Как рыба об «лид», или Особенности лидогенерации в России

Кофе – только тем, кто продает

«Слишком много менеджеров занимаются маркетингом в тиши своих кабинетов» –это высказывание известного маркетолога Джека Траута точно описывает ситуацию, сложившуюся в отделах маркетинга большинства российских компаний. Очень немногие сегодня могут подтвердить, что их маркетинг полностью справляется со своей главной задачей — привлечением клиентов — и работает в крепкой связке с отделом продаж. В большинстве компаний привлечением новых клиентов занимается отдел продаж, а отдел маркетинга сосредоточен на брендовом продвижении.

Однако день ото дня растет необходимость оптимизации процесса поиска потенциальных клиентов маркетинговыми методами. В связи с этим появляется интерес к лидогенерации. Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Потенциальный клиент, найденный в результате такой активности, называется лидом. Лидогенерация подходит компаниям, которым нужны новые клиенты и которые ориентированы на строгие целевые аудитории.

Само понятие лидогенерации, как видно по термину, иностранное, пришло из Америки. Поэтому компании, которые выстраивают процессы привлечения клиентов маркетинговыми методами, обычно руководствуются иностранными советами и руководствами к действию. Однако при работе в России необходимо понимать, что у нас во всем свой собственный путь. Помните Тютчева: «у ней особенная стать»? И при выстраивании процессов лидогенерации необходимо учитывать национальные особенности продаж и маркетинга, о предпосылках которых мы и поговорим в этой статье.

1. «Да, скифы – мы! Да, азиаты – мы…»

У российских компаний есть две основных стратегии продаж и поиска потенциальных клиентов. Я условно называю их продажами по-западному и по-восточному. Западный подход основан на четко выстроенной схеме.В нее входит широкий спектр методов поиска клиентов с измеримым результатом. Такие компании понимают оптимальную стоимость лида для себя, а также ключевые показатели эффективности. Они имеют опыт поиска клиентов для новых продуктов. У них нормальный или хороший уровень автоматизации процессов. Как правило, такие компании более открыты в плане потенциального сотрудничества. Если вы хотите обсудить работы по вашему направлению, то дозвониться или получить ответ по почте можно даже от генерального директора.

На постсоветском пространстве распространена и противоположная схема — продажи по-восточному. Они основаны на личных связях. Здесь имеют значение установленные контакты и рекомендации знакомых. Важен ритуал неформального общения. Такие продажи нельзя описать на уровне бизнес-процесса. Данная схема человекозависима и потому достаточно опасна. Также к восточному методу продаж относятся предприятия, имеющие нескольких якорных заказчиков, которые полностью скупают производимую продукцию. В связи с этим компании настороженно смотрят на новых клиентов, выбирая их еще более внимательно, чем некоторые выбирают подрядчиков.

Оба подхода имеют право на успешную коммерческую жизнь. Выбор стратегии чаще всего обусловлен позицией топ-менеджмента по отношению к организации процесса управления, а также наличием уже сложившегося пула клиентов, которые обеспечивают необходимый объем выручки компании. Однако при наличии конкуренции, скорее всего, «на коне» окажется компания, проявившая более активную и открытую позицию, — западную. И, безусловно, такой подход необходим российским компаниям, которые планируют выйти на международный рынок (по крайней мере, США и Западной Европы).

2. Лежачий камень

Отсутствие налаженного процесса поиска потенциальных клиентов в России — явление, по сути, социальное. У нас не принято суетиться. Истоки этого явления находятся на уровне мифологии, вкладываемой в наше сознание с русскими народными сказками: Емеля лежит на печи и ленится, а его везут, куда надо; Ивану-дураку сопутствует удача, и он встречает Василису Прекрасную; волшебная рыбка исполняет желания старика-рыбака. С таким культурным наследием тяжело начать шевелиться, в том числе в направлении поиска потенциальных покупателей. Не все российские предприятия используют тактики лидогенерации, а те, что используют, делают это лишь в некотором объеме. Это плохая новость по части зрелости нашего рынка. Теперь хорошая — это дает вам определенные преимущества. Если вы уже читаете эту статью и вы озаботились вопросом отлаживания процесса привлечения клиентов, значит, вы сделали шаг вперед по отношению к тем конкурентам, которые пока что не осознали, что очень скоро за новых заказчиков предстоит бороться.

Из национальной русской неспешности вытекает еще одна черта — приверженность известным поставщикам. Здесь мы говорим не о производителях мороженого, когда на полке можно взять один товар либо другой, а об услугах, покупка которых требует времени. Русские меняют компании, у которых привыкли покупать услуги, в самом крайнем случае. Только если все совсем плохо и никак не исправить. В противном случае они будут тянуть до последнего и даже подсказывать нерадивому подрядчику, как исправить ситуацию. В плане продаж это чревато следующим. Если ваш покупатель приобретал что-то у вашего конкурента, нужно пройти длительный, иногда почти невозможный путь, прежде чем вы вызовете доверие и сможете претендовать на некий фронт работ. Тем не менее, установление первого контакта посредством классических инструментов лидогенерации эффективно и здесь. А далее есть простор для импровизации.

3. За каменной стеной

Отличительная черта нашей страны — малая прозрачность компаний. Особенно если дело касается давно существующих предприятий с руководством советской закалки. Это как пережитки защитной реакции на внешнюю среду. Допустим, если речь идет о Европе или Америке, вы имеете шансы 1–2 минуты пообщаться по телефону с нужным топ-менеджером. Секретарь часто расположен помочь вам найти нужный контакт в организации, даже если вы говорите на «умеренно хорошем» английском и с вами сложно изъясняться. В России секретарь, как правило, выполняет роль корпоративного стража: он не должен пропустить вас дальше. Его главная задача — не дать своей компании открыть новые возможности сотрудничества. В такой ситуации качественные маркетинговые базы данных с именами лиц, принимающих решение — абсолютная необходимость: не зная имен, поговорить с кем-то стоящим почти нереально.

4. По старинке ноги в валенки обую

Относительно низкий уровень автоматизации — еще одна национальная особенность, обусловленная историко-экономическими причинами. В советское время не уделяли внимания развитию практических инноваций для жизнедеятельности. Как известно, государство инвестировало в добычу природных ресурсов, оборону и космос. Поэтому лишь небольшое число современных российских предприятий по уровню автоматизации соответствует западным аналогам. В результате некоторые процессы выполняются не оптимально, а значит, задачи могут быть забыты, сроки не соблюдены, контакты потеряны. Поэтому не удивляйтесь, если в компании, куда вы пытаетесь дозвониться, царит хаос. В плане продаж может создать сложности тот факт, что некоторые компании мало используют электронные средства связи, даже электронную почту и конференц-связь. Наверное, они не испытывают доверия к общению посредством технических инструментов. Это вынуждает менеджеров по продажам тратить значительное время, а иногда и бюджеты на выездные встречи и командировки.

5. Факт есть факт

И последнее. Сильная концентрация вокруг государственных заказов, лоббирование со стороны властей и коррумпированность правительственных структур присутствуют, так или иначе, во всех отраслях экономики России. Это не только мое мнение, а объективная реальность. При этом коммерческие предприятия с грамотным управлением реально бьются за конечных клиентов, поэтому им нужны качественные услуги. Они заинтересованы в реальных конкурентных преимуществах, а не в чьих-то рекомендациях или иной форме лоббирования. При ориентации на такие компании можно уверенно следовать стратегии лидогенерации, искать новых клиентов, закрывать сделки и получать прибыль.

Выживает самый эффективный

Подчеркну еще раз: поиск потенциальных клиентов должен быть основной функцией отдела маркетинга российских компаний, ведущих активные прямые продажи. Это может удивить многих руководителей, считающих, что главная задача маркетинга — дизайн листовок и поздравления с Новым годом. Идея, что поиск клиентов — задача отдела продаж, холит и лелеет сам маркетинг, которому, наверное, удобно и весело заниматься цветами логотипа и расстановкой стульев на корпоративе. На мой взгляд, это связано с низкой квалификацией большинства российских директоров по маркетингу и нечеткими требованиями к ним со стороны руководства.

Лидогенерация нужна всем отечественным компаниям, кто использует прямые продажи и кому нужен рост их объема. Именно лидогенерация дает легко измеримые показатели эффективности произведенных усилий. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не «черной дырой» в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами. В результате, отдел маркетинга сможет повысить свою ценность как эффективно работающая бизнес-единица, а компания – увеличить объем продаж и прибыль.