Лиза Гански «Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?», – М.: «Альпина Паблишер», 2011
В основе mesh-модели бизнеса лежит простая идея: некоторые вещи лучше использовать совместно с кем-либо, не владеть ими, а просто иметь к ним доступ в нужном месте и в нужное время. Например, зачем покупать автомобиль, электродрель, парадный костюм, если они не нужны вам каждый день? Для потребителя временное пользование часто значительно выгоднее постоянного владения. Используя возможности социальных сетей и мобильного интернета, компании могут с высокой степенью точности определять потребности клиентов и давать им доступ к персонализированным продуктам. Автор книги, главу из которой публикует Executive.ru, рассматривает базовые принципы, лежащие в основе разнообразных форм mesh-моделей, и показывает, почему они дают компаниям важные конкурентные преимущества.
Главной задачей бизнеса всегда было завоевание и поддержание доверия клиентов. Но сегодня социальные и мобильные сети изменили уравнение, сместив баланс сил в пользу клиентов. В мире, который фактически превратился в единое глобальное информационное пространство, бренд все в большей степени определяется тем, какой опыт получают люди и что они о нем говорят, чем тем, что говорит о себе компания.
Киностудии, успех или провал фильмов которых зависит от мгновенно распространяющихся по социальным сетям отзывов, очень хорошо понимают эту реальность. Когда выходит новый фильм, они с волнением следят за такими сайтами, как Skinnipopcorn, которые на основе оперативных комментариев в Сети формируют рейтинги новых релизов. То же самое касается владельцев ресторанов, чьи рейтинги в Yelp могут сделать заведение популярным или лишить клиентов. Реальные впечатления и истории из жизни очень убедительны и распространяются далеко и быстро. Они гораздо действеннее, чем призывные рекламные слоганы и кампании по связям с общественностью, которые много обещают, но мало делают. В сегодняшнем мире то, что люди говорят о вашей компании и ваших продуктах, в непрерывном режиме переоценивает ваш бренд. Как точно выразился один из журналистов, мы живем в эпоху тотальной прозрачности. Как показывает история с кинотеатром в Сент-Круа-Фоллз, сегодня компаниям требуются такие команды, методы работы и инструменты, которые чутко реагируют на голос клиентов.
Старая стратегия, когда компании тщательно продумывали свои бренды и предложения и затем с хирургической точностью выводили их на рынок, больше не работает. В нашем подключенном, вовлеченном и открыто высказывающем свое мнение мире именно рынок будет определять то, как компании формируют и изменяют сами себя, свои бренды и продукты.
Twitter — замечательный пример компании, чей продукт был на момент запуска неполным и недоработанным. Но основатели проявили мудрость и прислушались к мнению его первых пользователей в отношении предпочитаемых функций, условий обслуживания и приоритетов. И ни разу потом в этом не раскаялись.
Благодаря значительному числу взаимодействий mesh-модель предлагает больше возможностей завоевать доверие клиента, но и больше шансов подвергнуть его риску. Хотя доверие важно для любого бизнеса, как и для любых человеческих отношений, в mesh-модели оно совершенно необходимо.
Доверие имеет социальную природу, что делает любой бизнес социальным; mesh-компании гиперсоциальны. Когда в основе бизнеса лежит совместное пользование, компания должна быть предельно внимательна к развивающимся потребностям и предпочтениям отдельно взятых клиентов. Даже после того как доверие завоевано, успешные mesh-компании продолжают завоевывать и поддерживать лояльность клиентов при каждом последующем взаимодействии. В отличие от печально известного кинотеатра в Висконсине, они доказывают свою надежность и готовность выполнять обещания снова и снова. Mesh-компании собирают данные из всех доступных источников, чтобы их команды держали руку на пульсе рынка и бдительно выявляли любые возможности для того, чтобы предлагаемые ими бренд и продукты оставались актуальными и восхищали клиентов. Эти компании создают прочные сети доверия. Они взращивают лояльных клиентов и первооткрывателей — вовлеченных, открыто высказывающих свое мнение пользователей — и создают бренд, успешно переживают тяжелые времена и привлекают сильных, повышающих репутацию их бренда партнеров.
Как вы завоевываете доверие ваших клиентов, компаньонов и сотрудников? Вы способны исправить ситуацию, когда происходит что-то плохое? Каждое взаимодействие с вашей компанией повышает или снижает доверие к вам? В mesh-модели есть семь ключевых правил, как завоевать доверие.
1. Говорите о том, что вы делаете, — управляйте ожиданиями и часто их корректируйте.
2. Используйте пробные версии.
3. Делайте то, что говорите.
4. Каждый раз восхищайте клиента.
5. В полной мере задействуйте социальные сети.
6. Цените прозрачность, но защищайте приватность.
7. Быстро и грамотно реагируйте на негативную рекламу и обратную связь.
Люди, которые полагаются на вашу услугу, должны знать главное — то, что ваша компания выполнит свое обещание. Первый, минимальный уровень доверия строится на надежности и удовлетворении ожиданий, как явных, основанных на обязательствах компании, так и скрытых. Когда клиенты приходят на парковку службы автопроката, автомобили должны быть чистыми, в хорошем рабочем состоянии и готовыми к поездке. Клиенты хотят знать, что с них не возьмут лишних денег и что информация о том, куда они едут или на сколько, не станет известна другим лицам (особенно, как выяснилось, их супругам). Клиенты хотят знать, что они будут иметь доступ к услуге тогда, когда она им необходима. Они не хотят разочарований. Разумеется, ожидания могут быть разными. Если клиент берет напрокат машину раз в год на время отпуска, его ожидания будут совершенно иными, чем у клиента, которому машина нужна три раза в неделю для важных поездок. Профессионалы могут требовать более высокого уровня внимания, чем непрофессионалы, даже если это будет стоить им дополнительных денег.
Выход для компаний по автопрокату — полностью ориентировать бренд на конкретный рыночный сегмент или же предложить спектр услуг, нацеленных на разные сегменты. Если человек приходит в местное бюро проката, чтобы взять циркулярную пилу просто потому, что ему интересно попробовать с ней поработать, еще не конец света, если в этот день она будет сломана или недоступна по другим причинам. Но представьте другую ситуацию: бюро проката говорит, что у них есть электрический рубанок, и к ним приходит человек, которому нужен этот инструмент, чтобы выполнить срочный заказ своего клиента. Если рубанок будет недоступен, бюро проката окажется, говоря детским языком, в какашках.
Выполняйте свои обещания перед вашими клиентами, рынком и партнерами — и стартуйте медленно. Чудесный индийский ресторанчик, находящийся за углом от моего офиса, перед своим открытием получил неожиданное освещение в прессе. В первую неделю работы у них перед дверью выстраивалась очередь. Отлично, не так ли? Как оказалось, нет. Да, еда у них была замечательной, но сотрудники ресторана не справлялись с потоком клиентов. Людям приходилось ждать по часу, пока их накормят. Некоторые из этих посетителей, вероятно, никогда не вернутся обратно. Хуже того, они могут поделиться своими впечатлениями с друзьями или онлайн-сообществом, таким как Yelp. В отличие от Вегаса то, что происходит между mesh-компанией и клиентом, не остается лишь между ними1. Mesh-компании должны продумать массу мелочей, чтобы избавить потребителей от ям и колдобин. Лучше, чтобы первыми клиентами были люди с низким уровнем ожиданий и высоким уровнем энтузиазма, а не всем недовольные, пресыщенные скептики. Поскольку я сама отношусь к числу ранних последователей, я всегда говорю, что так называемое раннее ознакомление (earlyadoption) в переводе с французского означает возможность переплатить за вещи, которые не работают. Однако в мире mesh с его молниеносно реагирующими социальными медиа компаниям лучше убедиться в том, что вещи работают и что первое рыночное тестирование услуг или продуктов осуществляется группой восприимчивых, дружелюбно настроенных, непредвзятых сторонников. Начинайте с малого, достигайте многого.
Тестирование, или Снова первое свидание
Для большинства клиентов создание атмосферы доверия начинается с первого пробного шага. Зачастую предложение mesh-компаний является чем-то незнакомым и непривычным. Они бросают вызов собственности или классическим методам финансирования. Чтобы преодолеть потенциальное нерасположение или неготовность клиентов к новому, компании могут предложить привлекательные варианты тестирования, что часто становится первым шагом к приобретению нового клиента. Дегустация новых продуктов в продуктовых магазинах, когда вам предлагают попробовать сыр из козьего молока на крекерах, проводится с одной целью — убедить скептиков. Аналогичная тактика может сработать для проката велосипедов или P2P-кредитования. Скорее всего, клиенты попробуют воспользоваться услугами mesh-компании тогда, когда им будет удобно, и никак не в условиях срочной необходимости. Одни начнут задумываться над тем, владение какими вещами обходится им слишком дорого. Другие могут захотеть поработать с настольной пилой или провести тест-драйв гибридного автомобиля, прежде чем принять решение о покупке. У третьих может иметься шкаф, забитый вещами, которые они больше не носят. Это хорошие отправные точки для тестирования mesh-модели. Но даже в таком случае многие люди будут ждать появления версии 2.0 или 3.0, прежде чем попробовать. Mesh-компании могут заимствовать новые интересные идеи, как ознакомить клиентов со своей услугой. Одна из последних тенденций в этой области — трайвертайзинг. Вместо того чтобы рекламировать, компании внедряют продукты в повседневную жизнь людей. В некоторых случаях клиенты платят небольшой взнос за образцы новой продукции и затем сообщают свое мнение производителю. Например, компания Esloultimo из Барселоны, Åsиспытательная лаборатория продуктов, всего за €5 дает клиентам возможность в течение двух недель тестировать пять продуктов, включая еду, бытовые товары и технические новинки. Трайвертайзинг может использоваться для изучения потенциального рынка и уточнения предложения или же для выявления того, что данный рынок ориентирован на владение, а не на совместное пользование новыми продуктами и услугами. Эта прямая обратная связь побуждает mesh-компании внимательно слушать клиентов, совершенствовать свое предложение и выполнять обещания. Различные варианты тестирования предлагают людям идеальный способ научиться получать удовольствие от жизни в стиле mesh постепенно — по одному продукту или услуге за раз. В mesh-модели размер предложения может корректироваться по усмотрению клиента. Прежде чем отказаться от владения чем-либо, ему нужно сначала привыкнуть пользоваться данной услугой. Такой подход в стиле тапас позволяет рынку органически расти по мере того, как потенциальные клиенты реагируют на привлекательные предложения. Они учатся любить mesh-стиль в своем темпе.
Удовольствие заразительно!
Предположим, что я владею компанией по прокату велосипедов и предлагаю два их вида. Через шесть месяцев планирую добавить третий вид, грузовой велосипед. В этом случае не стоит рекламировать сегодня завтрашнее предложение. Лучший подход — дать знать первым потенциальным клиентам, что вы начинаете новый бизнес и нуждаетесь в их помощи. Попросите у них обратную связь. Какие еще продукты и услуги они хотели бы получать? Когда прибудут первые грузовые велосипеды, можно предложить первым клиентам бесплатное тестирование вместе с возможностью свободно выражать свое мнение.
Таким образом, я не даю чрезмерных обещаний. Я перевыполняю те, которые уже даны. Вероятный результат: полные энтузиазма и, будем надеяться, открыто озвучивающие свое мнение клиенты и объективные, полезные с практической точки зрения отзывы о продукте, которыми я могу поделиться с продавцами. Прежде всего завоюйте доверие. И отсюда идите дальше. Дайте клиентам больше ценности, чем они ожидали получить за потраченные время и деньги. Лучше просить идеи по улучшению сервиса и выслушивать спокойные жалобы от довольных клиентов, чем ждать громких раздраженных отзывов с широким социальным резонансом.
Помимо гарантии высокой надежности задача mesh-компании — доставлять удовольствие и даже восхищать своих клиентов. Впечатлите их своим сервисом. Зачем? У mesh-компаний есть все необходимые средства для того, чтобы обеспечить высокий уровень индивидуального обслуживания каждому участнику mesh-сети. Когда клиент начинает пользоваться услугами mesh-компании, он предоставляет информацию о своих потребностях, ожиданиях и желаниях и потенциально такую же информацию о некоторых своих друзьях и коллегах. Mesh-компании используют эти сведения для того, чтобы обеспечивать глубоко личные транзакции, порождающие «чувство любви». Опираясь на эти данные, mesh-компании могут делать микрообразцы предложений для отдельных клиентов или мелких сегментов, которые плохо обслуживаются другими компаниями. Сегодня, в условиях усиливающейся конкуренции, ожидания клиентов растут быстрыми темпами. Богатство информации, которую я как клиент могу предоставить mesh-компании, а также ее способность вступать в партнерства с другими фирмами дают ей лучшее понимание того, кто я есть и что мне необходимо. И она может дать мне именно то, что нужно, именно тогда, когда мне нужно. Учитывая наличие инфраструктуры для сбора значимой информации о клиентах, mesh-компании просто обязаны формировать точно выверенные, привлекательные предложения.
Это ключ к успешной реализации mesh-модели. Клиенты знают, что компания внимательна к ним. Каждое взаимодействие предоставляет им очередной шанс получить великолепный сервис и укрепить доверие.
Фото: pixabay.com
