Как COVID-19 изменит рынок продуктов питания: 10 трендов

Я руководитель компании-дистрибьютора импортных и российских продуктов питания. У нас нет собственного производства, но есть фасовочные предприятия в Италии и России ‒ и, разумеется, тесный контакт с производителями без посредников. Когда ажиотаж срочных закупок продуктов закончился, появилось время подумать. Я изучила огромное количество американских и европейских материалов о нынешней ситуации и о прогнозах на зарубежных рынках.

Хотя ситуация меняется каждый день, и строить предположения сложно, я попробую нарисовать картину, кажущуюся мне наиболее очевидной для России. Надеюсь, что материал будет вам полезен. 

Я рассмотрю несколько существующих гипотез на основе исследований Nielsen и расскажу о собственных наблюдениях. Итак, вот основные тренды.

1. Отношение к собственному здоровью изменится

Тренд более внимательного отношения к своему здоровью популяризируется во всех возможных источниках. Об этом пишут крупные издания, блогеры в социальных сетях, врачи и лидеры мнений. Категория продуктов ЗОЖ выросла минимум втрое за последние 3 года. Когда мы привезли био-масла 12 лет назад в Россию, нам покрутили пальцем у виска, и максимум, на который мы могли рассчитывать – это поставить его на полку рядом с товарами для диабетиков. Сегодня во всех уважаемых сетях есть отделы «зеленых продуктов», существует целая продовольственная сеть с товарами ЗОЖ, насчитывающая уже более тысячи магазинов в Москве.

Однако нужно учесть тот факт, что мы живем в России. А Россия ‒ это не только Москва и Санкт-Петербург. Во многих регионах в настоящий момент ЗОЖ – это когда кто-то ругается. Трудно не согласиться с тем, что внимание потребителей к здоровью повысилось, но вместе с тем за последние месяц продажи алкоголя увеличились на 200%. А это совсем не соответствует ЗОЖ-ному тренду.

Анализируя лист товаров повышенного спроса во время «горячего» мартовского сезона, когда скупалось все, можно увидеть, что лидерами были макаронные изделия, гречка, рис, консервированная рыба и мясо, замороженные продукты и пельмени. Эти категории товаров в натуральном выражении выросли на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Несложно заметить, что это достаточно простые и традиционные для нашей культуры продукты.

В ассортименте нашей компании более 35% занимают продукты категории БИО, более 60% продуктов – это продукты с чистым составом. Продажи пасты из твердых сортов пшеницы Casa Rinaldi, например, выросли приблизительно на 40%, но про пасту без глютена, например, люди совершенно забыли. Оливковое масло, рис, мука ‒ да, безусловно, росли. Однако даже кондитерские изделия потеряли большой процент от обычных продаж. Сейчас почти остановилась продажа дорогих сыров и мясных деликатесов. Слабо продаются и продукты из категории суперфудов, которая до пандемии росла и развивалась.

Зачем далеко ходить, если даже наши сотрудники ‒ люди, работающие в компании, где есть наполненные продуктами склады, ‒ во время общей паники, как и все остальные, хватали гречку, макароны и тушенку. Никто не заказал для себя семена конопли и горячо любимые чиа.

На данный момент в России приблизительно 2% вегетарианцев и около 3% людей, которые являются приверженцами здорового образа жизни. И они останутся. Более того, эта категория будет расти, но я сильно сомневаюсь, что масштабы этого роста коснутся всей страны в ближайшее время.

2. Цена или качество? Что выйдет на первое место?

Компания Nielsen спрогнозировала увеличение важности качества, Франческо Соттиле, член исполнительного комитета Slow Food в Италии, с ними согласен, а вот научный сотрудник в области экономической экологии Cаймон Майэр обрисовал целых четыре варианта развития событий, и прицел на качество там был только в одной из гипотез.

Давайте порассуждаем.

Почти все продукты на нашем рынке либо привезены из других стран, либо изготовлены из импортного сырья. В скором времени цена на эти продукты поднимется в среднем на 20%, в соответствии с печальным курсом нашей валюты. Однако еще до падения рубля, до скачка цен, во время всеобщей паники ‒ людей интересовал далеко не ЗОЖ. Им важно было не остаться голодными в условиях кризисной ситуации. Очевидно, что ключевым фактором при выборе продуктов питания во время кризиса становится их стоимость. Можно представить, как «активно» будет раскупаться товар, когда цены станут еще выше.

Ситуация, когда денег становится меньше, а все вокруг снова дорожает, не обнадеживает. Тем не менее, если раньше не так уж и много людей задумывалось о том, что они потребляют, то сейчас их число в нашей стране начинает расти. Я нередко общаюсь с покупателями в наших магазинах, и становится очевидным, что многие, между одной баночкой качественного соуса без консервантов и тремя дешевыми баночками с половиной таблицы Менделеева, выбирают качество. Это вселяет надежду.

3. Питание станет более осознанным

И это, несомненно, еще один тренд. Несколько месяцев назад я лично провела интервью у покупателей на тему их знаний о продуктах питания. Это было в ТЦ в центре Москвы, где на первом этаже уже давно работает «Азбука Вкуса», и я рискнула предположить, что там должны быть самые «знающие» покупатели. На деле же вышло совершенно иначе.

Информации по продуктам питания огромное количество, и многие источники противоречат друг другу. Именно поэтому важно развивать собственное мнение, основанное не на теориях, а на знаниях, полученных с самих производств. К примеру, компания MOLOKO открыла цех с доступом к посещению всех желающих и создает действительно качественный продукт, с гордостью демонстрируя процессы. Но опять же, цена и объемы: это далеко не масс-маркет.

4. No Waste – тренд на разумное потребление

Популярность тренда «no waste» стремительно растет: люди покупают меньше и выбрасывают меньше, следят за количеством отходов в целом и пластика в частности.

В эпоху роста гипермаркетов, семейных походов в «Ашан» и возвращения с огромными тележками количество неиспользованных и выброшенных продуктов было катастрофически огромным. Дальше расцвел формат магазинов у дома, и ненужные покупки существенно сократились, а теперь люди стараются вовсе не выбрасывать пищу.

Осознанными становятся все участники рынка: ритейлеры, покупатели, производители. Последние возвращаются к давно забытому сбору стеклянной тары, возвращая по 10-15 рублей за единицу; вернулись советские авоськи, но уже в виде довольно красивых продуктовых сумочек; многие магазины переходят на новые энергосистемы, а биоразлагаемая упаковка зачастую становится обязательной к использованию.

5. Качество продуктов масс-маркета может снизиться

Многие недобросовестные производители начнут добавлять некачественные ингредиенты в свою продукцию, чтобы не поднимать на нее цену (сети этого не любят и стараются держать их максимально низкими). Это повсеместная практика после каждого кризиса. Например, после кризиса 2014 года на рынке в три раза возрос импорт пальмового масла для молочных продуктов и кондитерских изделий. Мало того, что оно в принципе не полезно ‒ качество самих этих неполезных масел вызывало вопрос, потому что главным аргументом, разумеется, выступала цена.

Даже если продукт с нелегальными добавками выявляется, производители находят другие лазейки. Например, используют говяжий жир в молочной продукции, который определить гораздо сложнее. Следовательно, от государства потребуется дополнительный контроль над производствами. А это вопрос, как вы понимаете, в нынешних реалиях непростой.

И тут больше всего меня пугают компании с подписанными государственными контрактами, где цены поменять крайне сложно. При том, что на продовольственном рынке наценки небольшие, несложно догадаться, какого качества продуктами будут питаться наши дети в школах, если производитель не сможет поднять цены по контракту.

6. Люди будут больше покупать в онлайне

Про онлайн-сервисы вы все знаете. На этот рынок вышли уже все серьезные компании нашей страны. Буквально за пару лет. Да, сейчас это бум. Будет снова сильная конкуренция, потом консолидация. Я уже морально попрощалась со своими маленькими интернет-магазинами, и мы активно развиваемся на площадках гигантов.

Проблема в том, что, как и в ситуации с розничными сетями, в какой-то момент онлайн-гиганты станут диктовать поставщикам свои условия, о которых пока стесняются говорить. Но это совсем другая история. Nielsen сообщает, что 15% покупателей продуктов питания вышли в онлайн впервые. Часть из них точно оценила удобство этих сервисов и останется клиентом.

Продажи в онлайн-магазинах действительно побили все рекорды.

С 16 по 22 марта онлайн-продажи товаров FMCG продолжили стремительный рост и достигли пика за все время изучения влияния COVID-19 на этот канал торговли. Сравнивая прошедшие семь дней с аналогичным периодом годом ранее, можно обнаружить, что покупатели приобрели в интернете на 350% больше макаронных изделий, на 279% — туалетной бумаги, на 232% — супов быстрого приготовления, на 188% — стерилизованного молока, на 91% — воды (прирост продаж указан в натуральном выражении). Помимо этого потребители активно запасались средствами для стирки (+211%), средствами для мытья посуды (+209%) и уборки дома (206%).

Что произойдет после выхода из заточения: мы все побежим по обычным магазинам или так и будем заказывать в интернете? Кто попробовал впервые, возможно, останется. Процент точно вырастет. Но многие пойдут на рынок. Покупать простую свежую еду. Главное, чтобы она там была.

7. Ожидается рост цен на продукты в мире

Пример: Италия. Я говорила с производителями. Основная проблема – это нехватка персонала. Ведь сами итальянцы не собирают урожай, это делают люди из Украины, Молдавии и других стран. И делают эту работу хорошо.  Если нанимать придется итальянцев, то с налогами на заработную плату в 90% и их зарплатами как минимум на 30% выше, клубника станет на вес золота.

Плюс людей без опыта нужно больше. Выводы сделать просто. И это только одна из проблем. Растут расходы на логистику, усложняются процессы во всей цепочке поставок.

Есть страны, которые еще не пережили пандемию. Говорят, весь мир «догонит». Среди них многие африканские, откуда везут для нас с вами фрукты, масла, кофе, какао-бобы. Как может на ситуацию с продуктами повлиять закрытие этих стран, неизвестно. Но точно не в сторону удешевления.

8. Рост значимости российского сельского хозяйства

Мы все сразу вспоминаем в кризис, что люди и поля поддерживают нашу стабильность.

Сегодня все достаточно хорошо. Компании, с которыми мы работаем, отгружают все четко и по графику. На складе имеются запасы, которых хватит всем. Да, в момент резкого ажиотажа, закупки увеличились в разы, в некоторых магазинах пустели полки, но в целом, конечно, вряд ли мы начнем есть по три чашки риса вместо одной. То есть, на этот год всем всего хватит.

Вопрос с ценами правда интересный. Если повышение на импортные продукты было вполне обосновано, то на гречку и пшеницу, простите, с чего? А с того, что дефицит образовался, когда бизнесу стало выгоднее продавать на экспорт.

Но посмотрим в будущее. Чтобы в следующем году у нас были продукты первой необходимости, сельское хозяйство должно бесперебойно, простите, сажать. Сейчас.

Пример. Мои друзья из Краснодарского края не смогли найти запчасти для техники, люди не выходят на работу, потому что не могут приехать из других областей. Пшеница подмерзла, и даже лекарства для растений было крайне сложно найти. Они, конечно, справились. Но что если эта ситуация затянется? Если упустить момент? У нас в стране второго шанса не будет, урожай собираем один раз.

Следовательно, надеемся на лучшее, но риск есть.

9. Тренд на простоту в питании

По моему мнению, должно произойти упрощение. Знаете, как в компании. Если мы можем обойтись без этого сотрудника, значит, может он и не нужен? Может, уже давно надо было попрощаться. На языке цифр, а не эмоциональных привязанностей нужно вести дела, да?

Так и с едой. Для выживания нужна просто еда. Без прикрас. Это тоже определенный цикл. Также как 10 лет назад мы стремились к «крутонам» с горгонзолой. После санкций 2014 мы уже через пару лет про горгонзолу и не помним почти, ну а сейчас вообще интерес остался только у тех, кто сможет выехать в этом году на южный берег Франции.

Мы вполне можем снова уйти в 5000 sku на полке, а не 35 000 ‒ и не знаешь, что купить уже, как уже выбрать из этого разнообразия.

Можем ли мы счастливо жить, поедая гречку с тушенкой вместо бурраты с артишоками? Ну, да. Вполне.

10. Повышение спроса на новинки

Кто адаптируется, тот выживет. А также появятся новые игроки на рынке. Компания Nielsen прогнозирует повышение спроса на новинки. Согласна. Причем что-то позитивное, здоровое ‒ и, желательно, дешевле обычного. И если красивую веселую упаковку с сохранением стоимости сделать можно, то качество лучше за те же деньги (или тем более дешевле) ‒ нет. Ну не может оливковое масло за 0,5 литра стоить 150 рублей в магазине. Просто не бывает такого. Значит оно разбавлено другим растительным. Осознанное потребление – вот настоящий выход из этой ситуации.

Понимание процессов производства продуктов. Понимание влияния производства на экологию. Понимание того, где это выросло и при каких условиях. Скорее всего, мы без труда сможем обойтись без томатов круглый год. Равно как сможем вспомнить о сезонности и сократим количество электроэнергии, потребляемой на отдельно взятом производстве.

Это тренд на понимание. И без покупателей и их знаний очень сложно. Ведь нас будут пробовать кормить ненастоящим, неживым, но дешевым. Маркетологи давно говорят о том, что уже не спрос рождает предложение, а предложение создает спрос. Я уверена, что надо возвращать все на свои места.

При всей трагичности происходящего, я вижу несколько положительных моментов:

• Деньги будут оставаться в стране. Особенно деньги тех, кто «коррумпирован». А это огромные суммы. Их можно будет тратить здесь, а, следовательно, есть вариант, что начнут строиться производства продуктов питания и не только, вольют инвестиции в сельское хозяйство и туристические объекты. Путешествовать мы все привыкли, а этим летом появится реальная возможность увидеть страну.
• Сегодняшняя ситуация ярко иллюстрирует те области, которые держатся до последнего. В «продукты» придут многие.
• Появятся новые продукты. Конкуренция на рынке будет расти. Многие уйдут в небольшие нишевые проекты, но будут держать качество.
• Вполне возможно, откроются новые форматы магазинов/рынков.
• Фермерство будет развиваться активнее. Мода на еду, которая выросла в радиусе 100 км – local food - будет развиваться, тренд на made in Russia ‒ тоже.
• Мы уже научились работать на удаленке, ужились со своими близкими на одной территории и поняли, что тем, кто на даче – просторнее и спокойнее. Так почему бы не увеличить количество земли и не начать собственный бизнес?
• Многие мои друзья уже посадили на подоконниках зелень, а мои собственные родители завели куриц. А собирались до этого лет пять, наверное, все планировали и думали. В итоге за месяц все организовали.
• Тренд под названием sustainability будет развиваться еще быстрее. И не в значении «прочный», «устойчивый», а применительно к еде – это про «природосозидательный» процесс, который наносит минимальный ущерб природе и окружающей среде и в котором отдается предпочтение сезонности, естественности и экологической чистоте.

Читайте также: