Как повысить результативность обработки звонков клиентов

Что такое «воронка работы с потребностями клиента»

На мой взгляд, неправильно применять модель воронкитолько к продажам. Ведь те же самые механизмы и процессы работают не только на этапе продажи, но и, например, на этапе обслуживания клиентов, когда с их обращениями работают и клиент-менеджеры, и служба доставки товаров, и инженеры технической поддержки, и многие другие сотрудники компании. Поэтому в этой статье мы будем оперировать понятием «воронка обращений», она же — «воронка работы с потребностями клиентов».

Воронка работы с потребностями клиента включает в себя абсолютно все процессы, с которыми связано общение компании со своими заказчиками. Причем всегда стоит помнить, что общаются с клиентом, отвечая на его обращения и удовлетворяя его нужды, самые разные сотрудники, а не только лишь продавцы. Поэтому скорость и качество реагирования на запросы заказчика разных сотрудников (от секретаря ресепшн до логист или инженера) сильно влияют на степень его удовлетворенности и лояльности. Эти показатели так же, как результаты продаж, должны фиксироваться и анализироваться компанией.

Но организовать этот анализ бывает очень сложно. Дело в том что, у компаний, как правило, нет понимания того, что же именно должно находиться внутри воронки работы с потребностями. Кроме того, у предпринимателей и руководителей системообразующих отделов под рукой часто не оказывается и технических инструментов, позволяющих выделить различные уровни это воронки. В результате компания не видит и не понимает важных вещей: например, того, сколько потенциальных клиентов теряется из-за того, они вовремя не получают ответы на свои вопросы. Или бывает неизвестно, сколько запросов клиентов так и не попали в CRM-систему с пометкой «новый клиент — начать работу».

Очертить контуры этой воронки, выделить самые важные бизнес-процессы внутри нее, привести их в порядок и повысить тем самым лояльность клиентов к бренду, товарам или услугам компании позволяет «облачный» центр обработки вызовов (ЦОВ).

Персонификация общения

Важно, что звонок клиента попадает в поле зрения сотрудника, работающего в ЦОВ, еще на этапе прослушивания потенциальным заказчиком голосового меню. Или на стадии его постановки в очередь ожидания для соединения с сотрудником. Причем с помощью АОН и карточек клиентов система мгновенно опознает уже известных заказчиков или партнеров и отображает информацию о них вместо телефонных номеров. А это позволяет персонифицировать реакцию компании на звонок клиента. Например, увидеть важных клиентов, выхватить их звонки из общей очереди, не заставляя прослушивать голосовое меню, назвать их по имени-отчеству и начать разговор с того места, где он был остановлен в последний раз. Вся эта информация будет перед глазами общающегося с клиентом сотрудника.

При этом набор инструментов и данных, которыми «облачный» ЦОВ обеспечивает сотрудника, зависят от его позиции в отделе или компании. Так, рядовой продавец увидит только те звонки, которые он самостоятельно может взять в работу. Руководители отдельных направлений внутри отдела продаж увидят звонки, обрабатываемые их подчиненными. А директор по продажам сможет контролировать всю картину телефонных коммуникаций. Естественно, роль сотрудника в системе меняется, если он, допустим, переходит в другую группу. Вместе с ролью меняется и набор нужных ему инструментов.

На что еще обратить внимание

Я бы не рекомендовал компаниям, которые уже работают с воронкой потребностей клиентов и используют для этого «облачную» CRM или центр обработки вызовов, вести обработку звонков клиентов предельно формализованно. Важно понимать, что с момента звонка клиента до снятия трубки в большинстве случаев целесообразно работать в ЦОВ, а с момента снятия трубки до продажи — в CRM. Но из этого правила могут быть исключения. Потому что работа с обращениями клиентов направлена на выявление, измерение и улучшение не только количественных, но и качественных показателей. Например, на сбор информации о том, насколько оперативно было принято обращение клиента, насколько правильно представитель компании поговорил с потенциальным заказчиком, как быстро клиенту после набора номера ответил тот сотрудник, который ему был нужен или тот, который с ним раньше общался. Или, допустим, это сбор информации о том, как часто постоянные клиенты получают ответы на своих запросы всего за один звонок. И в этих случаях выбор инструмента для идеальной отработки того или иного обращения зависит от компетенций и опыта конкретного сотрудника, от ситуации и даже, если говорить о b2b-сфере, от особенностей бизнеса клиента.

Воронку работы с потребностями клиентов характеризуют несколько ключевых показателей, которые я настоятельно советую выделять, измерять и отслеживать в динамике практически любым компаниям, в которых идут и активные продажи и осуществляется постоянное обслуживание клиентов.

• Количество и номера клиентов, позвонивших в компанию.
• Количество клиентов, позвонивших в рабочее время, и получивших ответ.
• Количество клиентов, которые «прошли» голосовое приветствие и выбрали нужный пункт меню.
• Количество клиентов, которые «дошли» до нужного отдела и получили ответ сотрудника
• Количество клиентов, которые в результате звонка попали в информационную систему (например, в CRM) и официально стали новыми заказчиками.
• Количество новых клиентов, с которыми начата работа.
• Доля VIP-клиентов в общем количестве звонков и все выше перечисленные показатели, зафиксированные в процессе их обслуживания. Действительно ли они выше?

«Все операторы заняты»

Работа в среде центра обработки вызовов поможет компании понять главное: на каком этапе (прослушивание голосового меню, ожидание своей очереди на линии или каком-то другом) позвонивший клиент повесил трубку и как долго он ждал ответа, прежде чем ушел к конкурентам. Выяснив это из соответствующих отчетов, предоставленных системой, руководитель отдела продаж или владелец небольшой компании сможет понять, как ему действовать, чтобы в будущем избежать таких ситуаций. Например, он может упростить голосовое меню, изменить график работы сотрудников или увеличить количество сотрудников в одной из групп, работающих с входящими вызовами. Причем, увеличить не обязательно за счет сотрудников в штате, а за счет надомных работников или специалистов, «сидящих» в другом регионе. Важно еще и то, что надомные и удаленные специалисты контролируются в системе так же хорошо и полно, как и те, что находятся в одном помещении с руководителем. Можно выяснить с кем и как долго они разговаривают, на какие номера звонят и т.д.

Если же, например, руководитель видит, что на линии все же образовалась очередь и клиентам приходится ждать, так как свободных сотрудников нет, он может тут же подключить к работе специалистов, обычно работающих на «холодных» звонках. В критической ситуации могут помочь и секретари, обычно не имеющие дела с клиентскими вызовами или специалисты других филиалов. Это резервная схема работы, которая включается ненадолго, но она вполне может помочь снять острую ситуацию и сохранить лояльность клиентов.

«Ушла на перерыв»

Каждый сотрудник, работающий в «поле» центра обработки вызовов, может в любой момент дать знать руководителю и коллегам о своем статусе: «На линии», «Перерыв», «Не беспокоить». А руководитель и остальные специалисты всегда будут видеть, сколько продавцов или операторов в конкретный момент времени работает с обращениями клиентов. Так, если специалист занят подготовкой договора или обработкой поступившей от клиента информации, он может просто выбрать статус «Перерыв» – и входящие вызовы других заказчиков не будут ему поступать. Они будут распределяться между сотрудниками, которые готовы принять звонок. И позвонившим не придется слишком долго ждать, пока им ответят.

Если же сотрудник вынужден уехать на внешнюю встречу, он может одним кликом мыши перевести входящие звонки на свой мобильный. Благодаря такому простому решению он будет всегда на связи со своими клиентами, сможет им помочь или предоставить им экспертизу привычно высокого уровня. К тому же в отделе продаж исчезнут ситуации из разряда: «А я думал, на линии остался ты и звонки не потеряешь». Каждый специалист в режиме реального времени будет видеть, кто работает рядом, на кого можно опереться, а кому — оказать помощь, включая, кстати, удаленных или надомных сотрудников. Руководитель же будет понимать, насколько хорошо контролируются такие важные участки, как «вход» в компанию и работа с уже существующими клиентами. А лояльность клиентов на этих этапах взаимодействия с компанией не будет снижена. Напротив, она увеличится — в среднем, на 2-5% на каждом упомянутом выше шаге.

Есть еще один момент: перед уходом на перерыв каждый сотрудник полностью владеет ситуацией. Он видит, есть ли очередь вызовов, сколько коллег сейчас на линии и, если идет наплыв звонков, он скорее всего не станет подводить коллектив и пообедает в другое время. То есть тут срабатывает еще и фактор личной ответственности перед клиентом.

«Вам перезвонят»

Многие компании, постоянно работающие с клиентами, знают, что очередь может возникать не только «на входе», но и внутри компании. Например, секретарь может работать с типовыми обращениями клиентов, а отдел продаж — уже с более сложными. И очередь звонков может формироваться как раз при переводе звонков от секретаря продавцам. Поэтому важно, чтобы при переводе звонка в отдел секретарь смог увидеть, есть ли там очередь вызовов и готовы ли сотрудники принять звонок. Если очередь вызовов есть, секретарь должен предупредить об этом клиента или же записать его данные, чтобы продавец перезвонил, когда освободится.

Подготовленный заказчик, наверняка, лояльнее отнесется к ожиданию на линии и не положит трубку. Или не бросит компанию, из-за того, что ему не ответили сразу и пообещали перезвонить. Кроме того, секретарь сможет оставить комментарий к принятому обращению — для специалиста отдела. Это избавит клиента от необходимости повторно рассказывать, с чем он обратился в компанию. Все перечисленное, безусловно, повысит мнение клиента о фирме.

Контроль онлайн

Чтобы понимать, насколько качественно сотрудники компании работают с клиентами, их руководитель может подключаться к затянувшемуся разговору со сложным клиентом или, например, к приему нестандартного запроса — в режиме суфлирования. В этом случае менеджер будет слышать своего руководителя, а клиент нет. А руководителю режим конференц-связи позволит подключиться к разговору, если клиенту потребуется мнение специалиста руководящего уровня. Кроме того, эти инструменты помогают эффективно обучать начинающих сотрудников.

Важно также, что руководитель без промедления, в разговора может исправить ошибки сотрудника, если слышит, что тот обслуживает клиента неправильно. Подключившись к беседе, он тут же может что-то подсказать и исправить, проследив, чтобы разговор не повлиял на лояльность клиента. По сути, руководитель таким образом контролирует качество работы сотрудников с клиентами в режиме онлайн.

Объективная оценка работы

Понимать, кто, с кем и как работает на линии или насколько хорошо в целом отрабатывается компанией поток обращений клиентов, крайне важно. Но для руководителя не менее важно оценивать личный вклад каждого сотрудника в процесс работы с клиентами, причем, оценивать, опираясь не на ощущения и симпатии, а на объективные показатели эффективности (KPI). Соответствующие отчеты ЦОВ (например, «История работы операторов») позволят руководителям получить четкую и полную информацию о работе специалистов на линии в течение дня, недели, месяца, квартала и т. д. Положив в основу KPI время, проведенное на линии, и количество обработанных, совершенных и пропущенных звонков, полученное из другого отчета системы, руководители отделов продаж смогут ориентироваться на реальные результаты работы своих специалистов. И, опираясь на них, разрабатывать и внедрять для сотрудников программы повышения квалификации, наращивания базы знаний о продуктах и услугах. Кроме того, сравнивая показатели сотрудников, руководитель увидит, где для каждого из них зона роста и как увеличение их личных показателей повлияет на показатели всего отдела.

Сотрудники тоже не должны оставаться в стороне. Каждый из них должен иметь возможность в любой момент сравнить свои результаты с текущими показателями коллег, оценить, какие личные показатели в норме, а какие надо немедленно повышать. Специалисты, поддерживающие ключевой для компании процесс, не должны получать эту информацию от руководителя по внезапному запросу: «Подскажите, что у меня там». Эта информация должна быть все время у них перед глазами: средняя продолжительность звонка, среднее средняя продолжительность ответа клиенту, количество принятых/пропущенных вызовов и др. Естественно, сотрудники, которые стремятся сами контролировать результаты своей работы и двигаться вперед вместе с компанией, будут работать с клиентами на порядок лучше тех, кто в этом не заинтересован.

В заключение

Грамотная работа с воронкой обращений предполагает, что каждый клиентский запрос должен отрабатываться максимально эффективно, чтобы, в идеале, превращаться в продажу и приносить компании деньги. Поэтому инструменты, позволяющие предприятию меньше терять и больше получать, будут эффективными. Так, благодаря использованию связки «облачных» бизнес-приложений (виртуальной АТС, CRM, ЦОВ) компания прежде всего получает возможность увидеть весь процесс — от момента набора номера клиентом до окончания продажи и повторных продаж. А также может ввести единую шкалу качества телефонных коммуникаций, контролировать их ход и результаты — вне зависимости от того, в каком регионе или отделе работают сотрудники.

Кроме того, благодаря работе «в облаках» достигается максимально эффективное использование человеческих ресурсов – с учетом опыта специалистов и независимо от географии их рабочих мест. При этом инструменты ЦОВ позволяют объективно сравнивать эффективность подразделений и пошагово, в режиме реального времени детализировать всю картину работы с клиентами вплоть до выявления слабых мест или, напротив, — эталонных показателей и трансляции их на весь отдел, группу, компанию.

Но главный плюс использования ЦОВ все же связан с улучшением общего впечатления клиентов от взаимодействия с предприятием. Я уверен, что любой клиент способен по достоинству оценить оперативные и квалифицированные ответы сотрудников, их вовлеченность в решение его вопросов, реакцию на нестандартные запросы. Часто считается, что такие отношения с клиентом возможны только на этапе стартапа или в формате небольшой фирмы. Но это заблуждение: использование «инструментов влияния» на воронку взаимодействия с клиентами, таких как правильный «облачный» ЦОВ, позволяет сохранить и развить эту эффективную манеру работы по мере росте любого бизнеса.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 24 января 2015 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.