Как затраты влияют на оптимальную цену товара

Постоянные затраты не влияют на оптимальную цену

Рассмотрим сначала самую простую модель. Товар закупается и перепродается. У товара есть закупочная цена, и некоторые другие затраты (логистика, хранение) – пусть они включены в закупочную цену. Постоянных расходов, которые не зависят от объема продаж, нет.

Ценообразование

Какую цену назначить?

  • Если продавать товар по закупочной цене, прибыль будет нулевой. На графике это точка А.
  • Если цену постоянно увеличивать, наступит момент, что ни одна единица товара не будет продана – точка B. Прибыль при этом тоже ноль.
  • Если увеличивать цену, начиная от закупочной, кривая прибыли на графике будет двигаться вверх, пока снова не упадет до точки B. Значит, при какой-то цене разворота и будет получена наибольшая прибыль.

Эта закономерность справедлива везде – и на конкурентном рынке, и на ограниченном, и для монополиста. Для всех есть своя оптимальная цена, превышая которую теряется прибыль.

Ценообразование

Теперь допустим, что постоянные затраты все-таки есть. Они не зависят от объема продаж или цены. На нашем графике постоянные затраты выглядят как линия параллельная оси цены. Общая прибыль предприятия будет равна разности между маржинальной прибылью и постоянными затратами. А значит, при любом уровне постоянных затрат наибольшая прибыль будет получена при том же значении цены, при котором она достигается без их учета.

Итак, оптимальная цена никак не зависит от постоянных затрат. Их нельзя учитывать при ценообразовании.

Все затраты рассматриваем как условно-постоянные и условно-переменные

В реальности редко встречаются затраты, которые можно строго отнести к какой-то одной категории, независимо от объемов деятельности. Для примера, аренда – это постоянные расходы. Однако, если бизнес вырос многократно, то и площадь магазинов или цехов станет недостаточной. В этом случае потребуется аренда дополнительных помещений, и увеличение затрат. С другой стороны, рост бизнеса приведет к увеличению оптовых скидок на товары и материалы, а значит, затраты снизятся. Будем считать, что в рассматриваемом диапазоне цен это несущественно и условно-постоянные расходы можно отнести к постоянным, а условно-переменные – к переменным.

А откуда брать данные по затратам? По формальным правилам бухучета, затраты делятся на прямые и накладные, а разделение на переменные и постоянные – не предусмотрено и необязательно.

Рассмотрим различные виды затрат.

Затраты, связанные с основным производством

В большинстве случаев закупочные цены товаров для перепродажи, а также затраты на их логистику и хранение являются переменными затратами. Материалы и комплектующие при производстве формируют переменные затраты в соответствии с закупочными ценами и нормами расхода на производство изделия.

  • Если завод выпускает 1 тыс. автомобилей, значит, нужно закупить 5 тыс. колес (по 4 на каждый автомобиль и запасное).
  • При выпуске 3 тыс. машин потребуется 15 тысяч колес. Список материалов и комплектующих, входящих в окончательную сборку, называется спецификацией.
  • На каждое колесо (кроме запасного) требуется 4 болта – они формируют второй уровень потребности в многоуровневой спецификации.

Для расчета переменных материальных затрат на конечное изделие нужно знать состав изделия и цену входящих в него компонентов. Эта задача выглядит простой только теоретически. Когда мы выстраивали систему планирования материальных ресурсов на Гознаке, и запросили нормы расхода красок на изделие, нам ответили, что постоянных норм нет. Расход зависит от температуры, влажности и тысячи прочих параметров. Лишь, когда вопрос подняли на уровень генерального директора, фабричные технологи вытащили заветные тетрадочки, где все эти средние нормы были прописаны. Систему планирования мы построили, до сих пор работает и приносит огромную экономию. Люди неохотно делятся информацией, и получить от них ее, если она уже не собрана в системе планирования, не просто.

В крайнем случае для определения переменных материальных затрат можно воспользоваться калькуляцией – расчетом себестоимости изделия. Однако при использовании калькуляции есть проблема. Часть материальных затрат может быть прямыми (относится непосредственно на определенную продукцию), но при этом не быть переменными. Являются ли эти затраты переменными или постоянными – может зависеть от конкретного предприятия, и даже непосредственно от заказа.

На Гознаке разменную монету производят огромными тиражами, миллионы штук. Юбилейные и коллекционные монеты чеканят тиражами в несколько тысяч штук. В первом случае штампы изнашиваются, и после некоторого количества выпущенных монет производится их замена. Затраты на штампы при этом являются переменными. При небольших тиражах изготавливается лишь один комплект штампов, независимо от того, предполагается ли выпуск тысячи монет, или десяти тысяч. Если понадобится допечатать тираж, новые штампы не изготавливаются. По таким заказам затраты на штампы – постоянные.

Оплата труда производственных рабочих может быть сдельная и повременная. Такие затраты всегда могут быть отнесены на заказ, поэтому являются прямыми затратами. Однако по отношению к объему продукции они разнятся. Повременная оплата труда не зависит от объема, и является постоянной, сдельная зарплата же – переменная. То же справедливо для торговых предприятий – постоянный оклад продавцов не следует учитывать при определении цены, а процент от продаж нужно принимать во внимание.

Социальные начисления определяются оплатой труда, но они меняются вместе с зарплатой только до определенного уровня. Этот уровень достаточно высок, по разным видам взносов от миллиона до полутора миллионов рублей зарплаты в год. Однако вполне возможна ситуация, когда социальные выплаты на сдельную зарплату, будучи переменными до августа-сентября, после этого превращаются в постоянные затраты. Это означает, что оптимальная цена при таком переходе меняется (снижается). Не думаю, что кто-то отслеживает такие вещи.

Затраты, не связанные непосредственно с основным производством

Сюда можно отнести вспомогательные производства: ремонтные мастерские, автотранспортные цеха, электро-, водо-, тепло- и газоснабжение, производство тары... Какие-то работы (например, производство тары) переменные, другие не зависят от объема выпуска (например, отопление).

Отдельно нужно сказать о ремонтах. На первый взгляд кажется, что затраты на ремонт – постоянные, но это не всегда так. На Кандалакшском алюминиевом заводе ремонты составляли большую долю себестоимости – были на втором месте после электроэнергии, и расходы на них были больше, чем на сырье. Первичный алюминий производится в электролизных ваннах в агрессивной среде. Для производства необходим непрерывный ремонт этих ванн. По сути, завод, который вырабатывает первичный алюминий – это производство по ремонту электролизных ванн. Поэтому значительную часть ремонтных работ следует отнести к переменным затратам – количество ремонтов напрямую зависит от объема выпуска.

Итак, переменные затраты на производство грубо могут быть определены как сумма нормативных затрат на материалы, сдельной зарплаты и социальных начислений на сдельную зарплату. Однако для корректного подсчета нужно провести анализ затрат, возможно, с привлечением консультантов.

Как влияет изменение переменных затрат на оптимальную цену

В своей книге я показываю, что прирост переменных затрат на некую величину означает увеличение оптимальной цены на ту же самую сумму. Как это выглядит – видно на графике.

Ценообразование

Для нормального функционирования любой организации помимо вспомогательных производств необходима какая-то деятельность по управлению, содержание зданий и оборудование (а также амортизация – учет в составе затрат стоимости зданий, станков и разработок), обучение, обслуживание кредитов, уплата налогов и так далее. Они могут быть связаны с основным производством (общепроизводственные расходы), либо не связаны с ним (общехозяйственные расходы). Как правило, такие расходы постоянные и косвенные. Перечислим, какие виды расходов сильно влияют на оптимальную цену.

Проценты по кредитам

Сами по себе кредиты не являются ни доходами, ни расходами – сколько взял, столько и вернул. Но вот проценты по кредитам расходами являются, в большинстве случаев, условно-постоянными расходами.

Однако, если кредит берется под каждую единицу товара (пример – кредит девелопера на строительство квартир), то сумма затрат на проценты зависит от объема продаж. Только зависимость эта необычная, обратно-переменная – с увеличением продаж за единицу времени расходы не растут, а падают. Это может показаться противоречащим логике (считается, что продавец все свои расходы стремится включить в цену). Однако, чем быстрее товар (например, квартира) будет продан, тем меньшее время продавец будет выплачивать проценты (а, значит, меньше их заплатит в целом). Продать быстрее можно, снизив цену. В результате оптимальная цена в случае кредитного инвестирования не растет, а снижается, причем снижается тем сильнее, чем выше процент на кредит.

Абсурдно ли такое предположение? В 2018 году в России отменили долевое строительство. В результате строители вынуждены были отказаться от бесплатного финансирования со стороны заказчиков, и с начала года перейти на кредитное финансирование. Общая позиция экспертов и самих строителей состояла в том, что цены на жилье вырастут на сумму процентов. И, действительно, строители попытались поднять цены, но рынок скорректировал цены в сторону оптимальных для такой ситуации. Квадратный метр московской недвижимости подешевел с $3 тыс. до $2,5. Если бы кто-то из девелоперов прогнозировал такое развитие событий, то он, безусловно, преуспел бы среди конкурентов.

Налоги

Впрочем, их влияние различно. Налог на прибыль не меняет оптимальную цену – снижение прибыли пропорционально ее величине, и максимум остается на том же месте. Повышение в следующем году налога на прибыль с 20% до 25 никак не скажется на ценах, и не увеличит инфляцию.

Ценообразование

А вот налог на выручку влияет на оптимальную цену очень существенно.

Ценообразование

Можно показать, что: P2 = P1/(1-T/100),

  • где P2 – оптимальная цена с учетом налога.
  • P1 – оптимальная цена без учета налога.
  • T – ставка налога.

Таким же образом на оптимальную цену влияет не только налог на выручку, но и любые пропорциональные выручке расходы. Так, комиссия Wildberries составляет процент от продаж. Определяется как разница между коэффициентом вознаграждения вайлдберриз (КВВ) и скидкой постоянного покупателя (СПП). Например, я анализировал показатели для одной компании, торгующей на маркетплейсе. Средняя СПП по всем товарам составила 18,93%, КВВ – 24,5%. Разница составляет 5,57%.

Помимо того, выплачивается упрощенный налог 6% от выручки. В результате оптимальная цена при учете платежей за выручку определяется через цену без учета выплат с выручки как: P2 = P1/(1-11,57/100).

Цену нужно будет назначать на 13% выше, чем без платежей из выручки. Вот как выглядит влияние выплат на зависимость прибыли от цены:

  • Если искать оптимальную цену, не учитывая эти выплаты, то в реальности можно занизить цену, и потерять до 20% прибыли.
  • Если же скидку постоянного покупателя маркетплейс обнулит (такое тоже может иметь место), то оптимальная цена будет аж на 44% выше той, что была бы без налога и комиссии маркетплейса.

Разумеется, если упрощенный налог определяется не от выручки, а от разности дохода и затрат, оптимальная цена будет иной, а при полноценном налогообложении с НДС – тоже будет иной.

Определив оптимальную цену для альтернативных вариантов налогообложения, предприниматель получит ожидаемый объем продаж и ожидаемую прибыль при разных способах исчисления налога. Он сможет выбрать вариант, который его наиболее устраивает. Это можно сделать заранее, на берегу, не экспериментируя на собственном бизнесе.

Выводы

  • Переменные затраты на производство грубо могут быть определены как сумма нормативных затрат на материалы, сдельной зарплаты и социальных начислений на сдельную зарплату. Однако для корректного подсчета нужно провести анализ затрат.
  • Если кредит берется под каждую единицу товара, то такие расходы могут привести к снижению оптимальной цены.
  • Налоги и выплаты с выручки, а также НДС, повышают оптимальную цену, тогда как налог на прибыль никак на нее не влияет. Разные базы налогообложения (от дохода, от разницы доходов и расхода, НДС) означают разную прибыль при прочих равных условиях. Важно уметь сравнивать и выбирать между этими вариантами.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Дмитрий Окладников пишет:
Евгений Равич пишет:
Дмитрий Окладников пишет:
Евгений Равич пишет:

Тема интересная.

Было бы полезно услышать мнение автора по поводу оптимальности цены - во времени, на разных этапах жизненного цикла продукта и связи цены с актуальными показателями спроса.

Отталкиваться только от затрат получается редко, но зависит от отрасли.

 

У меня в книжке об этом есть - про цели, стратегии, жизненный цикл.

Еще немного о проблемах ценообразования и связи со стратегией и жизненным циклом. Мне было бы сложно говорить в такой ситуации об оптимальной цене. Дело уже давно не в цене.

С ленты новостей:

Компания Intel находится в самом плачевном положении за всю свою историю. Кроме прочего, последний квартал завершился для неё гигантским чистым убытком в 16,6 млрд долларов.
...
Как сообщается, американские политики настолько обеспокоены судьбой Intel, что начали обсуждать сценарии на случай, если компании понадобится дополнительная помощь, выходящая за рамки миллиардов государственных средств, которые она уже должна получить в рамках субсидий.
...
Напомним, кроме прочего, для Intel завершилась целая эпоха длиной почти 30 лет — компанию убирают из промышленного индекса Доу Джонса, заменив на Nvidia.

Целью может быть не только наибольшая текущая прибыль, и не даже наибольшая суммарная прибыль за жизненный цикл, но и  прибыль за счёт роста котировок. А в этом вообще ни каких разумных пределов нет. Скайп куплен за 11 млрд, хотя никогда в жизни прибыдь не показыал (и прибыль принести не может)

Как и LinkedIn. И прочие в ассортименте. Но оценка стоимости компаний для сделок M&A - совсем другая тема.

А целей, совершенно согласен, может быть много.

Коммерческий директор, Воронеж

Мне кажется, что рассуждения автора не учитывают ЦЕНУ РЫНКА на его товар. И не зависимо от уровня любых затрат Продавца (Переменных или Постоянных) оптимальная цена всегда будет в точке ЦЕНЫ РЫНКА. Только поведения графика Общей маржинальной прибыли будет различно в зависимости  от положения стартовой  цены к Рыночной. И кстати, маловероятно, что  Оптимальная цена, как-то зависит от Прямых  или Постоянных Затрат, только от положения по отношению к цене Рынка, которая определяется  практикой продаж аналогичного товара на рынке или выводится путем расчета  для нового товара. Если на рынке стальной гвоздь стоит 100р/кг, то делайте их из серебра или золота, но дороже 100р. не продадите (в качестве гвоздя). Все это подробно излагается в теории т DIRECT COSTING.  

Генеральный директор, Москва
Леонид Харитонов пишет:

Мне кажется, что рассуждения автора не учитывают ЦЕНУ РЫНКА на его товар. И не зависимо от уровня любых затрат Продавца (Переменных или Постоянных) оптимальная цена всегда будет в точке ЦЕНЫ РЫНКА. Только поведения графика Общей маржинальной прибыли будет различно в зависимости  от положения стартовой  цены к Рыночной. И кстати, маловероятно, что  Оптимальная цена, как-то зависит от Прямых  или Постоянных Затрат, только от положения по отношению к цене Рынка, которая определяется  практикой продаж аналогичного товара на рынке или выводится путем расчета  для нового товара. Если на рынке стальной гвоздь стоит 100р/кг, то делайте их из серебра или золота, но дороже 100р. не продадите (в качестве гвоздя). Все это подробно излагается в теории т DIRECT COSTING.  

Приведенные кривые - заведомое упрощение и больше говорят об эластичности спроса в условиях идеального рынка. Для B2B всё это применимо очень условно.

Директор по развитию, Псков
Леонид Сохор пишет:

Все по делу. Но следует тщательнее к терминологии подходить. А то где-то затраты, а где-то расходы. Маржинальная прибыль - тоже странный термин. На мой взгляд, либо валовая прибыль, либо просто маржа.

Маржинальная и валовая прибыли это не одно и то же

Директор по развитию, Псков
Сергей Средний пишет:

 

Леонид Сохор пишет:
Маржинальная прибыль - тоже странный термин. На мой взгляд, либо валовая прибыль, либо просто маржа.

Маржинальная прибыль -- выручка от продажи товаров за вычетом постоянных и пременных затрат, связанных с их производством и логистикой, например.
Я оперирую этим термином также. За счет непрямых переменных затрат (рекламы и продвижения, например) и операционных расходов она снижается, конечно.
Но в разных видах учета и компаниях грань, разделяющая те или иные виды затрат и расходов может плавать. Особенно в е-ком бизнесе.
На мой взгляд, это не столь принципиальный момент, главное сравнивать яблоки с яблоками.

Зная кривую эластичности спроса (выводится по тестовым точкам) от цены и, себестоимость товара (производство + логистика + реализация) легко построить кривую маржинальной прибыли и через интерполяцию найти оптимальную цену, при которой маржинальная прибыль будет максимальной. На шкале цены этот максимум останется тем же, если сюда навесить и другие затраты.
По-моему, по сути всё вполне корректно.

Маржинальный доход=валовый доход-коммерческие(переменные) издержки

Маржинальный доход- постоянные издержки= операционная прибыль

Я так учитываю

Директор по продажам, Москва

Интересная статья.


С постоянными затратами более или менее понятно, вы, Дмитрий, написали очень доступно. Налоги, аренда, проценты по кредитам, персонал -- это заранее понятные затраты. Тут всё цифровизировано для рассчётов и учетов, можно собриать разные отчёты, строить графики, прогнозировать.

А как быть переменными категориями затрат, которые зависят от "записных книжек технологов", наличия и отсутствия поставщиков, интересе у этих поставщиков выстраивать прямые ндивидуальные отношения с закупщиками, АХО и другими ответственными за определение суммы планирования и расходования бюджетов? Как тут посоветуете учитывать переменные, проводить анализ затрат? С чего начать?

Консультант, Москва
Леонид Харитонов пишет:

Мне кажется, что рассуждения автора не учитывают ЦЕНУ РЫНКА на его товар. И не зависимо от уровня любых затрат Продавца (Переменных или Постоянных) оптимальная цена всегда будет в точке ЦЕНЫ РЫНКА. Только поведения графика Общей маржинальной прибыли будет различно в зависимости  от положения стартовой  цены к Рыночной. И кстати, маловероятно, что  Оптимальная цена, как-то зависит от Прямых  или Постоянных Затрат, только от положения по отношению к цене Рынка, которая определяется  практикой продаж аналогичного товара на рынке или выводится путем расчета  для нового товара. Если на рынке стальной гвоздь стоит 100р/кг, то делайте их из серебра или золота, но дороже 100р. не продадите (в качестве гвоздя). Все это подробно излагается в теории т DIRECT COSTING.  

А нет ЦЕНЫ РЫНКА (таким вот капсом). Я здесь выкладывал статью по торговле на маркетплейсах. Взял статистику продажи сотового телефона NOTE 30i 8+256GB. Продукция однородна – технические характеристики одинаковы, отличия могут быть, разве что, в цвете. При этом у крупных игроков есть телефоны разных цветов. Так что товар однородный.

Рынок свободный - чтобы зайти на него нужна пара десятков тысяч рублей. Информация обо всех параметрах рынка (прежде всего, о цене) распространяется мгновенно и бесплатно. Результат такой:

  • Средняя цена крупнейшего продавца (и следующего за ним) – 12 209 рублей.
  • Третий по объемам продаж участник торгует по 11 196 рублей (на 8,3% дешевле лидера рынка).
  • Наивысшая цена, по которой за месяц проходили продажи – 22 918 рублей, почти в два раза дороже цены лидера рынка.
  • Наивысшая цена, при которой совершались не штучные, а значительные по объемам продажи (163 смартфона) – 15 017 рублей, на 23% выше цены лидера рынка. Вот первые семь наибольших по объёму продавцов:

И какую цену мы назовём ЦЕНОЙ РЫНКА? Самую низкую, 11 196 рублей, крупнейшего продавца 12 209, цену, по которой были существенные продажи 15 017 или наибольшую цену, по которой продажи были 22 918?

Но вот зависимость продаж от цены видна в этом примере хорошо.

Консультант, Москва
Галина Зубарева пишет:

Интересная статья.


С постоянными затратами более или менее понятно, вы, Дмитрий, написали очень доступно. Налоги, аренда, проценты по кредитам, персонал -- это заранее понятные затраты. Тут всё цифровизировано для рассчётов и учетов, можно собриать разные отчёты, строить графики, прогнозировать.

А как быть переменными категориями затрат, которые зависят от "записных книжек технологов", наличия и отсутствия поставщиков, интересе у этих поставщиков выстраивать прямые ндивидуальные отношения с закупщиками, АХО и другими ответственными за определение суммы планирования и расходования бюджетов? Как тут посоветуете учитывать переменные, проводить анализ затрат? С чего начать?

Не очень понял вопрос. Речь о том, что у разных поставщиков разные цены, или о том, что поставщики "заинтересовывают" закупщиков?

Директор по продажам, Москва
Дмитрий Окладников пишет:
Не очень понял вопрос. Речь о том, что у разных поставщиков разные цены, или о том, что поставщики "заинтересовывают" закупщиков?

В 1 пункте выводах вашей статьи вы пишите про то, что необходимо провести анализ затрат, в частности по сумме нормативных затрат на материалы. В части такого анализа с чего рекомендуете начинать?

Консультант, Москва
Галина Зубарева пишет:
Дмитрий Окладников пишет:
Не очень понял вопрос. Речь о том, что у разных поставщиков разные цены, или о том, что поставщики "заинтересовывают" закупщиков?

В 1 пункте выводах вашей статьи вы пишите про то, что необходимо провести анализ затрат, в частности по сумме нормативных затрат на материалы. В части такого анализа с чего рекомендуете начинать?

Выписать все затраты, и анализировать их зависимость от величины продаж. У вас производство?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
РБК представил рейтинг работодателей 2024

Средняя заработная плата в компаниях — участниках рейтинга составила около 155 тыс. руб. в месяц.

Названы самые привлекательные для молодежи индустрии

Число вакансий для студентов и начинающих специалистов выросло за год на 15%.

Россияне назвали главные условия работы мечты

Основные требования – широкий социальный пакет, а также все условия для комфортного пребывания в офисе.

Власти Москвы заявили об отсутствии безработных в столице

При этом дефицит кадров наблюдается во всех отраслях.