Эндрю Хеслоп «Как оценить и продать свой бизнес», - М.: «Альпина Паблишер», 2009
В отличие от большинства авторов книг по этой теме, Эндрю Хеслоп пишет предельно просто и доступно, и от читателя не требуется наличия специальных знаний в сфере финансов и учета. Книга, главу из которой предлагает вам E-xecutive.ru, ориентирована на предпринимателей, работающих в секторе малого и среднего бизнеса, а также на руководителей частных компаний.
Процесс продажи бизнеса требует не меньшего вдохновения, чем открытие собственного дела. Иными словами, здесь необходимы позитивный настрой, мотивация и активность. Вы можете продать свой бизнес. Тысячи компаний ежегодно продаются и покупаются. Некоторые сделки, в которых фигурируют умопомрачительные суммы, даже приобретают национальное значение и становятся главным событием в вечерних новостях, особенно если владелец носит бороду и неоднократно делал попытки облететь Землю на воздушном шаре (автор намекает на Ричарда Брэнсона – прим. пер.). Другие сделки остаются практически незамеченными, разве что кто-то обратит внимание на появление нового лица за прилавком газетного киоска или объявления о новом руководстве в витрине магазина. Присмотритесь, и вы обнаружите массу свидетельств непрерывного процесса купли-продажи компаний.
Чтобы кто-то заинтересовался вашим бизнесом, он должен для начала узнать о нем. Конечно, это не открытие, но очень важный момент. В принципе, существует два пути распространения информации о бизнесе. Первый – деловые связи. Потенциальный покупатель может быть связан с вами тем или иным образом, например, являться вашим конкурентом, поставщиком, клиентом или сотрудником. Такие взаимоотношения нередко открывают превосходные возможности для выгодной продажи бизнеса. Я продал свой бизнес более крупному конкуренту после того, как переманил его лучшего клиента. Они не могли понять, как маленькая компания со скромным послужным списком смогла увести крупного клиента, и заинтересовались нами. Второй путь – привлечение внимания с помощью маркетинговых мероприятий, осуществляемых собственными силами, а также с привлечением маркетинговой компании или брокера. Сейчас поговорим о том, как воспользоваться существующими деловыми связями.
Конкуренты
У конкурентов может быть масса причин для покупки вашего бизнеса. Например, если вы владелец парикмахерского салона, то ваш конкурент может заинтересоваться им потому, что:
- у вас более выгодное местоположение, и единственный способ его получить – это купить ваш бизнес;
- у вас хорошая клиентская база, которую не получить путем конкурентной борьбы;
- покупка вашего бизнеса снизит конкурентное давление и поможет поднять цены;
- у вас первоклассный персонал, преданный и не склонный к смене места работы;
- ваши конкуренты рассчитывают быстро окупить вложения и заработать больше денег на вашем бизнесе, чем вы;
- они заинтересованы в быстром росте (многие предприниматели стремительно расширяют свой бизнес, часто в ущерб прибыльности, денежным потокам и просто здравому смыслу).
Сказанное касается не только парикмахерских. Возьмите розничную торговлю. Многие ритейлеры покупают бизнес конкурентов, включая крупные национальные торговые сети, по причинам, указанным выше. Не исключено, что ваш местный супермаркет Morrison когда-то был магазином торговой сети Safeway. Тот факт, что приобретение Safeway другой компанией является сделкой национального масштаба, ничего не меняет. Все ритейлеры конкурируют на местном уровне, и покупка бизнеса конкурента – один из путей увеличения доли рынка и снижения конкурентного давления. Это происходит не только в розничной торговле. Я знаю очень успешную компанию, которая торгует копировальными устройствами и офисным оборудованием (они говорят, что поставляют «коммуникационные решения», а на самом деле торгуют копирами и другой множительной техникой). Годовой оборот этой компании превышает £100 млн, а одной из составляющих стратегии роста является покупка мелких конкурентов на всей территории Великобритании. За время своего существования компания совершила немало поглощений, которые принесли многим местным бизнесменам внушительные суммы и позволили им стать завсегдатаями площадок для игры в гольф в Испании.
Только подумайте: открытие нового бизнеса (или филиала) в другом городе – это серьезное предприятие, связанное с затратами времени и риском. Нужно найти помещение, подобрать персонал, найти клиентов и обеспечить снабжение. Все это требует денег и времени. Покупка существующего бизнеса позволяет избежать большинства проблем, а потому предполагает уплату премии. Ваша задача при продаже бизнеса конкурентам – максимизировать эту премию.
Упражнение: составьте список конкурентов
Составьте список своих конкурентов. Что может заинтересовать их в покупке вашего бизнеса? Перечислите все причины, которые приходят вам в голову. Сохраните список и возвращайтесь к нему. Если вам приходят новые мысли или идеи, дополняйте список.
Если продажа бизнеса конкуренту реальна, то у вас есть два пути. Можно пойти напролом – позвонить и спросить: «Не желаете ли купить мой бизнес?» Если такой подход, на ваш взгляд, несовместим с успешной продажей, обдумайте все еще раз.
Не исключено, что прямолинейный подход не годится для вас. Однако прежде чем заняться поиском более приемлемых путей, подумайте о временных рамках, которые являются важным аспектом. Если вы хотите как можно быстрее продать бизнес, то набор вариантов будет ограниченным. Вам придется выбирать кратчайшие пути к цели. Например, разумной стратегией может быть составление списка конкурентов и опрос с тем, чтобы выяснить их мнение. Если же вы планируете продажу заранее и рассчитываете получить несколько ценовых предложений, то уместнее будет более тонкий подход. В любом случае принцип «не спросишь, не узнаешь» полностью применим к процессу продажи.
Как и многие другие виды деятельности, разработка формализованной стратегии привлечения внимания к себе связана с возможностями и рисками, зависящими от конкретных обстоятельств. Лучший способ привлечения внимания к бизнесу – постоянное приобретение новых клиентов в ущерб интересам конкурентов. Это пытается делать любой бизнес, только здесь есть подводные камни. Все зависит от реакции конкурентов. С одной стороны, они могут достать чековую книжку и предложить вам продать бизнес, а с другой – начать ценовую войну и предпринять другие недружественные действия. Недавно в новостях рассказали о том, как два крупных национальных ритейлера на рынке продовольственных товаров развернули кампанию снижения цен, чтобы вытеснить успешных местных конкурентов с рынка. И хотя эти супермаркеты опровергают обвинения, это не означает, что они безгрешны. В конечном счете вы можете выиграть, действуя смело, поскольку для конкурентов (то есть потенциальных покупателей) перспектива покупки вашего бизнеса может быть слишком привлекательной, чтобы ее игнорировать. Если они о вас не слышали, значит, о вас не знают и другие, поэтому перестаньте прятаться и заявите о себе.
Некоторые организации видят в конкурентах лишь врагов и исключают какие-либо отношения с ними. Вы можете со мной не соглашаться, но я не считаю такой подход правильным. У вас есть нечто общее с вашими конкурентами – способ зарабатывания на жизнь. Вы работаете с одними и теми же поставщиками и клиентами. Почему бы вам не встретиться и не поговорить об этом с конкурентами? На мероприятиях местного уровня, например на приемах Торговой палаты. Конкурент, который хорошо вас знает (а еще лучше, доверяет вам), несомненно, проявит больший интерес к вашему бизнесу. Развивайте и улучшайте взаимоотношения с конкурентами.
Поставщики
У бизнеса свой профессиональный жаргон, и я дал себе слово избегать его, чего бы мне это ни стоило. Иногда все же придется нарушать правило. В незапамятные времена кто-то ввел понятие «вертикальная интеграция». Для непосвященных поясню, что идея вертикальной интеграции заключается в повышении эффективности бизнеса (то есть доходности) в результате включения в него процессов, связанных с превращением сырья в готовую продукцию. На формальном языке бизнеса это «интеграция в пределах цепочки поставок».
Крупные пивоваренные компании – яркий пример подобной интеграции. Они берут хмель, ячмень, сахар и воду, варят все это и получают чудесный напиток, название которому «пиво». После этого перед пивоварами открывается масса возможностей для максимального приближения к конечному потребителю, получающему наслаждение от кружки пива в пабе. Самый очевидный и успешный способ достижения этого – приобретение паба. Это гарантия того, что паб будет продавать только их пиво (или продукцию официальных партнеров), и они получат прибыль не только от оптовой, но и от розничной торговли. Крупные пивоваренные компании взялись за дело с большим энтузиазмом. В итоге Министерство торговли и промышленности вынуждено было положить конец подобной практике, поскольку она негативно отразилась на уровне конкуренции в некоторых регионах страны. Вертикальная интеграция может быть выгодна для бизнеса, но не всегда учитывает интересы потребителей.
Если вам принадлежит популярный паб, то не исключено, что им заинтересуется пивоваренный завод. Ведь тогда он сможет «интегрировать» свою продукцию в ваши погреба. Помимо пивоваренных заводов есть и другие примеры. Допустим, вы владеете небольшим бизнесом по изготовлению оконных рам со стеклопакетами. Компания, которая поставляет вам профиль из поливинилхлорида, может проявить интерес к вашему бизнесу. Ведь это позволит ей, как и пивоваренным заводам, получать прибыль как от оптовой, так и от розничной торговли.
Есть ли смысл вертикальной интеграции в вашем секторе бизнеса? Трудно сказать, но над этим стоит подумать. Если у вас газетный киоск, вряд ли компания Mirror Group Newspapers захочет его купить. «Почему? – спросите вы. – Разве это не вписывается в стандартную схему, показанную на примере пивоваренных заводов?» Да, схема одинаковая, но разница в эксклюзивности продукции. Если Mirror Group купит ваш газетный киоск и будет продавать исключительно свою продукцию, то читатели The Sun, The Times и газет других издательств пойдут за прессой в другое место.
Только не думайте, что вертикальная интеграция свойственна лишь крупным компаниям. Во многих районах мелкие фермеры переоборудуют амбары в сельские магазинчики. Это практический пример вертикальной интеграции. Фермеры становятся розничными продавцами, а если они готовят из выращенных овощей суп и подают его в маленьком кафе при магазине, то превращаются во владельцев ресторанного бизнеса. Все это пути генерирования дохода и повышения прибыли. Главное, чтобы ваш бизнес позволял кому-то в цепочке поставок (прошу прощения за профессиональную лексику) приблизиться к конечному потребителю. Культивируя взаимоотношения с конкурентами, не забывайте про поставщиков.
Упражнение: составьте список поставщиков
Составьте список крупнейших поставщиков. Что может заинтересовать их в покупке вашего бизнеса? Как и в предыдущем упражнении, перечислите все причины, которые приходят вам в голову. Сохраните этот список и возвращайтесь к нему. Если вам приходят новые мысли или идеи, дополняйте список.
Клиенты
Почему клиент может заинтересоваться вашим бизнесом? Очевидно, потому, что он уже покупает вашу продукцию или услуги и, следовательно, нуждается в них (или, по крайней мере, проявляет к ним интерес). Заинтересованность зависит от характера вашего бизнеса. В секторе, где возможна вертикальная интеграция, клиентов, находящихся в том или ином звене цепочки поставок, может интересовать перспектива обратной интеграции. Известно немало случаев, когда владельцы пабов покупали небольшие местные пивоварни. Зачем? Да затем, чтобы получить эксклюзивное право на продукцию и, как следствие, более высокую прибыль.
Для удобства я буду называть любую компанию, продающую товары или услуги в своих помещениях напрямую населению, ритейлером. Под это определение подпадают магазины, отели, пабы, гаражи и многие предприятия, поставляющие товары и услуги. Такое определение может показаться слишком широким, но в этом подходе есть определенная логика. Помимо прямой продажи товаров и услуг населению эти компании имеют и другие общие характеристики. Например, большое значение для них имеет месторасположение и регулярность продаж. У большинства таких компаний есть множество клиентов, совершающих мелкие покупки. Хотя в своей массе мелкие клиенты не являются потенциальными покупателями, среди них попадаются такие, которые располагают достаточными средствами. Поэтому не стоит игнорировать свою клиентскую базу.
Информация о клиентах, о том, что они покупают и где живут, значительно повышает стоимость бизнеса. Вы никогда не задумывались над тем, почему крупные ритейлеры не жалеют усилий на внедрение карт постоянного покупателя? Это делается не только для обеспечения лояльности клиентов. Использование такой карты дает продавцам информацию о том, что, когда и на какую сумму вы приобрели. Они также могут узнать, есть ли у вас домашние животные или какие-либо проблемы, например, перхоть. Характер ваших покупок говорит о многом. Даже для небольшого бизнеса хорошее знание клиента очень важно. Напомню о рекламном ролике 1980-х годов, в котором обыгрывалась идея о том, что человек, потрясенный качеством бритвы, покупает компанию-производителя. Кто знает, может быть, компании Magners Irish Cider настолько понравятся ваши яблоки, что она купит ваш сад. Тогда у вас точно появится возможность «посвятить время самому себе».
Упражнение: составьте список клиентов
Составьте список крупнейших клиентов. Что может заинтересовать их в покупке вашего бизнеса? Как и в предыдущем упражнении, перечислите все причины, которые приходят вам в голову. Сохраните этот список и возвращайтесь к нему. Если вам приходят новые мысли или идеи, дополняйте список.
Сотрудники
Очень часто работники выкупают бизнес у работодателей. Поскольку здесь использование профессионального жаргона вполне уместно, отмечу, что это называется выкупом компании менеджерами. Многие фирмы, крупные и не очень, поменяли владельцев в результате выкупа. Выкуп компании менеджерами имеет много привлекательных сторон. Менеджеры, выкупающие компанию, знают клиентскую базу, поставщиков и персонал. Отличное начало. Кроме того, продавец и покупатель хорошо знакомы, а значит, есть надежда, что доверие и доброжелательность будут сопутствовать процессу купли-продажи. Продавец получает уверенность в том, что его детище попадает в хорошие руки.
Вместе с тем менеджер коммерческого банка, с которым недавно у меня состоялся разговор, очень скептически оценивал возможность кредитования выкупа компании. Не то чтобы банк не хотел давать деньги, просто он осторожничал. Почему это происходит? Да потому, что многие предприятия прогорают. По каким причинам выкуп компании менеджерами может оказаться неудачным? Их много, но мне бы хотелось обратить ваше внимание на один момент. По банковскому кредиту нужно платить процент. Не забывайте, что до выкупа кредита не было. С появлением кредита возникла новая долговая нагрузка. Сможет ли новое руководство повысить прибыльность бизнеса? Иногда это удается сделать. Однако мой знакомый банковский менеджер говорит, что довольно часто новые владельцы переоценивают прибыли после выкупа компании, а в реальности им приходится бороться за выживание.
Что вы скажете на это? Конечно, приятно слышать об успехах бизнеса после его перехода в руки другой команды менеджеров, но есть еще и финансовая сторона. Не исключено, что часть стоимости сделки должна покрываться за счет будущей прибыли, которая и без того уменьшается из-за уплаты процентов и погашения основной суммы кредита.
Франчайзинговый бизнес
Франчайзинг – очень успешная модель ведения дела, однако при продаже франчайзингового бизнеса могут возникнуть проблемы. Первое, что необходимо сделать, – это проанализировать условия продажи во франчайзинговом соглашении. Не исключено, что оно не содержит никаких ограничений и вы вольны продать бизнес по своему усмотрению. Тем не менее, с франчайзингом может быть связана неопределенность относительно права на клиентскую базу, а следовательно, относительно права получения финансовой выгоды от гудвилла. Иногда клиенты национально уровня исключаются из оборота. Кроме того, вы можете являться просто агентом более крупной компании и, несмотря на получение прибыли от определенной деятельности, не иметь права на продажу бизнеса по реальной стоимости. Бывает, что франчайзер устанавливает требования для потенциальных покупателей, например наличие определенного оборотного капитала или конкретной квалификации. Иногда франчайзер помогает с продажей бизнеса. Во-первых, он может предоставить капитал перспективному покупателю, а во-вторых, порекомендовать покупателя. Возможно, у него есть франчайзи, желающие работать в вашем регионе.
А теперь проанализируйте ваше франчайзинговое соглашение, чтобы определиться с дальнейшими действиями.
Фонды прямых инвестиций
Существует ряд специализированных организаций, которые занимаются прямым инвестированием в частные компании путем покупки долей бизнеса. Их называют фондами прямых инвестиций или венчурными фирмами. Целью таких фондов является вложение денег в бизнес, его расширение и прибыльный выход через три-пять лет. Из этого следует, что их интересуют компании с сильной командой топ-менеджеров, которая способна обеспечить значительный прибыльный рост за относительно короткое время. Если вы намерены выйти из бизнеса, в ваших интересах оставить после себя именно такую команду. Привлечение фондов прямых инвестиций может стать хорошим решением при частичном выкупе компании менеджерами. Обычно такие инвесторы предпочитают достаточно крупные компании, но в любом случае есть смысл обратиться к аудитору за консультацией по поводу привлекательности вашего бизнеса для фондов прямых инвестиций.
Бизнес-ангелы
Термин «бизнес-ангелы» стал очень популярным в последнее время. В моем регионе, например, существует процветающее сообщество бизнес-ангелов. По существу, бизнес-ангелы – это люди, имеющие свободный капитал (и, как правило, опыт ведения бизнеса) и заинтересованные в инвестировании в небольшие фирмы, нуждающиеся в дополнительном капитале и, возможно, в ценных советах. У многих бизнес-ангелов когда-то был собственный бизнес, кто знает, может быть, и вы со временем станете одним из них. Как и в случае с фондами прямых инвестиций, бизнес-ангелы обычно не стремятся стать собственниками и менеджерами в одном лице. Они хотят не управлять бизнесом, а инвестировать деньги и контролировать работу топ-менеджмента. Привлечение бизнес-ангелов может неплохо сочетаться с выкупом компании менеджерами. Часто бизнес-ангелы закрывают бреши в финансировании, возникающие в процессе выкупа. Например, у ваших топ-менеджеров недостаточно активов в виде домов (или другого имущества) для полного покрытия финансовых потребностей с помощью банковского кредита. Бизнес-ангел может предоставить капитал, покрывающий разницу в обмен на определенную долю бизнеса.
Выводы
- Успешная продажа бизнеса требует позитивного настроя, заинтересованности и действий, то есть того же самого, что необходимо при создании своего дела.
- Люди, знающие о вашем бизнесе (конкуренты, поставщики или клиенты), могут заинтересоваться его покупкой.
- Выкуп компании менеджерами – распространенное явление. Даже отсутствие у ваших менеджеров достаточных средств не является препятствием для этого. Они могут взять кредит в банке, привлечь фонды прямых инвестиций, бизнес-ангелов или найти другой источник финансирования.
- Прямой подход может быть очень эффективным, особенно если вы хотите быстро выйти из бизнеса.
