Как составить маркетинговый план, ответив на семь вопросов

В маркетинговом планировании часто встречаются две крайности. Первая – составляют объемный план, который потом пылится на книжной полке у руководителя. Вторая – компания действует без четкой маркетинговой стратегии, на авось, как-нибудь, от случая к случаю. Но всем ли вообще нужен маркетинг-план? Я считаю, что он может стать качественным ориентиром в работе, как для компаний, так и для специалистов, работающих сами на себя.

Как создать простой и работоспособный маркетинговый план всего на одну страницу? Ответьте для этого на семь вопросов, затрагивающих суть вашей компании или проекта.

1. Какова конкретная цель маркетинга?

Глобально под целью маркетинга можно понимать увеличение прибыли компании за счет привлечения и удержания клиентов. Но подумайте, какое вам нужно целевое действие от потенциального клиента, чтобы ваш маркетинг приносил результаты:

• Сделать звонок?
• Заполнить форму на сайте?
• Прийти в магазин / кафе или сделать что-то другое?

Ориентация на конечную цель маркетинговой коммуникации позволит выделить те действия, которые приводят к результату.

2. Какие преимущества вы даете клиенту?

Подумайте, в чем материальная и нематериальная выгода сотрудничества с вами. Какие топ-5 преимуществ или выгодных отличий от конкурента вы можете предложить? Например:

• Высокое качество товаров.
• Доступные цены без наценок посредников.
• Сервис и обслуживание, учитывающее запросы клиентов.
• Скорость работы / доставки.
• Вы создаете такую атмосферу, что клиенту радостно к вам приходить.
• Техническая поддержка 24/7.

Составьте свой уникальный список преимуществ.

3. Кто ваша целевая аудитория?

Вам нужна предельная концентрация! Чем лучше описан каждый сегмент аудитории, тем больше преимуществ можно предложить. Чем больше вы конкретизируете вашу целевую аудиторию, тем больше сможете заработать денег.

Например, у вас может быть от трех до двадцати целевых аудиторий, которые можно разбить на категории: клиенты, сотрудники, партнеры, поставщики, СМИ, местная общественность, органы власти... Но в основу экспресс-плана по маркетингу положите две-пять основных аудиторий, которые приносят прибыль.

Для краткого описания сегмента используйте следующие основные параметры:

• Пол. Есть существенные отличия в маркетинге, ориентированном на женскую и мужскую аудиторию.
• Возраст. Не берите диапазон более 10-15 лет, так как потребности и интересы людей 20-30-40 лет могут сильно отличаться. Лучше выделите дополнительный сегмент.
• Доход. Конкретизируйте относительные понятия «низкий», «средний», «высокий», которые могут значительно отличаться, например, в разных регионах страны, через суммы 25-30 тыс. рублей в месяц либо в совокупности с покупательской способностью: денег хватает только на продукты; на продукты и одежду; на одежду и развлечения; на предметы роскоши.
• Профессия или основная сфера деятельности, при необходимости должность. Например, студенты, мамы в декрете, мастера маникюра, фотографы, руководители среднего звена промышленных предприятий, учителя гимназий, чиновники районных администраций.
• Регион проживания. Это покажет вашу территориальную ориентацию – на всю страну, конкретные регионы, город, район города или даже конкретную улицу.

Несомненно, более детальное описание ваших аудиторий (аватаров клиентов) даст много нужной информации для маркетинговых коммуникаций. Например, мы с клиентом можем исписать две-три страницы, описывая представителя только одной аудитории: его образование, сферы интересов и увлечений, что смотрит, слушает, читает, где бывает, с какими проблемами и затруднениями сталкивается. Чтобы определить боли целевой аудитории, потребности и понять, как мы их сможем закрыть, как мы может обратить на себя внимание представителей ЦА в общем информационном потоке.

4. Какие инструменты вы используете в маркетинге?

Маркетинговый арсенал велик и точек касания с клиентом может быть множество: от визитки до сайта, от приветственного сообщения на автоответчике до аромата в вашем магазине. Но, поверьте, не нужно применять 100% инструментов (а их больше сотни), чтобы достичь своих маркетинговых целей. Сосредоточьтесь на тех каналах коммуникации и инструментах, которые существенно влияют на восприятие вашей компании клиентами. Например:

• Скрипт продаж по телефону / в точке продаж.
• Сайт.
• Полиграфическая продукция: каталоги, брошюры, листовки.
• Внешний вид сотрудников или представителей компании.
• Дизайн или обстановка офиса / магазина / кафе.
• Проморолики о компании, товарах, услугах.
• Коммуникация и активности в социальных сетях.
• Организация специальных мероприятий: презентации, открытие точек продаж и др.
• Дисконтные карты и система лояльности.

Составьте свой топ-10 инструментов и сосредоточьтесь на их внедрении и совершенствовании.

5. Какова ниша вашей компании?

Если она еще не определена, то нужно ее найти. Вам нужно найти маленький рынок и стать там большим игроком. В этом кроется вся прибыль. Нужен свой кусок пирога.

Для нишевания бизнеса можно отталкиваться от следующих параметров:

• Сектор экономики: государственный, реальный, социальный.
• Индустрия: промышленность, здравоохранение, культура, спорт...
• Более узкий сегмент индустрии: пошив одежды, стоматология, балет, футбол.
• Уровень бизнеса: крупный, средний, малый, микро.
• Регион ведения бизнеса: международный, всероссийский, региональный, городской, районный.
• Целевая аудитория.

Нишеваться можно и нужно глубже, возможно, до конечного результата деятельности. Например: PR-менеджер для петербургских микропредпринимателей, стоматолог для московских чиновников высшего звена, мобильный шиномонтаж для автомобилей бизнес-класса в Краснодаре.

Нишевание тесно связано с позиционированием. Процесс определения ниши можно свести к ответу на вопрос: где или в чем я (моя компания) №1 на рынке? Следует выбрать нишу, где вы можете делать что-то лучше всех или просто очень хорошо. Ваша задача – стать доминирующим игроком на этом маленьком кусочке рынка. Это и принесет основную часть прибыли. Никто не уведет ваших клиентов. Наоборот, новые клиенты будут приходить к вам по рекомендациям.

6. В чем ваша идентичность и каковы ваши идентификаторы?

Не будем путать с имиджем, потому что он составляет лишь часть идентификации. Идентичность – комплексное понятие. Она отражает то, как вас воспринимает рынок в целом, то, чем вы являетесь в действительности.

Для начала вы можете оттолкнуться от того, как вы хотите, чтобы вас видели, или чем вы являетесь на самом деле. Для описания идентичности лучше всего подойдут эпитеты:

• Успешная в…, лидирующая по…
• Заботящаяся о…, внимательная к…
• Проверенный…, надежный...

Например: надежный поставщик качественной сантехники, проверенный сервис отложенного постинга для Instagram.

Идентичность проявляется в идентификаторах, которые могут как усиливать, так и играть против идентификации. Нейтральная позиция, если идентификаторы не мешают общему восприятию.

Давайте подробнее рассмотрим идентификаторы компании. По сути, это то, что может воздействовать на органы чувств человека, через которые он получает информацию о компании или персоне. Выделяют следующие идентификаторы:

• Визуальные, зрение. Цвет, форма, размер: от логотипа до цвета галстука руководителя компании, от шрифта на сайте до видеоряда в рекламном ролике.
• Аудиальные, слух. Звук во всех проявлениях: от приветствия секретаря до корпоративной мелодии, от звукоряда в проморолике до шелеста упаковки товаров.
• Тактильные, осязание. Материал, текстура, тепло/холодно: от ощущений, вызванных прикосновением к товару, до силы рукопожатия у начальника, от материалов упаковки до материала офисных кресел.
• Аромаркетинг, обоняние. Запахи: от реального запаха ваших товаров до аромата в точке продаж, от парфюма вашего торгового представителя до запаха чистоты и свежести в офисе.
• Вкусовые, вкус. Вкус важен в основном для продуктов питания, но вкусный заварной кофе, поданный клиенту в офисе, тоже может добавить вам бонусов.

Не все идентификаторы подойдут для вашего бизнеса, но можно задействовать многие из них. Особенно важна совокупность ваших идентификаторов: она создает атмосферу, которая окружает клиентов, взаимодействующих с вами и вашей компанией. Если провести аналогию между свойствами человека и компании, то идентичность – это сумма качеств, которые на физическом уровне проявляются, отражаются в идентификаторах – внешнем виде, мимике и жестах, содержании речи и тембре голоса.

Как мы видим, способов физически транслировать идентичность компании великое множество. Подумайте, какие идентификаторы больше всего влияют на позитивное восприятие вас клиентами. Выделите ключевые семь-десять и проанализируйте, соответствуют ли они вашему желаемому образу, есть ли необходимость внести небольшие изменения, которые качественно отразятся на результате.

7. Каков ваш бюджет на маркетинг?

Оптимально, если вы закладываете 5-10% от валового объема продаж. Конечно, многое зависит от того, на каком этапе маркетинга вы находитесь. На старте вы будете закладывать количественно немного, но в процентном отношении это может быть до 50% от начального объема продаж. Затем в процессе развития компании ваш бюджет может расти в денежном эквиваленте, но занимать меньшую процентную долю.

Следует заметить, что малобюджетный или условно нулевой маркетинг сам по себе не означает, что с маркетингом в вашей компании плохо. Это тоже возможный вариант на старте, в период спадов, то есть на краткосрочной дистанции.

И еще один совет: воспринимайте и считайте затраты на маркетинговые коммуникации не как издержки, а как инвестиции в бизнес.

Вот такие простые вопросы о непростой сфере маркетинга. Попробуйте использовать их на практике. Например, проведите мозговой штурм вместе со своими ключевыми сотрудниками, экспертами, запишите лучшие ответы и на их основе составьте уникальный и понятный маркетинговый план на одну страницу. Повесьте его на всеобщее обозрение, чтобы сотрудники знали и понимали: зачем, для кого и как ваша компания делает маркетинг.