Как создать страницу «О компании», которая продает

Главное, что нужно принять, – нет никакого универсального подхода к подготовке страницы. Это вовсе не означает отказ от правил или формул, нужно лишь выбрать, какие из них работают в вашем случае. Я составил один из возможных сценариев разработки страницы и буду рад, если кто-то в комментариях его дополнит или расскажет о своем опыте.

Начните с конца

Когда мы работаем над содержанием чужих сайтов, я прошу собственника одним-двумя предложениями охарактеризовать суть бизнеса. По форме это напоминает «родовое понятие + видовое отличие». Последнее в идеале должно содержать какое-то потребительское свойство. Объяснять, как бизнес компании помогает извлечь выгоду ее клиентам. Например, строительная компания, которая умеет строить качественно и делать жилье доступным. Это просто, ясно и логично. Правда, мой пример показывает, что с таким подходом не всегда удастся быть оригинальным. Информативно? Да. Запомнится? Не факт. Давайте посмотрим на проблему шире. Что должно остаться в голове потребителя после знакомства с разделом «About company»? В последнее время модно говорить о фактах, пользе, информативности. Но мощные факты и строгое позиционирование есть у одной компании из десяти. Что сделать, если ваша компания – это скорее остальные девять?

Мне нравится сравнивать сайты с живыми продавцами. Если вы попросите коммивояжера рассказать вам о компании, продукты которой он продает, то одежда, манера говорить, эмоции и даже мимика оратора могут сработать сильнее фактов и аргументов. Это вовсе не значит, что аргументы не важны. Речь о том, что после общения с продавцом складывается то, что обычно называют «общим впечатлением» – часто мы лучше запоминаем то, как он рассказывает, чем то, о чем говорит. Это какой-то микс из личной эмпатии, ключевых товарных характеристик, манере говорить, внешнего вида. Примерно такой же портрет стоит обрисовать перед тем, как садиться за страницу «О компании». Вам хочется казаться молодыми и креативными или зрелыми и основательными? Вы – про блокчейны и эджайлы или традиции и преемственность? Нужно ли напускать важность? Надо ли вам вообще делать описание запоминающимся или оно просто должно подтверждать статус и серьезность компании? Набросайте на блокноте набор таких характеристик. Затем добавьте к ним ключевые факты – собственно, фундамент готов.

Позиционируйся или умри

Выше я писал, что заветы Траута в реальной жизни вряд ли удастся соблюдать со всей строгостью, но это вовсе не означает, будто их можно растоптать, как делает эта компания и еще тысячи ей подобных.

А ниже благодарственное письмо от жильцов дома №25 по улице Пушкина, подтверждающее этот тезис.

Тут особо не посмеешься: каждый второй текст «о компании» написан с похожей кальки. Нагнать на себя пафос, казаться влиятельнее, чем ты есть, кичиться… в реальной жизни все эти качества кажутся откровенно потешными и провинциальными, но как только речь заходит о странице about – так тут же приличные люди напускают на себя ореол «бизнес-лухари». «Да вот, нас там всего три человека, да и образовались мы всего пять лет назад… Давай не будем об этом… Лучше напишем «солидная и успешная компания….». Стоп! И то, и другое – это здорово. И рассказать об этом можно правильно. Например, так:

Всего пару сотрудников (они соучредители). 2017 год основания. Не верите? Тогда просто почитайте, как два классных профи сработались и успели создать яркие и технологичные проекты. Типичная для любой страны история – работа в известных компаниях, затем собственный небольшой бизнес. Такой формат оставляет много места для человечности. Например, кофаундер Дэми не стесняется называть себя самоучкой, рассказывает о том, что успел пожить в Англии, Нигерии, Багамах, Торонто и Сан-Франциско, увлекается баскетболом и активно ведет Twitter. Ты проникаешься к нему, даже глядя в безжизненный монитор. А когда видишь, что он поработал в классных стартапах, хочешь отправить заявку.

А вот текст «О компании» в «Альфа-Банке».

Первый абзац: «Альфа-Банк, основанный в 1990 году, является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и т.д.». Скучно, структуру можно упростить, некоторые слова выкинуть… И миссия:

Общо, банально, неинформативно… Но мне кажется, текст хорош на своем месте. Если компания действительно статусная, то такая официозная (пусть даже местами унылая) манера весьма кстати. Помните, мы же создаем образ, а не пытаемся прибить максимальное количество фактов. В отличие от аналогичной страницы «Тинькофф-банка», где каждое слово вовлекает в воронку продаж, тут все сдержанно, неторопливо, местами общо… Но, черт возьми, на каком-то бессознательном уровне текст «Альфы» работает убедительнее. Согласны?

Главная мысль всего, о чем написано выше, – рефлексия. Нужно ответить на вопрос, кто я? Не только с точки зрения конкретных услуг и понятных потребительских преимуществ, но и с позиции стиля, образа, настроения, если хотите.

Я вовсе не хочу сказать, что тягучие статусные тексты – это плохо. Но определения типа «инновационные лидеры», «самые успешные» и т.д. нужно обосновывать. Если, как у пиарщиков «Альфы», на вашем рабочем столе гора подтверждающих фактов и документов, почему бы и нет?! К сожалению, так бывает нечасто.

Что написать, если услуга типичная?

Совет 1. Нужно найти другой угол обзора. Одна дизайнерская компания из Сан-Франциско (уже не помню сайт) в разделе «О компании» рассказала, как ведет бизнес. «Во время работы над проектом часть наших сотрудников может воспринимать ваш офис как свой, а ваши сотрудники часто перемещаются к нам». Перевел по памяти, но смысл вы уловили… Вроде бы простая фраза, но она пробуждает в клиенте уверенность, что сделают именно под него, учтут все бизнес-процессы, корпоративную культуру компании, мнения ключевых сотрудников… В общем, гораздо убедительнее, чем «уникальный дизайн для каждого клиента».

Мне нравится, когда компания сразу говорит, кто она и чем может мне помочь, приводит аргументированные доводы (желательно списком) и прикрепляет факты. Но это не универсальное решение, и обходные пути часто работают не хуже.

Совет 2. Уйти от текста. Недавно мы сделали небольшой ролик для сайта клиентов. Так вот, он выполнял все имиджевые задачи компании до и после того, как мы запустили ресурс. Чуть меньше минуты, но за это время можно увидеть производство, несколько готовых изделий, услышать владельца бизнеса и сложить живое представление о бизнесе.

Помимо видео есть и другие объекты – фотографии (часто очень эффектно выглядят архивные), инфографика, таймлайн (что-то вроде онлайн-летописи компании). Особенно выигрышно все это работает в комбинации.

Совет 3. В двух словах опишите суть бизнеса, а потом позвольте говорить о вас клиентам. Есть много красивых способов оформить отзывы, но мне нравится визуально самый неаккуратный – скриншоты. На одном из сайтов я видел, как фитнес-тренер коллекционировал снимки WhatsApp с сообщениями довольных клиентов – реальные люди, реальные диалоги (как на канале «Бывшая»). Я поверил. Сразу и во все. Если кто-то хорошо и главное искренне говорит о вашем бизнесе в Google-картах или Яндекс.Справочнике, 2ГИС, соцсетях или форумах – делайте скриншот, ставьте ссылку (где возможно) и индекс доверия прирастает на 10 баллов.

И еще раз про другой фокус

Moz – мой любимый сайт о SEO. Начав писать текст «О компании», они изучили чужой опыт. Пост про то, что они из него извлекли, начинается с предложения говорить о своей аудитории, а не о себе. «Начните с причины, по которой пользователи зашли на ваш сайт – это хороший способ показать, что вы понимаете своего потребителя». Затем можно вытащить из рукава пару железных фактов и убедить посетителя, что вы его не только понимаете, но и способны помочь. На собственной странице Moz обращается к сообществу пользователей (именно к сообществу, а не просто клиентам), таким образом, делая своих потребителей соавторами продукта.

Мне очень нравится, как идею обращения к клиенту реализовал Gummisig. Gummisig – это исландский дизайнер на фрилансе. Выглядит он вот так:

Дизайнеры знают толк в презентациях. Он здорово и человечно рассказывает о себе, а затем заканчивает таким абзацем: «Свободно обращайтесь в любое время, если:

«Мне нужен базовый сайт. Простая, но элегантная и запоминающаяся презентация в интернете».

«Мне нужно продавать в интернете. Ты сможешь пройти со мной этот путь и создать дизайн?».

«Мне нужен корпоративный сайт с простой и удобной в использовании системой управления, не требующей знаний и специальных навыков».

Прямо в душу, правда? Сравните это с бездушными иконками «сайт-визитка», «интернет-магазин на Битриксе».... К слову, это же вполне элегантный и деликатный призыв к действию. Глядя на такие тексты, жалеешь, что не ты их автор.

Финальное фото

На фото Дэнис Белкин, еще один виртуоз в жанре текстов about. Дэнис – сисадмин и автор смелого и энергичного текста о своей компании. В жанре дворового монолога – без брани и крайностей! – Дэнис рассказал о том, как помогает администрировать сети и серверы клиентов. Несерьезно? На грани фола? Может быть. Но, во-первых, не всегда нужно нравиться всем потенциальным клиентам. Особенно, если занимаешься штучными проектами. Во-вторых, если такой текст читает владелец бизнеса, он видит перед собой живого человека, умеющего объяснить сложные вещи на понятном языке, а не «типичного инженера», который начнет «грузить» CPU и реляционными базами данных. А это одно из главных опасений. Как в таких случаях говорят, копировать в домашних условиях категорически не рекомендуем, но в качестве расширения диапазона возможностей – то, что нужно.

Вы можете создать страницу своей компании на Executive.ru бесплатно. Подробности здесь

Фото в анонсе: pixabay.com