Встреча
Муж уехал в командировку и, пользуясь морем свободного времени, Марина без цели брела по улицам города. Легкий летний ветерок развивал ее длинные волосы и приятно щекотал ноги длинной шелковой юбкой. Настроение было таким же светлым, как небо над головой. Хотелось одновременно и смеяться, и петь, и плакать. Глаз радовали недавно появившиеся на одной из центральных улиц торговые павильончики с большим разнообразием товаров. Здесь можно было купить буквально все: от шоколадки Mars до щеток для одежды. После товарного цунами, которое года четыре назад буквально в одночасье «освободило» все магазины – это зрелище внушало оптимизм и будоражило воображение.
Солнце уже начинало прятаться за домами, и Марина вдруг поняла, что наступил вечер и надо ехать домой в пустую квартиру.
«Ну вот, опять телевизор, чай и диван. Когда же он наконец приедет? Дома шаром покати – даже поесть нечего. Картошка и лапша до чертиков надоели!» – думала Марина, разглядывая прилавки ларьков. Готовить еду для себя она никогда не любила и решила побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. Ей вдруг нестерпимо захотелось купить ароматный кусочек «Докторской». Запах дымка и нежный розоватый цвет колбасы, выложенной на одном из прилавков, внушал доверие и приковывал взгляд.
«Боже! Колбаса! Сто лет ее не продавали! Интересно, откуда она?» – удивилась Марина. Удивление было понятным – единственный мясоконсервный завод в городе (НМСС) давно ничего не производил и не продавал.
– Скажите, а это колбаса какого завода? – спросила Марина у румяной продавщицы.
– Комбинат ЧСС, кажется – бойко отрапортовала розовощекая.
– А вы не подскажете, качество у нее хорошее? Вы ее не пробовали?
– Очень вкусная колбаска! Берите! – подбодрила Марину продавщица.
«А что, была не была, возьму!» – обрадовалась Марина. Много ли надо для счастья – вовремя купленная колбаска, всего-то и делов!
Дома Марина была приятно удивлена… Она будто оказалась в далеком детстве. Такую вкусную, ароматную и нежную колбаску она ела очень-очень давно. Но тогда такое удовольствие можно было купить или только по талонам, или небольшое количество «в одни руки». От этого колбаса становилась прямо-таки царским блюдом, всегда желанным и всегда вовремя.
Вот и сейчас Марина, предвкушая удовольствие, уложила стопкой бутерброды с колбасой на большую тарелку, сделала ароматный чай с молоком и расположилась в кресле напротив телевизора. Да… Чудный день завершился ярким аккордом колбасного рая!
Дежавю
Прошло несколько недель. На очередном шопинге Марина увидела новый прилавок в соседнем магазине, полный различных колбас, сарделек и деликатесов. «Вот здорово! Сейчас куплю той самой чудной колбаски, а может и сардельки для Анютки и Сереги! – решила Марина. И тут же растерялась. – Господи, тут же так много разных заводов на ценниках указано. Поди разберись, которая колбаса – та самая». К тому же она с ужасом поняла, что совсем не помнит, кто сделал ту ее случайную колбасную радость – «Докторскую» из ее детства. «Что-то такое – ССС или как там?», – пыталась вспомнить Марина, разглядывая прилавок.
– А у вас колбаса от ССС или другого производителя? – поинтересовалась она у продавца, надеясь на удачу.
– Конечно, – ответила продавщица. – Вот колбаска ССП – вкусная! Покупайте! Не пожалеете!
– Мне полкилограмма «Докторской», пожалуйста, – попросила Марина, думая, что нашла именно то, что искала. Но дома, попробовав колбасу, она поняла… Да, конечно, ее можно есть, но вот восторга, как в тот летний вечер, почему-то не было. «В следующий раз буду умнее, постараюсь как следует запомнить этот комбинат. Запишу прямо в записную книжку, чтобы не оплошать, – твердо решила Марина. – А то чертовщина какая-то – ССС сплошные. Пойди, разберись».
Реванш
В кабинете генерального директора ООО «ЧСС» царило солнечное безумие. Даже вертикальные жалюзи не могли скрыть наглое апрельское солнце. За столом совещаний собрались все руководители подразделений: главный технолог, заведующий производством, заместитель гендиректора, начальник отдела продаж, руководитель розничной сети и руководитель отдела маркетинга. Они жмурились на солнце, и от этого казалось, что все сдерживают свои улыбки. Наверное, поэтому, а может и по другой причине, в кабинете царило какое-то приподнятое настроение.
Совещание шло своим чередом.
«В результате проведенного исследования, с целью установить узнаваемость марки нашей колбасной продукции, можно сделать следующие выводы. Около 98% целевой аудитории в городе Н-ске знает продукцию нашего комбината. Но 60% опрошенных респондентов затруднились назвать имя компании-производителя. Нашу продукцию называют «колбаса с бычком», «с коровкой» – по рисунку на упаковке. Некоторые просто путают нас с конкурентами. Другие придумали какое-то свое имя. А в городе К-ске нашу колбасную продукцию и продукцию нашего основного конкурента вообще не идентифицируют, называя просто «Н-ской».
Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется – местные производители растут и наш регион становится все более привлекательным для столичных производителей, сохранить лидерские позиции только за счет хорошей системы дистрибуции не удастся. Необходимо постоянно подтверждать свое лидерское положение, закреплять его в глазах наших потребителей. А без узнаваемой и запоминающейся торговой марки нашего комбината это сделать невозможно. Предлагаю провести ряд мероприятий по ребрендингу марки», – закончила свою речь Марина.
Заместитель генерального директора попросил слова: «Предлагаю поддержать инициативу руководителя отдела маркетинга». – «Что ж, – ответил Виктор Анатольевич, – Марина, приступайте к работе!».
Мозговой штурм
На первом этапе поиска имени для торговой марки Марина привлекла рекламное агентство. Агентство представило 50 вариантов названия, но ни одно не прошло экспертизу специалистов компании. К тому же, ни одно новое имя торговой марки не смогло получить нужный балл в системе необходимых критериев, которым оно должно было удовлетворять.
Шкалу критериев оценки нового имени торговой марки Марина разработала сама, исходя из стратегических целей развития компании и рыночных особенностей. Ведь без этих четких ориентиров можно было просто заблудиться в различных красивых словах. В общем, первый этап занял целых две недели и не принес желаемого результата.
«Значит, надо использовать другой метод. Я предлагаю приступить к апробированному варианту поиска имени – мозговому штурму. Как ты на это смотришь? – предложила Марина своему начальнику – заместителю гендиректора Борису Николаевичу. – Это всегда давало результат. Во всяком случае, шансы найти новое имя более высокие». – «Отлично! – поддержал шеф. – Но помни, у нас мало времени: через пару недель мы должны представить новое имя руководству!».
Мозговой штурм Марина решила организовать в столовой офиса: там было очень уютно, стены украшали картины местных художников, атмосфера располагала, одним словом. В назначенное время в столовую постепенно начали входить сотрудники компании. Они с удивлением разглядывали большой стол в центре столовой, который был накрыт белой скатертью. В центре стола стояли вазочки с конфетами в ярких фантиках и печеньем. В воздухе царили ожидание и неопределенность, ведь никто ни разу не принимал участие в мозговых штурмах, поэтому некоторые даже слегка побаивались.
В первую очередь Марина предложила всем угощаться чаем и конфетами. Пока разливали чай, все немного успокоились, но выяснилось, что изобретение новых слов – сложное дело. Никто долго не мог предложить ничего оригинального. Только через час девять участников беспрецедентного мозгового штурма наконец раскрепостились и наперебой стали выдавать новые идеи. Марина только успевала записывать. И наконец Петр, сотрудник IT-отдела, который раньше работал в рекламном отделе одной типографии, выкрикнул заветное слово. «А что, очень даже может быть», – подумала Марина, записывая его в блокнот.
После тестирования новых слов по различным критериям, в лидеры вышли три слова. Марина решила их оценить среди потенциальной целевой аудитории, прежде чем предъявлять результаты мозгового штурма руководству. По дороге домой Марина подошла на улице к женщине средних лет, вежливо попросила уделить ей одну минуту и показала несколько карточек с возможными именами. В ответ женщина уверенно указала на слово, которое выкрикнул Петр. «Пора подводить итоги!», – стало ясно Марине.
Имя
Марина взяла в руки сертификат, аккуратно вложила в рамку: «Наконец-то! Этим действительно можно гордиться! Настоящий последний штрих… Зарегистрированная товарная марка!».
– Поздравляю! – одобрил работу заместитель гендиректора Борис Николаевич. – Теперь надо приступать к разработке плана продвижения этой новой торговой марки в К-ске. Ведь мы достаточно быстро нашли новое имя. И сами справились, без рекламного агентства.
– Да уж! Оно смогло предложить лишь несколько десятков слов. И все они очень слабо соответствовали критериям нейминга.
– Твоя идея привлечь сотрудников компании оправдала себя! Буквально за три недели мы нашли нужное слово.
– Да, если бы мы не использовали наш внутренний резерв, поиски имени могли бы затянуться на неизвестный срок!
– А вот когда ты поняла, что нам нужно абсолютно новое слово – собственное, мы пошли по верному пути. – Борис Николаевич начал собираться на встречу с генеральным директором. – С помощью твоей системы оценки мы выявили три слова-лидера, и в результате тестирования среди нашей целевой аудитории победил вариант, который придумал Петя. Марина, ты просто молодец!
Фото: freepik.com
Марина привлекла рекламное агентство. Агентство представило 50 вариантов названия, но ни одно не прошло экспертизу специалистов компании. К тому же, ни одно новое имя торговой марки не смогло получить нужный балл в системе необходимых критериев, которым оно должно было удовлетворять.
и далее
Марина только успевала записывать. И наконец Петр, сотрудник IT-отдела, который раньше работал в рекламном отделе одной типографии, выкрикнул заветное слово. «А что, очень даже может быть», – подумала Марина, записывая его в блокнот.
т.е. изнасиловали агентство а потом выбрали без критериев что просто ПОКАЗАЛОСЬ интересным ))) чтобы сохранить этот вкусовой выбор послали на фокус группы убитые варианты и ВНЕЗАПНО понравившийся, естественно он прошел группы - Петя молодец
В Перми один из ведущих хлебокомбинатов (Хлебокомбинат №2 по улице Маршрутной - а?, как звучит-то!) вначале нулевых устроил конкурс. Участвовал весь город. Сам же город и выбрал лучшее: "Покровский хлеб". Так с тех пор и называется. И весь город знает. Также всем миром выбирали наименование новому аэропорту. Застройщик установил на фронтоне нового терминала наименование "Международный аэропорт Пермь". Народ же выбрал старое название "Аэропорт Большое Савино". Также называется старый терминал. По-моему это и есть самый правильный нейминг.
Добрый день! Ответ Дмитрию Федорову. На фокус группе было предложено несколько новых слов - которое в итоге, после оценок по ВЫБРАННЫМ КРИТЕРИЯМ и тестировании на ЦА - было выбрано, а "не внезапно понравившееся"!!!
Добрый день! Ответ Всеволоду Абатурову - да, такой метод сработал, так как выбирают сами потребители!!!!! Просто молодец этот Хлебокомбинат "Покровский хлеб"!
проблема не в том как манипулировали фокус группами
Проблема в манипуляции агентством которое работало и предложило аж 50 вариантов
Или им не донесли критериев или были не сособны сформулировать критерии для брифа
В любом случае агентством манипулировали