Чтобы быть уверенным, что скидки, которые вы даете клиентам, а также акции по стимулированию, которые вы проводите, действительно приносят вам прибыль, необходимо оценивать их эффективность. Делать это нужно, например, с помощью такого показателя как ROI (return on investment – показатель, иллюстрирующий прибыльность или убыточность бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций).
Например, проведены мероприятия по продвижению. Инвестиции составили 57 000 руб. – вложения в рекламу, скидки, акции, бонусы. Выручка от данных мероприятий – 148 000 руб. при себестоимости товара 99 000 руб. То есть вы затратили на промо 57 000 рублей, а заработали 148 000 – 99 000 = 49 000 рублей. Получаем: ROI = (49000 – 57000) / 57 000 × 100 = -14%.
Итого на каждый вложенный рубль вы получили 14 копеек убытка, то есть акция была неэффективной, если рассматривать ее только в рамках проводимого времени. Если же целью акции были, например, еще и долгосрочные задачи, скажем, привлечение новых клиентов, тогда в выручке должны быть дополнительно отражены продажи новым клиентам в выбранном вами отрезке времени.
Но еще до того, как вы запустите акцию или промо, начнете давать скидки или нет, воспользуйтесь МКПС – моделью категорий привлекательности скидок. Она на первоначальном этапе позволит дать достаточно точный прогноз эффективности запланированного мероприятия.
Что требуется от вас при работе с МКПС: нужно заполнить правый столбец таблицы для собственного продукта и ответить на пять вопросов, приведенных под ней.
Не забудьте, что если вы предлагаете рынку несколько товарных групп (а также разных видов услуг и работ), для каждой из групп диапазоны скидок могут отличаться друг от друга.
Вопросы и ответы при анализе промо и акций
1. Каковы значения каждой категории привлекательности скидок для нашей компании (разных продуктовых групп)?
Заполните правый столбец таблицы.
2. Какие задачи мы ставим перед собой, желая предоставить клиенту скидку? В какую категорию привлекательности скидок попадает решение данной задачи?
Например, категория привлекательности скидок для задачи «переключение клиента с продукта конкурента на наш» может находиться на уровне 22%, а для задачи «слив неликвидов» решение будет попадать в диапазон 15% (в зависимости от продукта, возможно, наоборот).
3. Совпадает ли решение поставленной задачи с нашими финансовыми возможностями?
Если мы определили, что для «переключения клиента с продукта конкурента на наш» нужна минимальная скидка 22%, мы вообще в состоянии ее предоставить? Ведь 22% – это нижний порог скидки, а для части клиентов потребуется еще большее значение. У нас есть для этого финансовые возможности?
4. Ожидаемый ROI стимулирования будет положительным?
Посчитайте ROI по формуле. Если на бумаге ROI получается положительным – есть вероятность, что и в реальности вы выйдете в плюс. Если получается отрицательным – предстоит принимать управленческое решение, оправдывают ли предстоящие затраты результат акции. Например, вы посчитали, что «слив неликвидов» вам обойдется в потери 14 копеек с рубля продаж (ROI = -14%). Это может быть оправдано в случае, если затраты хранения запасов на уровне 2,5% в месяц, и вы сможете реализовать неликвиды за один месяц, а не за восемь.
5. Что еще, кроме акции со скидкой, решит нашу задачу?
Думайте, какие еще инструменты, кроме скидок, вы можете применить для стимулирования (их более 70).
А если ваши продажи осуществляются посредниками, важно примерить МКПС не только на них, но и на конечного покупателя. Например, если вы поставляете промоборудование через дилеров, важно проверить соответствие скидки, которую получит конечный потребитель (сделавший заказ у вашего дилера), правильной категории привлекательности.
Или, например, при продажах через ритейл вы должны убедиться, что конечная скидка на ваш продукт, которую получит покупатель магазина, будет соответствовать заданной категории привлекательности.
На конференции «Продфорум» 2018 года представитель сети «Магнит» демонстрировал такие данные по заинтересованности покупателей в скидках:
Пользуйтесь моделью МПКС, экономьте маркетинговые бюджеты и организовывайте промо и акции наиболее эффективно.
опять этот вечный баян, который можно дополнить топиком "скидки удел безграмотных бизнес ослов и тупых барыг" на профессионалах.ру
>>На конференции «Продфорум» 2018 года представитель сети «Магнит»демонстрировал такие данные по заинтересованности покупателей в скидках:
Представитель Магнита демонстрировал не данные о заинтересованности покупателей, а посылал внятный и недвусмысленный сигнал поставщикам, какие предложения на промо им готовить. А покупатели демонстрируют ровно такой порог заинтересованности, к какому их приучили попытки федеральных сетей перетянуть на себя сжимающийся трафик. В этой табличке не хватает ещё одной колонки: доли промо-продаж в категории. Тогда выяснится, что в некоторых категориях без скидки в 30% уже не покупает никто, а в других и при наличии предложений с такими скидками большинство покупателей верны своим предпочтениям и покупают любимый товар по регулярной цене.
Хорошее замечание, Татьяна!
Вот здесь я писал про игру ритейла в скидки с покупателям. Там же процентовка по промодавлению - доля товаров, продаваемых в акциях.
http://sdubovik.ru/thoughts/igra-v-skidki/