Почему клиенты не верят в «уникальность» продукта

Слово «уникальный» встречается в рекламе регулярно: в заголовках статей, карточках товаров, в рекламных буклетах, презентациях, на сайтах и в соцсетях. Уникальными называют продукты, составы, сервисы, атмосферу, технологии, мероприятия и еще много всего. А что стоит за этим словом? Часто ничего: нет доказательств, документов, измеримого результата, понятного сравнения, нет объяснения, в чем именно заключается уникальность. Давайте обсудим, как можно действительно выделиться на фоне конкурентов, чтобы заявления об эксклюзивности не были похожи на очередной маркетинговый шум.

Разница между ложной и настоящей уникальностью

Отличие в твердых доказательствах. Настоящая уникальность подкреплена конкретными фактами: патентами, зафиксированными датами, цифрами, именами, результатами исследований. Ложную уникальность невозможно проверить, там нет доказательств.

Перед тем как использовать в своих коммуникациях слово «уникальный», нужно ответить на два вопроса:

1. Этого не делает никто из конкурентов? Не «делает хуже», не «делает реже», а именно не делает совсем?
2. Это важно клиенту? Либо он выбирает по этому критерию, либо это решает его реальную проблему?

Если на оба вопроса ответ «да» – есть основание говорить об уникальности. Если хотя бы один вызывает сомнения – это просто декларация, а не аргумент.

Как начать поиск настоящей уникальности

Чтобы оптимизировать этот процесс, я предлагаю работать по пяти направлениям. Каждое представляет отдельный вид уникальности с собственной доказательной базой. Важно понимать, что не все виды окажутся применимы к конкретному бизнесу, но для получения твердого результата проверить нужно каждый вид.

1. Эксклюзивная уникальность

Самый сильный вид – легко проверяется и с трудом оспаривается. Здесь нужны патенты, свидетельства, подтвержденные первенства или статусы единственности в какой-то категории.

• Компания Electrolux заявляет в рекламе об уникальном продукте – первом в мире роботизированном пылесосе Electrolux Trilobite. Эти факты легко проверить. Действительно, это устройство в 2002 году стало первым серийно выпускаемым автоматическим уборщиком помещений. Это настоящая подтвержденная уникальность.
• Когда другая известная компания заявляет о наличии уникальных патентов и не показывает, каких именно, – это вызывает вопросы.

Один бренд открывает факты, другой рассчитывает, что покупатель поверит на слово, и не будет проверять.

Что искать в своем бизнесе для подтверждения этого вида уникальности:

• Патенты и свидетельства о регистрации.
• Депонирование интеллектуальной собственности.
• Подтверждение первенства от третьей стороны: отраслевой ассоциации, профильного издания, государственного органа.

2. Географическая уникальность

Этот вид связан с местом происхождения или расположения с доказуемыми особенностями. Сильная версия этого вида уникальности подтверждается конкретным адресом, местом/ страной и всем, что объясняет, почему именно здесь можно получить особый результат.

• В рекламе минеральной воды Valser упоминается уникальный высокогорный источник, который находится на глубине 1000 метров в швейцарских Альпах.
• Все народные промыслы, привязанные к месту, также можно отнести к этому виду. Например, жостовская роспись, гжельский фарфор или вологодское кружево.
• Слабая версия этого вида уникальности – европейское качество. Нет понимания, что это означает на практике.

Чтобы проверить или создать уникальность этого вида, надо искать в своем бизнесе: единственность расположения в городе, районе, регионе, стране; особенности места, влияющие на качество продукта.

3. Технологическая уникальность

Этот вид самый широкий по своим возможностям и связан с технологиями производства, формулами продукта, отдельными компонентами или деталями.

• Faberlic, упоминая уникальный запатентованный кислородный транспорт для доставки дополнительного кислорода прямо в клетки кожи, указывает конкретный номер патента на эту технологию и любой желающий может проверить.
• Colgate при описании формулы Pro-Argin для устранения причины чувствительности зубов ссылается на результаты реальных клинических исследований, подтверждающих заявленный эффект, и дает сравнительный анализ с другими зубными пастами.

Это примеры настоящей уникальности. Противопоставлю им бренд известной косметики, который заявляет в рекламе об уникальной технологии с микрочастицами кристаллов, но без ссылок на патенты и конкретные доказательства уникальности технологии.

Чтобы проверить или создать уникальность этого вида, надо искать в своем бизнесе:

• Фирменные запатентованные рецептуры и составы.
• Ручную работу с именем мастера и лимитом выпуска.
• Компоненты или детали, которых нет у конкурентов.
• Способ обработки, которым никто больше не пользуется, который дает уникальные результаты по сравнению с конкурентами.

4. Визуальная уникальность

Наиболее сложный для доказательства вид. Дизайн, цвет, текстура, форма могут быть по-настоящему уникальными, но без указания авторства, наград или патентов – это просто красивые слова.

• Huggies заявляет про уникальную форму своих изделий, но не объясняет, в чем конкретно отличие от других форм.
• Pandora, описывая дизайн своих украшений, поясняет суть уникальности: комбинируя разные подвески, покупатель сам становится дизайнером своего браслета. И это сильный аргумент. Аналогов у бренда на тот момент не было.

Чтобы проверить или создать уникальность этого вида, надо искать в своем бизнесе:

• Авторство дизайна с подтвержденными правами.
• Награды и отраслевые премии.
• Лимит серий.
• Права на оттенок или соглашение с поставщиком о закреплении цвета за брендом.

5. Декларативная уникальность

Этот вид уникальности связан с результатами использования продукта, способом его продвижения или возможностями, которые он открывает перед покупателями.

• Zepter декларирует уникальную систему вакуумного хранения продуктов VacSy, с помощью которой можно хранить продукты в 3-5 раз дольше без потери витаминов. Сильный результат, который требует демонстрации данных исследований и сравнения с аналогичными разработками конкурентов.
• Концерт на Воробьевых горах. 25 августа состоится мероприятие «Удивительный День невест». Концертная программа состоит из лучших номеров мюзикла «Мамма Миа». Приглашены только 100 пар, чья свадьба состоится именно 25 августа. Здесь уникальность подтверждена местом, событием, датой, составом и ограниченностью участников.

Чтобы проверить или создать уникальность этого вида, надо искать в своем бизнесе:

• Измеримые результаты клиентов с цифрами и сроками.
• Данные результатов клинических исследований на репрезентативных выборках.
• Неповторимый формат сервиса или мероприятий.
• Возможности, которые открывает только ваш продукт.

Как обычному бизнесу найти что-то по-настоящему уникальное

Технологичный подход поможет найти и увидеть то, что на первый взгляд кажется очевидным:

• Владелец рыбной фермы первым начал разводить определенный вид рыбы в регионе, но он не считал это уникальностью.
• Хозяйка магазина «Все для сада» из небольшого уральского города единственная проводит в своем клубе садоводов чаепития и очные мастер-классы.
• Репетитор по химии единственный в своем городе проводит занятия, где каждый ученик сам делает опыты с настоящими реактивами, а не наблюдает за происходящим со стороны.

Уникальность существует, просто ее надо поэтапно четко сформулировать на языке фактов.

Этап 1. Определить потенциал бизнеса

Результат – получить основу для формирования настоящей уникальности.

По эксклюзивному виду:

• Что у вас запатентовано или зарегистрировано?
• В чем вы первые или единственные в городе, регионе, стране или отрасли?

По географическому виду:

• Есть ли в вашем расположении что-то конкурентоспособное?
• Привязан ли ваш продукт к месту, которое само по себе уникально?
• Вы единственные в своем районе, городе или регионе с таким предложением?

По технологическому виду:

• Что вы делаете иначе, чем конкуренты?
• Есть ли у вас фирменный рецепт, состав, компонент или деталь, этап производства, которого нет у других?

По визуальному виду:

• Есть ли у вас авторский дизайн с подтвержденными правами?
• Получали ли вы награды за внешний вид продукта?
• Есть ли фирменный цвет, форма или текстура, закрепленные только за вашим брендом?

По декларативному виду:

• Какой результат получает клиент только у вас?
• Какие возможности можете дать только вы?
• Какие инструменты продвижения используете только вы?

Этап 2. Проверить выявленные идеи

Каждую потенциальную точку уникальности проверьте по двум критериям входа:

• Этого действительно нет у конкурентов, которых вы изучили целенаправленно?
• Это важно клиенту настолько, чтобы он выбрал именно вас?

Если оба критерия выполнены, точка уникальности найдена и ее можно развивать. Если один из них не выполнен, продолжайте поиск на первом этапе.

Этап 3. Усилить уникальность конкретными фактами

Уникальность без аргументов – слабая позиция. Недостаточно написать «мы единственные в регионе». Нужно уточнить: единственные по какому критерию, на какой территории и чем это подтверждается. Ищите факты, которые подтвердят ваше заявление.

Для эксклюзивного вида:

• Номер патента и дата регистрации.
• Название органа, выдавшего подтверждение.
• Свидетельство о депонировании с криптоэлектронной подписью.
• Дату, категорию и подтверждение первенства/ лидерства.

Для географического вида:

• Конкретный адрес или координаты.
• Доказательство отсутствия аналогов.
• Особенность места, влияющая на качество товара.
• Подтверждение особенности места.

Для технологического вида:

• Описание этапов процесса и сравнение с отраслевым стандартом.
• Имя разработчика или мастера для ручной работы.
• Лимит производства за период.
• Сравнение с аналогами.
• Подтверждение особенности технологии, формулы, компонента.

Для декларативного вида:

• Конкретные цифры результата и срок его достижения.
• Количество клиентов, получивших этот результат (выборка должна быть репрезентативной).
• Сравнение с тем, что есть на рынке.
• Сравнение до и после.
• Подтверждение результата, возможностей.

Этап 4. Проводить регулярный аудит уникальности

То, что было уникальным вчера, сегодня может быть обычным делом и необходимо искать новые точки опоры. Продукт перестает быть уникальным, когда рынок наполняется аналогами. Но факт первенства не устаревает никогда, и это навсегда входит в историю бренда. Уникальность бывает краткосрочной в отличие от конкурентных преимуществ, которые должны быть устойчивыми в долгосрочной перспективе.

Три ошибки, которые обесценивают уникальность

1. Прятать доказательства от клиентов. Заявление об уникальности размещено на всех рекламных материалах, а подтверждение лежит «в сейфе у директора» и никому не показывается. Доказательство должно стоять рядом с заявлением об уникальности.
2. Проводить исследования на нерепрезентативной выборке. Формулировка «97% женщин отметили улучшение состояния кожи» при выборке в 38 человек – это не исследование, а опрос знакомых. Такая цифра не убеждает осведомленного клиента, а подрывает доверие ко всему, что написано рядом.
3. Заявлять уникальность, которая не важна клиенту. Преимущество, которое не решает проблему клиента, не работает в коммуникации. Уникальность всегда оценивается через призму потребности клиента, а не только возможностей производителя.

Выводы

За настоящей уникальностью стоит сильная доказательная база, иначе это просто часть общего рыночного шума, который клиенты давно научились фильтровать. Технология поиска уникальности – не разовая задача, а управленческий инструмент, чтобы выявлять сильные стороны бизнеса и формулировать их на языке фактов.

Уникальность применима везде, где бизнес взаимодействует с рынком: в УТП продукта, в рекламных материалах, на сайте, в карточках товаров, в коммерческих предложениях, в питчах для инвесторов, в переговорах с партнерами. Везде, где компания отвечает на вопрос «почему именно мы», доказанная уникальность работает сильнее любого общего обещания.

Бизнес, который умеет системно находить и доказывать свою уникальность, формирует основу для устойчивого развития, которое сложно скопировать и невозможно опровергнуть.

Также читайте: