников «Ведомостям».

Обратите внимание на некоторые опережающие индикаторы, которые могут служить стоп-сигналом:

• Ухудшение экономических показателей подразделений.
• Увеличение расходов на управление.
• Сокращение производительности в расчете на одного сотрудника.
• Снижение темпа роста (применительно к рынку и конкуренции).

Когда один из них проявится – знак, что ваша стратегия не работает, и настало время заново начинать цикл.

Третья техника: инновация в сфере менеджмента

Когда компания проводит блиц-масштабирование, ее постоянный двукратный/трехкратный рост затрудняет применять методы традиционного менеджмента, которые предназначены для условий, где 15% представляют быстрый темп годового прироста. В результате преуспевающие блиц-скейлеры вынуждены проводить инновации менеджмента, чтобы помочь своим организациям преодолеть болезни роста.

Ранний этап (стадия «Племя») предполагает четкое определение миссии компании и создание культуры, разделяющей ценности ответственной части общества. Здесь следует прогнозировать внутренние эффекты роста. Если компания добивается успехов и достигает стадии «Деревни», спросите себя: «Что нужно исправить сейчас, чтобы не возникло трудностей в будущем?».

Как только компания достигнет стадии «Города» или «Государства», придется взвалить на себя «должностные» обязанности, отличающиеся от обязанностей «претендента». Если прежде вы не обращали внимания на разнородность персонала, соблюдение правовых норм или социальную справедливость, теперь вы в центре внимания и от вас ожидают ответственного поведения. На каждой новой стадии придется сталкиваться с новыми вызовами, поэтому вы должны превратиться в самообучающуюся машину.

Для реновации системы менеджмента в бизнес-среде применяются техники организационного дизайна, в частности, особой популярностью пользуется грейдинг. Чаще всего этими задачами занимаются консалтинговые компании или частные практики в сфере управления персоналом, но есть примеры, где инновации проводились усилиями внутренних HR-специалистов. Успешно систему грейдов внедряют в банковском секторе (например, «Альфа-Банк» и «Сбербанк»), промышленные и нефтяные корпорации (концерн «Росэнергоатом», «Газпром нефть»), IT-гиганты и образовательные платформы (Mail.ru Group и «Яндекс») и др.

При блиц-масштабировании требуется действовать с некомфортной скоростью для команды. При движении вы гарантированно совершите множество ошибок. Искусство состоит из способности быстро учиться на этих ошибках и вновь возвращаться к быстрому движению вперед.

*****

Вероятно, блиц-масштабирование больше всего подходит для сферы высоких технологий, но можно извлечь выгоды от использования его методов в любой индустрии, где присутствуют мощные факторы роста (размер рынка, дистрибуция, валовая маржа, сетевые эффекты) и возможности справиться с факторами, ограничивающими этот рост (отсутствием продуктово-рыночного соответствия и ограничением масштабов деятельности).

Читайте также: