Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, некоторые иностранные соцсети заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.
«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.
Ты помнишь, как все начиналось?
Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников знания на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.
«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.
И чем все, казалось, закончится…
Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands-2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.
Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это по всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.
В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, «Пять Озер», «Царская», — замыкают пятерку.
Источник: OMI Online Marketing Intelligence
Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:
- долгосрочная стратегия;
- возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих;
- отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге.
В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов.
А поутру они проснулись…
Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране?
Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. Сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов.
Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом.
И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких, как зубная паста Splat или настойки «Сиббиттер», или «Рузские молочные продукты». Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами.
С чего начать новую жизнь?
Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии.
- Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится.
- Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат.
- Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании.
В заключение я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.
Читайте также:
Это тот же вопрос.
Я присоединяюсь к вопросу: Почему ваши бренды на иностранном и такие, что не всякий с первого раза выговорит на русском?
По моему, судя по названиям, непродуманны бренды. Как пример, я не могу с первого раза запомнить название продукта, то есть, на, то что бы его внедрить в массы как узнаваемый бренд, нужно будет бюджета на ТВ раза в два-три больше, чем другой продукт вашего конкурента (легко запоминаемый продукт). Разве это хорошая работа маркетолога?
Бесплатное обучение врачей (повышение квалификации) сейчас достигло огромных масштабов именно за счет фармы. Моя компания частично состоит в этой цепочке, по гинекологии от нас идут ежедневные трансляции и тысячи врачей каждый день повышают свой уровень знаний и за всё это платит фарма. То есть хождение по врачам заменили на другой вид и это сложнее по организации, но эффективнее по результату. ГР отчитался о росте продаж (а что молочницей стали больше болеть? Нет, покупать определенные препараты стали чаще), и именно они и проплачивают всё это веселье и это всё законно.
Которая продавливает таким образом свою продукцию в три цены? ;)
Но польза есть, безусловно.
перефразируя известную фразу: встречают по одежке, провожают по содержимому.
Сколько в маркетинг Сиббиттера не вкладывай, но если мне, фанату Ягермейстера, его букет придется не по вкусу, второй раз я его не куплю. Поэтому не стоит путать продукт, как было сказано выше, и его маркетинг.
Очень уважаю водку Белуга. Попробовал настойку Белуга Хантинг. Второй раз пробовать не буду. Почему? А не понравилась. И хоть каждый день мне её "позиционируйте" - не куплю. А обычную Белугу куплю! А почему? Вкус у нее особенный? Нет. У неё вполне предсказуемое похмелье. А вот у 5 озер непредсказуемое. И "ложил" я на их маркетинг )))
Я в маркетинге в конце 90-х только начинал. Начинал как самоучка. Но прекрасно помню рекламные ролики тех лет - водка Белый орел (кстати, где она?? шикарнейшая реклама, которая до сих пор не выходит из головы, а водки уже нет), Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать дАГАВАра... Реклама журнала ТВ-парк - читайте журнал ТВ парк и ваши волосы будут пушистые и шелковистые... Ты где был? - Пиво пил.... Говорите точно, сколько вешать в граммах и т.п.
ГДЕ? Где в век "профессиональных международных агентств" хоть одна на столько же запоминающаяся яркая реклама? Конвеер, поток, типовые лекала... Из последнего заметил только Нагиева в МТСе - и то, на 70% рекламу вытягивает не идея, а харизма самого Нагиева...
Мне кажется, самоучка с нормальным "русским" креативным задатком на самом деле очень востребован. И был, и есть, и будет. Просто, когда его "с ногами и руками" отрывают в большую компанию, он очень быстро обрастает лекалами и шаблонами....
Какая наивность. Первая - освободившийся рынок делят наверху и маркетологи при этом отдыхают. Вторая – компании, что придут, это компании которые обладают деньгами и мощным производством. Третье – это компании высокой мобильности, способный в считанные месяцы начать выпуск новых изделий. Они не обременены никакими санкциями. И в четвертых - там работают маркетологи высочайшего уровня. Так, что думается, захват рынка будет тихим, быстрым и внушительным.
Алексей, спасибо, вашу точку зрения поняла. Очевидно, что у нас с вами совершенно разный уровень знаний и компетенций.
Начнём с самой природы «стеклянного потолка» — любого. Графически в терминах ТРИЗ и системного анализа это — S-кривая (она же логистическая, сатурационная, «кобра», кривая Форстера…). См. рис.
Зовите как привыкли, но отражаемый факт один — достигнут некий предел насыщения, развития сложившейся системы. А диктуют его вовсе не один, а, как минимум, ДВА вида факторов:
1. Внешние (условия среды). Можно, конечно, обвинять в «загибе» отечественных производителей давление транснациональных компаний с их бюджетами, аналитическими и иными возможностями. Но есть и причина № 2:
2. Внутренние противоречия системы (многочисленные). В частности — несовершенство менеджмента.
Повсеместная в России «красная» вертикаль власти и сама по себе отличается «ручным управлением» и волюнтаризмом с повышенным риском критических ошибок. А ещё и многочисленные системные следствия, вроде «глухого телефона», коррупции, душения инициатив, медлительности решений…
И раз уж отечественные компании так не выстроили систему гибкого и эффективного (например, «бирюзового» менеджмента в рыночных «боях с превосходящим противником», то… В его отсутствие и вовсе не успеют!
В результате на место ушедших западных компаний гарантированно успеют прийти шустрые восточно-азиатские. (Не помешают ни языковой барьер, ни разница ментальности…)
А наши — в очередной раз «не успеют». «Менталитет не тот!»
Но когда «русские долго запрягают», быстро ездить сегодня сразу становится негде и незачем. Имхо.
Ирина, добрый день! Ваши комментарии носят оценочный характер (не подкреплены фактами) и относятся к лишь одной категории, а не ко всему рынку ОТС - к категории «обезболивающих».
Используйте в своей аргументации ссылки на исследования или статистику, подтверждающие Ваши высказывания по рынку OTC препаратов в целом. Ниже я привожу недавнее исследование, которое подтверждает мои высказывания.
Чтобы проверить лояльность покупателей к брендам, компании Google и Kantar провели эксперимент – детали можно почитать по ссылке: https://pharmvestnik.ru/content/articles/Issledovateli-otmetili-slabuu-privyazannost-potrebitelei-k-brendam-lekarstv.html
В рамках исследования компании выбрали восемь самых распространенных фармацевтических категорий лекарств на российском рынке — препараты от простуды и гриппа; от боли в шее или спине; от головной боли; аллергии; для борьбы с курением; от боли в желудке; витамины и добавки; успокоительные и антидепрессанты. В эксперименте приняли участие почти 5 тыс. покупателей как минимум одной из категорий в возрасте 18—65 лет, а в рамках исследования удалось провести 47 тыс. симуляций.
Аналитики выяснили, что существует несколько способов повлиять на выбор покупателя (когнитивные искажения), в их числе:
Как показал эксперимент, даже появление какого-то бренда на экране в момент покупки может повлиять на принятие решения в его пользу, а не в пользу бренда, изначально находящегося в приоритете покупателя. От 17 до 21% (в зависимости от категории лекарств) потребителей выбрали препарат, появившийся у них перед глазами в нужное время.
Больше всего покупатели верны брендам препаратов от головной боли (50%) (о чем вы и говорите) и аллергии (42%). Менее принципиальными для клиентов стали категории противопростудных препаратов (29%), витаминов и БАД (27%), а также средств от курения (24%).
О чем и писал в комментах, что есть зависимость от категорий препаратов...
Алексей, спасибо за ссылку на исследование Google. Однако, мои комментарии не противоречат, а даже подтверждаются этим исследованием.
Цитирую саму себя: если препарат помогает ничто не переключит на другой. И приведенное выше исследование, подтверждает это. Так как именно в препаратах от боли, люди предпочитают доверять проверенным средствам.
Что касается противопростудных препаратов, эффект от них не такой мгновенный, и если в прошлый раз эффекта "волшебной таблетки" не случилось, то может произойти переключение ВНУТРИ категории. То есть ТВ реклама не отвечает за включение в категорию. А только за переключение внутри.
Произойдет переключение с одного бренда на другой благодаря рекламе или с помощью первостольника? Скорее последнее. Потому что рекламу потребитель видит на ТВ дома, и пока дойдет до аптеки название препарата может даже забыть. Исследовать влияние появления бренда на экране в момент покупки довольно забавно - почти нереальная ситуация. Многие не знают, но даже в FMCG эффект от ТВ рекламы не такой прямой)
В категорию потребителя первоначально "заводит" врач. На выбор типа препарата влияет именно врач, а не ТВ реклама.
Предпочитаю доверять проверенным мировым источникам информации и исследовательским агентствам, когда надо понять самую суть поведения потребителей. Таким как Gfk Consumer Panel.
Тем более, что все проведенные нами inhome визиты, и другие глубинные исследования потребителей позволили так сказать из первых уст услышать подтверждение результатов этого исследования.
Как и говорила выше, у нас просто разная экспертиза и опыт.