Делает нас Google умнее или глупее?

Последняя бумажная газета России отправится в печать 28 декабря 2037 года в 16.00. Это будет маленькая районка, которую поддерживали местные власти. Руководитель «Школы эффективного текста», медиафутуролог Андрей Мирошниченко дал этот прогноз в книге «Когда умрут газеты». Он не скрывает: дата провокационная, призванная подчеркнуть связь между исчезновением газет и уходом из активной жизни последнего поколения их читателей – людей, родившихся около 1980 года и привыкших к печатному слову с детства. Но основные события, связанные с этим процессом, по Мирошниченко, произойдут уже в конце нынешнего десятилетия.

Тиражи печатных СМИ падают у нас на глазах. И процесс этот необратим. Интернет быстрее, удобнее и дешевле. Но меняется не только способ доставки, меняется способ создания и отбора контента. На смену специально подготовленным журналистам приходят миллионы непрофессиональных авторов, каждый из которых может сообщить что-то вызывающее интерес. И в отличие от главных редакторов, решающих, какие статьи достойны распространения, «Яндекс», Google и Facebook не редактируют сообщения своих пользователей.

Андрей Мирошниченко называет этот феномен «освобождением авторства». Но любая свобода, как известно, сопряжена с рисками. Что приобретаем мы благодаря Google и новым медиа? И какие новые вызовы появятся в мире, устроенном по их правилам?

«Квантом информации становится анонс»

Executive.ru: Потребление информации меняется так же, как вся потребительская культура. Мы все чаще используем полуфабрикаты. Растворимый кофе заменяет молотый, овсяные хлопья, залитые кипятком, – «геркулес», приготовленный на медленном огне. Не всегда получает так же вкусно, но точно – быстрее. С текстами происходит что-то похожее?

Андрей Мирошниченко: Да, ценность информации теперь связана не с содержанием контента, а с количеством времени, потраченного на его прочтение. И система массовых коммуникаций подстраивается под этот запрос. Интернет привел к избытку информации по всем темам. Поэтому главная задача новых медиа – привлечь внимание к своим сообщениям и захватить как можно больше человеко-часов. Но заставить одного человека тратить на чтение десятки и сотни часов невозможно. А захватить такое же время, заняв по несколько секунд у миллионов людей, реально. В результате происходит сокращение длины сообщения, или кванта информации, как это назвал однажды Демьян Кудрявцев (владелец газет «Ведомости» и The Moscow Times – Executive.ru). Если раньше единицей контента была книга, журнал или газета, то теперь это статья. Неважно, как она была сначала опубликована. Важно, что с помощью интернета она может быть получена и прочитана сама по себе, отдельно от своего первоначального носителя.

Я иду дальше и говорю, что квантом контента становится анонс в социальных сетях или рассылке. Зачастую читателю этого достаточно, так как редактор старается поставить в заголовки все самое интересное. При этом текст перестает быть основным носителем информации. Теперь это синтетический носитель, в котором вместе с текстом присутствуют фотографии, рисунки, видео.

Executive.ru: Получается, что изощренная цепочка аргументов, которую выстраивает автор, красоты стиля, – все это для читателя не имеет значения?

А.М.: Да, всякие красоты становятся уязвимыми. Конечно, длинные тексты могут вызывать интерес. Но большие статьи зачастую читают целиком лишь их авторы и персонажи. Остальные просматривают.

Executive.ru: Похоже на супермаркет: мы идем мимо полок с товарами, прочитывая названия на упаковке. А затем выбираем или то, что нам хорошо знакомо, или то, за чем мы специально пришли.

А.М.: Может быть. Но такого законченного, порционного продукта, как товар в супермаркете или традиционная газета из 16 страниц, в мире новых медиа не существует. Новый способ транспортировки контента, который предложил интернет, превратил порционное потребление информации в потоковое. Это чисто технологическое изменение в медиапроизводстве, связанное с интернетом. Контент больше не нарезается на порции – номер газеты, выпуск передачи – а публикуется постоянным потоком. По этой же причине информация устаревает намного быстрее, чем раньше. В результате журналист крутится, как белка в колесе, ради увеличения количества контента и, в конченом счете, трафика.

Executive.ru: И что мы имеем? Интригующие заголовки, которые обманывают читателей. Ошибки. Поверхностно написанные статьи. Разве может такой контент быть качественным?

А.М.: Да, с точки зрения традиционной культуры линейного текста, «выделка» каждого конкретного фрагмента информации в среднем сейчас, конечно, хуже. Но в целом медиасреда информирует человека гораздо лучше. Освобождение авторства привело к тому, то в процесс производства информации вовлекается огромное количество людей. Они просто статистически накрывают все темы, которые их же самих интересуют, и часто делают это быстрее и точнее, чем профессиональные журналисты. Образно говоря, журналисту надо приехать на место события, а блоггер уже всегда там.

Executive.ru: Но как при этом понять, каким сообщениям из интернета действительно можно доверять? Нашим вниманием постоянно пытается кто-то манипулировать. Как этому противостоять?

А.М.: Это вопрос о медиаграмотности. Да, теперь мы должны сами выбирать, какую информацию впускать в свой мозг. Это непривычно, всю предыдущую историю фильтрацией контента для нас занимался кто-то свыше. Очевидно, понадобится какое-то время для вызревания иммунитета к «несанкционированному» контенту. К счастью, сама система поиска и выбора информации в интернете дает нам инструменты, позволяющие решать эту проблему.

В новой медиасреде отбор контента происходит не до опубликования материала, как это было в гутенбергову эпоху, а после опубликования. Это механизм я называют вирусным редактором. В социальных сетях информацию нам поставляют люди, которых мы сами когда-то зафрендили. Они близки нам по интересам, образованию, опыту. А, значит, поступающая в нашу френдленту информация гораздо более релевантна нашим интересам и запросам, чем какой-то случайный хлам в интернете.

Два других механизма фильтрации – наши закладки в браузере и рекомендации поисковых систем. Закладки отражают наш личный опыт: мы уже бывали на этих сайтах и знаем меру искажения действительности, которую они себе позволяют. А поисковики ранжируют информацию по определенным алгоритмам релевантности, в том числе с учетом наших прежних предпочтений: лайков и переходов по ссылкам.

В результате экосистема интернета располагает тремя встроенными фильтрами: межличностным, личным, и машинным. Они формируют нашу картинку мира и, да, порой ее искажают. Особенно машинный фильтр, который может показывать нам какую-то информацию в интересах рекламодателей. Медиаграмотность связана как раз с пониманием, как работают эти фильтры, что они отражают и искажают. Пока что это понимание дается тяжело. Отсюда раздражение по поводу информации в интернете, часто возникающее у людей.

«Программируй или будь программируемым»

Executive.ru: Значит, чтобы ориентироваться в нарастающем информационном потоке, все мы должны стать умнее?

А.М.: Я думаю, человек как особь может становиться глупее – среднестатистически, чисто за счет вовлечения в производство и потребления информации гораздо более широкой публики. Но человек как вид становится более продвинутым. Почему? Потому что не только вся публика, но и вся доступная информация вовлекается в оборот, в коллективную переработку. Эволюция всегда связана с развитием вида, а не особи. Особь в процессе эволюции – как раз существо страдательное. И многие из нас переживают этот процесс, оказавшись перед необходимостью поменять свои привычки.

Что касается ухудшения качества среднестатистического читателя, то этот процесс шел всегда. А барьер, ограничивающий доступ к контенту, всегда был серьезным социальным фильтром. Когда триста лет назад петровские «Ведомости» печатались тиражом 1000 экземпляров, они были адресованы тысяче самых образованных людей страны. Когда в конце 1990-х годов в России интернет был только в офисах, им пользовалась сотня-другая тысяч «белых воротничков». В этой среде был почти неуместен публичный мат, темы были довольно возвышенными. Но когда интернет во всем мире охватил около 3 млрд человек – среднестатистический стиль, уровень дискуссий изменились просто по законам демографической статистики.

Нужно сказать, что цивилизация всегда испытывала шоки, связанные со сменой медиатехнологий. Например, примерно до VII-IX веков книги читали исключительно вслух. И, что важно, из-за этого чтение всегда было групповым занятием. Молчаливое же чтение позволило читать в одиночку, что современники воспринимали с подозрением, как что-то нехорошее. Однако умение читать про себя сделало чтение «самоуправляемым». Появилась возможность остановиться, обдумать, записать. Переход от чтения вслух к молчаливому чтению способствовал развитию наук и мышления в целом.

Другой шок образованное человечество пережило, когда после Иоганна Гутенберга появились книги, и студенты стали их покупать вместо того, чтобы записывать лекции за профессором. Покупать готовые книги – это казалось пошлым и бездуховным. Поэтому представление о том, что каждое новое медиа на фоне традиции выглядит вульгарным, частично справедливо. Но на самом деле открываются и новые возможности.

Executive.ru: Насколько широко? Всем ли они будут доступны?

А.М.: У Дугласа Рашкоффа есть такая книжка, название которой говорит само за себя: «Программируй или будь программируемым». Он сравнивает грамотность XIV-XV веков с нынешней компьютерной грамотностью. Люди, которые на старте гутенберговой эпохи умели читать и писать, получали зримые социальные преимущества – понимание закладной, купчей, контракта. А неграмотные были буквально поражены в правах, зависимы. Точно так же люди, которые сегодня грамотны с точки зрения программирования и устройства интернет-среды, получают преимущество перед неграмотными.

Executive.ru: И возникнет новая линия неравенства, разделяющая людей?

А.М.: Всегда были некие элиты и все остальные. Сегодня это противоречие нарастает в силу того, что оно накладывается на сжатие времени. У нас меньше времени на адаптацию, чем раньше. Поэтому люди, работающие в компаниях, строящих цифровой мир, люди, которые умеют критически воспринимать и создавать информацию, уходят в такой отрыв, который мы не можем даже вообразить.

Цифровой разрыв будет возрастать не только между отдельными социальными слоями, но и между разными странами. И это приведет к появлению новых больших конфликтов. Страны и социальные группы, создающие передовые технологии и уходящие в цифровой отрыв, встретят серьезное сопротивление на уровне технологий предыдущих эпох со стороны всех остальных. Усиление религиозного экстремизма, возврат к средневековым ценностям, которые мы сегодня наблюдаем в разных частях света, – это реакция на глобальные информационные изменения.

Executive.ru: Однако от благ, которые дает цифровая революция, никто не откажется. Управлять сложными устройствами нажатием одной кнопки легко и удобно. А завтра мы будем копировать из интернета готовые решения на все случаи жизни? Мышление станет шаблонным?

А.М.: Да, риски, которые вы описываете, есть. И даже еще более высокие, если вспомнить об обработке потоков больших данных, которые можно получить в интернете. Это технологии, которые для обычного человека вообще неразличимы, белый шум. Но они позволяют анализировать и прогнозировать действия огромных масс людей, причем индивидуально, то есть применительно к каждому человеку. Возможности одновременного персонального взаимодействия с миллионами просто технически не было никогда. Тот, кто владеет этими технологиями, будет управлять и голосованием, и продажами, и военными операциями, и миром в целом.

Поэтому я всегда говорю: будущее не обещало быть хорошим. Будущее не имеет никаких обязательств перед нами. В силу того, что информационные изменения ускоряются, вероятнее всего, они для нас будут шоком. Вероятнее всего, нам не понравится многое из того, что нам предстоит пережить. И выход только один: сопротивляться всему происходящему в личном пространстве.

Executive.ru: А как сопротивляться?

А.М.: Через медиагигиену, сознательный отказ от некоторых соблазнительных удобств. Мы знаем, что Билл Гейтс ограничивал для своих детей пользование компьютером. Мы знаем, что Мадонна, икона поп-бизнеса, запрещала своим детям смотреть телевизор. Каждому из нас предстоит найти собственный баланс цифровых удобств и цифровой диеты. Этот баланс – и есть результат медиаграмотности.

«Начинается гонка медийных вооружений»

Executive.ru: Как современные информационные процессы изменят конкуренцию в бизнесе?

А.М.: Наверное, ключевой вопрос – что дает бизнесу новая медиасреда с точки зрения влияния на его целевые группы: инвесторов, акционеров, чиновников, потребителей, партнеров. Надо воспринимать эти целевые группы как аудитории, взаимодействие с которыми ведется через распространение информации. А поскольку бренд – это медиа, то бизнес должен учиться у медиа. Все те технологии, которые наработаны и старой, и новой журналистикой, должны быть взяты на вооружение бизнесом.

Одна из таких технологий – вовлечение. Что такое вовлечение в медиа? Это предоставление своим аудиториям возможности авторства на своей площадке. Почему люди тратят миллионы часов на Facebook, а не на телевидение и личную жизнь? Потому что получают возможность социализации через публикацию своего контента. Случайная Света из Иванова может стать знаменитостью, сказав даже глупость. Конечно, это привлекает. Площадки для публикации контента порабощают людей. Полтора миллиарда человек стали рабами Facebook, который создал удобную экосистему для саморепрезентации.

Executive.ru: И так же мы зависим от бренда, построившего платформу для нашего самовыражения?

А.М.: Совершенно верно. Самые лояльные читатели любого СМИ – это его авторы. Уж эти-то прочитают.

Executive.ru: Но не факт, что компания, имеющая совершенную систему коммуникаций, предлагает нам совершенный продукт.

А.М.: Да. Такое может быть. Так сейчас говорят, например, про Илона Маска и его электромобиль. Очень качественные коммуникации, но сам продукт вызывает у многих сомнения. Такой риск есть. Я не готов о нем судить. Но я бы так сказал: конкуренция тоже эволюционирует. Сначала любые товары конкурируют, добиваясь более высокого качества. Потом все осваивают совершенные технологии, качество выравнивается, и конкуренция переходит на уровень упаковки, маркетинга. Потом все производители учатся рекламировать, и конкуренция переходит на уровень легендирования, коммуникаций с публикой. Поэтому в постиндустриальную эпоху бренды конкурируют не столько качеством продукта, сколько собственной медийностью, то есть способностью привлечь аудиторию. Вот многие корпорации и создают площадки, где потребители могут выразить свое отношение к бренду. Бренды дарят медийность своей публике, делая ее лояльной.

Еще один медийный прием, который берет на вооружение бизнес, – кастомизированное, персональное обращение к сколь угодно большой аудитории. Чтобы этот прием использовать, необходимы накопление личных данных клиентов и технологии массовой доставки индивидуальных сообщений. Решаются эти задачи за счет использования механизмов релевантности, вирусного редактора, подстройки контента под потребителей. Все эти механизмы из сферы новых медиа уже используются компаниями. Корпорации вооружаются всевозможным медийным инструментарием. Начинается гонка медийных вооружений.

Поэтому в будущем крупнейшие корпорации станут основными провайдерами информации, наравне с такими платформами новых медиа, как Google, Amazon и Facebook. Еще одним крупнейшим игроком останутся правительства. Эти три центра силы будут концентрировать чудовищными объемы наших личных данных, и создавать правила, по которым мы будем жить.