Каждый раз при подготовке большого мероприятия с участием журналистов даже у опытных пиарщиков нет-нет да промелькнет мысль, от которой холодеет внутри: «А вдруг никто не придет?». Если собрать все шаги, которые необходимо сделать к нужному результату, то получится последовательность из семи шагов, чтобы страшный сон пиарщика – пустой зал на пресс-конференции – не стал явью.
1. Найти информационный повод
«Информационный» в данном контексте – антоним «рекламного». Мы живем в мире, где создавать и распространять контент в любую точку мира может каждый. Надо принять мысль: ваши новости для вас – главное в жизни, а журналистов надо заинтересовать.
В содержании пресс-конференции должно быть нечто важное для аудитории СМИ, которые вы хотите пригласить. Информационный повод не всегда может совпадать с основной мыслью, которую хочется донести для журналистов. На нее можно сделать акцент в ходе пресс-конференции. Умный да услышит! А умный пиарщик поможет это сделать.
2. Составить сценарий
У каждого дела должна быть цель. Ради чего все это? Какие ключевые мысли важно донести до аудитории? Хорошо бы ее проговорить, тезисно прописать, а потом еще раз проговорить. Зачем столько заморочек? Чтобы пиарщик и спикеры были в одном информационном поле и не возникло сюрпризов в процессе.
Первый этап — обсуждение с участниками пресс-конференции основных задач. Как правило, инициатива встретиться с журналистами исходит от топ-менеджера или руководителя отдела маркетинга. И звучит она примерно так: «Хорошо бы организовать пресс-конференцию». В этот момент стоит зафиксировать основные моменты: рабочую тему, цель, два-три основных тезиса. А потом свериться с остальными участниками команды. Здесь еще нет конечного решения. Бывают вопросы, предложения, уточнения, рассматриваются разные варианты развития событий.
Будем честны, руководитель в этот момент может выпасть из процесса, или пробежаться по тексту поверхностно, согласиться со всем на бегу. Подстраховаться помогут встречи и проговаривание. Сам формат мероприятия предполагает: все, что планируем произнести, сначала должно быть озвучено. Потом у спикера будет только один шанс донести главное без возможности редактировать и просьб к журналистам забыть нечаянно оброненную фразу. На встрече-репетиции можно отредактировать сценарий пресс-конференции, еще раз обсудить, какую информацию выдаем в эфир, а что остается за кадром. По каким темам ждем вопросов от журналистов, и что делаем, чтобы прозвучали нужные для нас слова. И как уходим от неудобных вопросов.
Для пиарщика встреча со спикером – это еще и возможность заметить, где он может перегнуть палку, потому что его накрывают эмоции, помочь подобрать правильные слова и интонации. Если тема сложная – найти подходящие метафоры, которые помогают донести суть. На одной пресс-конференции, чтобы объяснить, чем отличаются выставочный центр и выставочный оператор, и отстроить друг от друга компании с очень похожими названиями, мы использовали метафору аэропорта. Выставочный центр – это аэропорт, у него есть своя инфраструктура и управляющая компания, а оператор – это авиакомпания, которая может летать в разные города и пользоваться разными аэропортами.
После встреч, обсуждений и проговаривания возможно потребуется еще раз отредактировать тему, цели и основные тезисы пресс-конференции. Этот документ остается на руках у спикера, будет его «страховкой» на встрече с журналистами.
3. Пригласить журналистов
Со стороны, наверное, смешно, но при подготовке эту работу часто оставляют на последний момент. Как и выбор даты мероприятия. А это очень связанные вещи. Потом оказывается, что тянуть уже некуда и нередко из-за такой затяжки по времени приходится конкурировать за внимание СМИ с другим, более масштабным событием.
Наша практика показывает: идеальные дни для пресс-конференции — среда-четверг, первая половина дня. У организаторов есть время решить незакрытые задачи, а у журналистов еще не подгорает из-за того, что неделя подходит к концу.
Отправлять приглашения журналистам лучше за три-четыре дня до мероприятия. Ошибка предполагать, что как только журналистам прилетит приглашение, они в очередь выстроятся на аккредитацию. Письма не заметят, потому что были в командировке, завалены работой, посчитали неважными, или почтовый клиент отправил их в спам.
Успех, если хотя бы 50% из тех, кого вы ждете, подтвердят свое участие после рассылки. Так что хочешь-не хочешь придется заложить время на обзвоны, переписку в соцсетях и мессенджерах, ответы на вопросы, повторную отправку приглашений. Что в приглашении? Основные темы пресс-конференции, фамилии, имена, должности спикеров, место и время проведения, контакты для аккредитации. Звонки и напоминания отлично помогают дополнить список потенциальных участников.
4. Выбрать площадку
Здесь три ключевых фактора: удобное расположение с точки зрения логистики. Картинка, которая попадет в кадр. У нас был случай, когда региональная ТВ-компания сомневалась, ехать ли им на пресс-конференцию, которую проводили в пресс-центре другого СМИ, и где на заднем плане четко считывался логотип конкурентов. В этом случае выходом стало предложение сделать подсъемки на другом фоне.
Третий фактор — соответствие масштабу мероприятия. Если предполагается, что журналистов будет немного, лучше выбирать аккуратный зал с небольшим количеством кресел, тогда не возникнет ощущения пустоты.
Каким будет фон, как одеться спикеру, чтобы не сливаться с ним, возможности презентации – все это, конечно, логично обсудить с владельцами площадки заранее.
5. Подготовить раздаточный материал
Поможете журналистам быстрее сориентироваться в теме – быстрее получите нужный результат. Карты, схемы, справка о компании, и обязательно текст пресс-релиза. Недавно на пресс-конференции журналист выложил новость еще до ее начала, просто переписав пресс-релиз. И знаете, это отличный ход! СМИ получило фору в борьбе за внимание читателей, а мы получили несколько публикаций: журналисты не стали терять время и начали публиковать материалы в процессе встречи. Тема была интересной, но я бы не назвала ее горячей.
6. Достучаться до тех, кто не пришел
Все разошлись. Можно выдохнуть? Нет. Это совсем не конец. Рассылка пострелиза – вишенка на торте. Фотографии, аудио- и видеозаписи с пресс-конференции – все идет в дело. Так есть возможность получить публикации в тех изданиях, которые не смогли или не захотели отправить журналистов на пресс-конференцию.
7. Внести правки
Ну а теперь можно выдохнуть? Ой, нет. Рекомендуем дождаться публикаций. Попросить редакции исправить фактические ошибки и опечатки, такое тоже бывает. И проанализировать насколько содержание материалов совпадает с поставленной целью. И, кажется, потом можно выдыхать.
Читайте также:
Главное понять, для чего её проводить?
сейчас столько инструментов для донесения информации доступно.
Конечно информации сейчас много и способов её донесения до ЦА тоже много. Она реклама и холодные звонки чего только стоит! Но пресс- конференция - это "белый" пиар компании, задача которого донести до ЦА не простую идею - мы лучшие и наш товар тоже самый лучший!
Очень праивльный вопрос, Алексей. И далеко не каждая новость в компании - повод для пресс-конференции, согласна.
Преимущество пресс-кнференции - живой контакт с большим количеством журналистов, через речь, эмоции спикеров, передать оттенки смысла. Кино - это здорово. И при этом люди не перестают ходить в театр. И книги из нашей жизни тоже не исчезают.
Еще момент: у пресс-конференции есть главная тема. Но при этом спикеры могут прокомментировать и другие вопросы, т.е. от одной встречи эффект может быть больше, чем от пресс-релиза или поста в соцсетях.