Почему Nike?

Фил Найт, «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем». – М.: «Эксмо», 2017.

Nike давно перестала ассоциироваться только с кроссовками. Это идеология, образ жизни, система ценностей. Эта книга расскажет, как все начиналось:

Как авиаинженер из NASA придумал знаменитые Air Max?

Какова связь между вафельницей и инновационной рифленой подошвой?

И сотни других грустных, поучительных, порой дурацких и невероятно откровенных рассказов из жизни компании, покорившей мир.

Китами (управляющий японской компании «Оницука» – Executive.ru) выехал из Портленда на следующий день со своей не такой уж секретной миссией – турне по Америке под названием «Дать от ворот поворот компании «Блю Риббон» (компания Фила Найта, основанная в 1964 году для экспорта кроссовок, выпускаемых «Оницукой» – Executive.ru)». Я вновь поинтересовался у него, куда именно он направляется, и он опять не ответил. «Йой таби дэ аримас йо ни», – сказал я. «Безопасного путешествия».

Незадолго перед этим я направил заявку Хэйесу, моему бывшему боссу в «Прайс Уотерхаус», оказать «Блю Риббон» некоторые консультационные услуги, и теперь я советовался с ним, пытаясь определиться, каким должен быть мой следующий ход до возвращения Китами. Мы пришли к заключению, что лучше всего сохранить мир, постараться убедить Китами не покидать нас, не бросать нас. Как ни зол и задет я ни был, мне следовало признать, что без «Оницуки» «Блю Риббон» пропадет. Мне надо было, – сказал Хэйес, – оставаться рядом со злом, которое я знал, и заставить его оставаться со злом, которое знал он.

В конце той же недели, когда зло вернулось, я пригласил его еще раз посетить Тигард перед отлетом на родину. Вновь я попытался быть выше всего этого. Я привел его в конференц-зал и, расположившись с Вуделлем с одной стороны стола, и посадив Китами с его помощником Ивано на другой, я изобразил большую улыбку на лице и сказал, что, надеюсь, он получил удовольствие от посещения нашей страны. Однако он вновь сказал, что разочарован показателями работы «Блю Риббон». Но на этот раз, тем не менее, – сказал он, – у него имеется решение.

– Выкладывайте, – сказал я.

– Продайте нам свою компанию.

Он произнес это очень мягким голосом. Мне пришла в голову мысль, что самые жесткие вещи, о которых приходится слышать на протяжении нашей жизни, произносятся мягким голосом. «Прошу прощения?» – переспросил я.

– Оницука компани лимитед» купит контрольный пакет акций «Блю Риббон», 51%. Это лучшее предложение для вашей компании. И для вас. Было бы разумно принять его.

Поглощение. Враждебное долбаное поглощение. Я посмотрел на потолок. Ты, должно быть, шутишь, – подумал я. Из всех высокомерных, коварных, неблагодарных, запугивающих тварей…

– А если мы не продадим?

– У нас не будет выбора, как только назначить вышестоящих дистрибьюторов.

– Вышестоящих. Ага. Ясно. И как насчет нашего письменного соглашения?.

Он пожал плечами. – С соглашениями покончено.

Я не мог позволить своему разуму прибегнуть к тем действиям, к которым он стремился. Не мог я сказать Китами того, что я о нем думаю, или куда ему засунуть его предложение, потому что Хэйес был прав, мне этот человек все еще был нужен. У меня не было поддержки, не было плана «Б», не было стратегии выхода. Если я собирался спасти «Блю Риббон», я должен был делать это медленно, согласно собственному графику, с тем чтобы не нервировать клиентов и розничных торговцев. Мне требовалось время, а потому мне нужно было, чтобы «Оницука» продолжала направлять мне партии обуви как можно дольше.

– «Ну, – сказал я, стараясь контролировать свой голос, – у меня, разумеется, есть партнер. Тренер Бауэрман. Мне придется обсудить с ним ваше предложение». Я был уверен, что Китами видит насквозь эту любительскую уловку. Но он поднялся, подтянул брюки и улыбнулся. «Переговорите с доктором Бауэрманом. И потом свяжитесь со мной».

Я хотел ударить его. Вместо этого я пожал ему руку. Он с Ивано вышел. В неожиданно опустевшем без Китано конференц-зале, мы с Вуделлем уставились на фактуру поверхности стола, ощутив, как мертвая тишина обволакивает нас.

Я выслал свой бюджет и прогноз на предстоящий год в адрес «Первого национального» вместе со своим стандартным запросом о кредите. Я хотел отправить и записку с извинениями, прося прощения за дебош, устроенный Китами, но я знал, что Уайт забьет на это. Кроме того, я знал, что Уоллеса в банке не было. Спустя несколько дней, после того как Уайт получил мой бюджет и прогноз, он предложил мне приехать, он был готов все обговорить.

Я и двух секунд не просидел на жестком пластмассовом стуле напротив его стола, как он выложил новость. «Фил, я боюсь, «Первый национальный» далее не сможет вести бизнес с «Блю Риббон». Больше мы не будем выдавать аккредитивов по вашему поручению. Мы оплатим – тем, что еще осталось на вашем счету – ваши последние остающиеся партии обуви по мере их поступления, но когда будет произведен последний расчет. Наши отношения прекратятся».

Я мог заметить по восковой бледности лица Уайта, что он перенес потрясение. Он не имел никакого отношения ко всему этому. Это указание пришло сверху. Не было смысла о чем-то спорить. Я развел руки.

– Что же мне делать, Гарри?

– Найдите другой банк.

– А если я не смогу? Я потеряю бизнес, так?

Он взглянул на бумаги, сложил их вместе, скрепил скрепкой. Затем сказал, что вопрос о «Блю Риббон» внес глубокий раскол между офицерами банка. Одни были за нас, другие – против. В конце концов, решающим голосом оказался голос именно Уоллеса. «Мне дурно от этого, – сказал Уоллес. Настолько дурно, что беру отгул по состоянию здоровья».

У меня такой возможности не было. Пошатываясь, я еле вышел из «Первого национального» и сразу поехал в U.S. Bank. Я умолял их принять меня в число своих клиентов.

«Извините», – сказали они. У них не было никакого желания приобретать бэушные проблемы «Первого национального».

Прошло три недели. Компания, моя компания, рожденная из ничего, и теперь завершающая 1971 год с объемом продаж в 1,3 миллиона долларов, оказалась в положении больной, которую в реанимационном отделении подключили к аппарату жизнеобеспечения. Я переговорил с Хэйесом. Переговорил с отцом. Переговорил с каждым бухгалтером, которого знал, и один из них заметил, что у Банка Калифорнии есть регистрация, позволяющая ему действовать в трех западных штатах, включая штат Орегон. Кроме того, у этого банка имелось отделение в Портленде. Я поспешил туда и, действительно, они радушно приняли меня и предоставили убежище от шторма. И небольшую кредитную линию.

И все же это было лишь краткосрочное решение. В конце концов, они были банком, а банки, по определению, не расположены к риску. Несмотря на объемы моих продаж, банк Калифорнии вскоре с ужасом увидит мои нулевые остатки денежных средств на счету. Мне надо было начать готовиться к этому черному дню.

В мыслях я постоянно возвращался к той японской торговой компании. «Ниссо». Глубоко ночью меня терзала мысль: «У них объем продаж достигает 100 миллиардов долларов… и при этом они отчаянно стремятся помочь мне. Почему?».

Для начала, «Ниссо» проворачивала огромные объемы при низкой марже чистой прибыли и, поэтому, ей нравились перспективные компании с большим потенциалом роста. Это о нас. Греби лопатами. В глазах Уоллеса и «Первого национального» мы были миной замедленного действия; для «Ниссо» – потенциальной золотой жилой.

Так что я опять туда пошел. Встретился с присланным из Японии руководителем нового отдела по товарам общего назначения Томом Сумераги. Выпускник Токийского университета, японского Гарварда, Сумераги был поразительно похож на великого киноактера Тоcиро Мифунэ, который прославился исполнением роли Миямото Мусаси, эпического самурая-дуэлянта и автора неподвластного времени руководства по военному ремеслу и воспитанию силы духа. «Книга пяти колец». Сумераги был почти как две капли воды похож на актера, когда держал во рту сигарету «Лаки страйк». А курил он их много. И в два раза больше, когда пил. Однако, в отличие от Хэйеса, который пил, потому что ему нравилось, как выпивка действовала на него, Сумераги пил, потому что ему было одиноко в Америке. Почти каждый вечер после работы он направлялся в «Синий дом», японский бар-ресторан и болтал там на своем родном языке с мама-сан, что делало его еще более одиноким.

Он сообщил мне, что «Ниссо» желает стать лицом, обладающим правом удержания активов второй очереди после кредитовавшего меня банка. Это, несомненно, утихомирило бы моих банкиров. Он также предложил следующую информацию: «Ниссо» недавно направляла свою делегацию в Кобе, чтобы изучить вопрос финансирования, связанного с поставками нам обуви, а также убедить «Оницуку» согласиться на проведение подобной сделки. Но «Оницука» вышвырнула делегацию «Ниссо» взашей. Компания с активами в 25 миллионов долларов вышвыривает за дверь представителей компании с активами в 100 миллиардов? «Ниссо» была смущена и рассержена. «Мы можем представить вас многим производителям качественной спортивной обуви в Японии», – сказал Сумераги с улыбкой.

Я задумался. Я все еще лелеял надежду, что «Оницука» образумится. И меня тревожил пункт в нашем письменном соглашении, запрещавший мне импортировать легкоатлетическую обувь других брендов. «Возможно, попозже», – сказал я. Сумераги кивнул. Всему свое время.

Испытывая головокружение от всей этой драмы, я дико уставал, возвращаясь каждый вечер домой. Но во мне всегда пробуждалось второе дыхание после шестимильной пробежки, за которой следовал горячий душ и быстрый ужин, в одиночестве (Пенни с Мэтью ели в районе четырех часов). Я всегда пытался найти время, чтобы рассказать Мэтью что-нибудь на ночь, что-то познавательное. Я придумал персонаж по имени Мэт Хистори, который выглядел и поступал в точности как мой сын Мэтью Найт, и я помещал его в центр каждой своей байки. Мэт Хистори зимовал в Валли-Фордж вместе с Джорджем Вашингтоном. Мэт Хистори был в Массачусетсе с Джоном Адамсом. Мэт Хистори был свидетелем того, как Пол Ревир скакал темной ночью на чужой лошади, чтобы предупредить Джона Хэнкока о приближении британского войска. По пятам Поля Ревира следовал молодой всадник, не по годам развитой ребенок из пригорода Портленда, штат Орегон…

Мэтью всегда смеялся, довольный, что он оказался участником таких приключений. Он садился в кровати, распрямив спину. И умолял рассказывать еще и еще.

Когда Мэтью засыпал, мы с Пенни обсуждали то, что принес нам день. Она часто интересовалась, что нам придется делать, если все рухнет. Я говорил, что «я всегда могу вернуться к бухгалтерскому делу». Слова мои не звучали искренне, поскольку я сам не был искренен. В отличие от Мэтью, я не был доволен тем, что оказался участником своих приключений.

В конце концов, Пенни отводила взгляд, включала телевизор, вновь принималась за свое вязание или чтение, а я удалялся к своему креслу, в котором приступал к самокатехизации.

– Что тебе известно?

– Известно, что «Оницуке» нельзя доверять.

– Что еще тебе известно?

– Что мои отношения с Китами спасти нельзя.

– Что тебе готовит будущее?

– Так или иначе, «Блю Риббон» и «Оницука» идут к разрыву связей. Мне просто необходимо как можно дольше сохранить их, пока я изыскиваю другие источники поставок для того, чтобы подготовить почву для расторжения договора.

– Каким должен быть Первый шаг?

– Мне надо отпугнуть всех других дистрибьюторов, которых «Оницука» подобрал мне на замену. Выбить их из седла, разослав письма с угрозой подать на них в суд в том случае, если они нарушат мои права, вытекающие из контракта.

– Каким должен быть Второй шаг?

– Найти себе замену вместо «Оницуки».

Неожиданно вспомнилась фабрика в Гвадалахаре, о которой я слышал, та самая, на которой «Адидас» разместил свой заказ на кроссовки во время Олимпийских игр 1968 года вроде бы для того, чтобы обойти мексиканские таможенные тарифы. Кроссовки были хорошими, насколько я помню. Поэтому я договорился о встрече с менеджерами фабрики.

Несмотря на то, что находилась она в центральной части Мексики, фабрика называлась «Канадой». Я сразу же спросил менеджеров, почему. Они выбрали такое название, – сказали они, – потому что оно звучало экзотически. Я рассмеялся. Канада? Экзотически? Больше комически, чем экзотически, не говоря уже о путанице. Фабрика к югу от границы США с названием страны, к северу от американской границы.

Ну, ладно. Мне было все равно. Проинспектировав предприятие, прошерстив выпускаемую ими линейку обуви, осмотрев цех, в котором шла раскройка кожи, я был впечатлен. Фабрика была большой, чистой, и она толково управлялась. Плюс к этому, она была одобрена «Адидасом» как производитель. Я сообщил им, что хотел бы разместить заказ. На 3 000 кожаных футбольных бутс, которые я планировал продавать как бутсы для американского футбола. Владельцы фабрики поинтересовались названием моего бренда. Я ответил, что сообщу им его позже.

Они вручили мне контракт. Я взглянул на пунктирную линию над моей фамилией. Взяв ручку, я подождал, прежде чем расписаться. Вопрос теперь официально был передо мной на столе. Являлось ли это нарушением моей сделки с «Оницукой»?

Технически, нет. В моем контракте говорилось, что я мог импортировать легкоатлетические кроссовки, произведенные только «Оницукой»; но в нем ничего не говорилось об импорте футбольных бутс, выпущенных кем-либо еще. Поэтому я знал, что этот контракт с «Канадой» не нарушит букву соглашения с «Оницукой». А его дух?

Полгода тому назад я ни за что бы не пошел на такое. Теперь все изменилось. «Оницука» уже нарушила дух нашей сделки и подорвала мой дух, поэтому я снял колпачок со своей авторучки и подписал контракт. Провались оно все пропадом! – я подписал этот контракт с «Канадой». После чего отправился попробовать мексиканскую кухню.

Ну, а теперь об этом логотипе. Для моих новых бутс для американского футбола, предназначавшихся для игры в соккер, требовалось нечто, что отличало бы их от полосок на логотипах «Адидас» и «Оницуки». Я вспомнил о той молодой художнице, которую я повстречал в Портлендском государственном университете. Как ее звали? Ах, да, Кэролин Дэвидсон. Несколько раз она уже приходила в наш офис, работая над макетами рекламных брошюр и проспектов на глянцевой бумаге. Когда я вернулся в Орегон, я вновь пригласил ее в офис и сказал, что нам требуется логотип. «Какого типа?» – спросила она. «Я не знаю», – сказал я. «Отличная подсказка того, что от меня требуется», – прокомментировала она. «Что-то, вызывающее чувство движения», – сказал я. «Движения», – повторила она в сомнении.

Она выглядела неуверенной. Разумеется, потому что я нес чушь. Во мне не было уверенности в том, чего я точно хочу. Художником я не был. В полной беспомощности я показал ей бутсу для соккера – американского футбола: вот для этого. Нам нужно что-нибудь для этого.

Она сказала, что попробует. Движение, – бормотала она, покидая мой офис. Движение.

Две недели спустя она вернулась с папкой набросков. Все они были вариациями на одну тему, и тема эта походила на… жирные молнии? Пухлые «галочки» на полях? Загогулины, страдающие ожирением? Ее наброски действительно вызывали некое ощущение движения, но одновременно и болезненную тошноту от этого движения. Ни один из рисунков не вызвал во мне положительного отклика. Я отобрал несколько, в которых был какой-то проблеск надежды, и попросил ее еще поработать над ними.

Через несколько дней, – а может, счет шел на недели? – Кэролин вернулась и разложила на столе конференц-зала вторую партию набросков. Она также повесила несколько рисунков на стене. Она сделала несколько дюжин новых вариаций на первоначальную тему, но обошлась с ней с большей свободой. Они были лучше. Ближе.

Я с Вуделлем и еще несколько человек внимательно рассмотрели их. Помню, присутствовал среди нас и Джонсон, хотя затрудняюсь сказать, почему он приехал тогда из Уэлсли. Постепенно мы продвигались к консенсусу. Нам понравился… этот… чуть больше, чем остальные.

– Он выглядит, как крыло, – сказал один из нас.

– Похож на свист рассекаемого воздуха, – сказал другой.

– Похож на завихрение, которое остается после промчавшегося бегуна.

Мы все согласились, что рисунок выглядит как нечто новое, свежее и, в каком-то смысле, – древнее. Нечто вне времени.

За ее многие часы труда мы передали Кэролин слова нашей глубокой благодарности и чек на тридцать пять долларов, после чего отпустили ее на все четыре стороны.

После того, как она ушла, мы продолжали сидеть и смотреть на этот логотип, который мы вроде бы отобрали и в отношении которого мы вроде бы пришли к общему согласию по умолчанию. «Что-то притягивает в нем внимание», – сказал Джонсон. Вуделл согласился. Я нахмурился, почесывая подбородок. «Вам, ребята, он нравится больше, чем мне, – сказал я, – но времени у нас не остается. Придется остановиться на нем».

«Тебе он не нравится?» – спросил Вуделл. Я вздохнул. «Любви к нему не испытываю. Возможно, со временем она пробудится». Мы отправили логотип на фабрику «Канада».

Теперь нам надо было подобрать название, которое подходило бы к этому логотипу, любви к которому я не чувствовал.

В течение нескольких дней мы перебирали несколько десятков идей, до тех пор, пока не остановились на двух лучших.

«Фалькон» («Сокол» – приметка переводчика).

И «Шестое измерение».

Я был неравнодушен к последнему, поскольку я был тем, кто его предложил. Вуделл и все остальные сказали мне, что оно ужасно до безобразия. Оно не было броским, – сказали они, – и было бессмысленным.

Мы провели опрос среди всех наших сотрудников. Включая секретарей, бухгалтеров, торговых представителей, конторских служащих отдела розничной торговли, делопроизводителей, работников склада – мы потребовали, чтобы каждый принял участие, сделал бы хотя бы одно предложение. «Форд» только что заплатил консалтинговой фирме экстра-класса $2 млн, – сообщил я, – за то, что она придумала ему название для новой модели – «Маверик» («Скиталец» – приметка переводчика). «У нас нет двух миллионов долларов, – но у нас есть пятьдесят смышленых сотрудников, и мы можем придумать что-нибудь получше, чем… «Маверик».

Кроме того, в отличие от «Форда», у нас был установлен крайний срок. «Канада» запускала в производство заказанную обувь в ту пятницу.

Час за часом продолжались споры и крики, обсуждение преимуществ того или иного названия. Кому-то понравилось предложение Борка – «Бенгал». Еще кто-то заявил, что единственным подходящим названием может быть только «Кондор». Я фыркал и ворчал. «Названия животных, – сказал я. – Названия животных! Мы перебрали названия чуть ли не всех диких животных, живущих в лесу. Неужели наш логотип должен носить название животного?».

Вновь и вновь я лоббировал за «Шестое измерение». Вновь и вновь я слышал от своих сотрудников, что это название никуда не годно.

Кто-то, – я забыл кто, – четко подытожил ситуацию. «Все эти названия… дерьмо». Я думал, что это мог сказать Джонсон, но документы свидетельствуют, что к тому моменту он уже ушел, уехав к себе в Уэлсли.

Однажды поздно вечером мы страшно устали, терпение наше было на пределе. Если бы я услышал хотя бы еще одно название животного, я бы выпрыгнул из окна. Завтра будет день опять, – сказали мы, – вываливаясь из офиса и направляясь к своим машинам.

Я приехал домой и уселся в своем кресле. В уме я снова и снова проигрывал эти названия. Фалькон? Бенгал? Шестое измерение? Еще что-то? Ну, что-нибудь?

Настал день, когда надо было принять решение. «Канада» уже запустила в производство бутсы, и образцы были готовы к отправке в Японию, но перед тем, как что-то отправлять, нам надо было выбрать название. Кроме того, мы запланировали разместить рекламные объявления в журналах, синхронизируя их появление с началом отгрузки партий обуви, и нам надо было сообщить художникам-графикам, какое название дать в рекламе. И, наконец, нам надо было подать документы в Ведомство по патентам и товарным знакам США.

Вуделл вкатился на своем кресле ко мне в офис. «Время вышло», – сказал он.

Я потер глаза. – Я знаю.

– Что будет?

– Я не знаю.

Голова у меня раскалывалась. К этому моменту все названия будто спрессовались в один кипящий шар. Фальконбенгалдайменшнсикс. «Есть еще одно… предложение»,– сказал Вуделл.

– От кого?

– Джонсон первым делом позвонил сегодня утром, – сказал он. – По всей видимости, новее название приснилось ему прошлой ночью.

– Я выкатил глаза. – Приснилось во сне?

– Он говорит серьезно, – отвечал Вуделл.

– Он всегда серьезен.

– Он говорит, что посреди ночи вскочил с поспели и увидел название прямо перед собой, – сказал Вуделл.

– И какое же? – спросил я, обхватывая себя руками.

– Найк.

– Как?

– Найк.

– Скажи по буквам.

– Н-А-Й-К, – произнес Вуделл.

Я записал название на желтом блокноте линованной бумаги. Греческая богиня победы. Акрополь. Парфенон. Храм. Я перенесся в мыслях в прошлое. На какое-то мгновение. Мимолетно.

– Наше время кончилось, – сказал я. «Найк». «Фалькон». Или «Шестое измерение».

– Все терпеть не могут «Шестое измерение».

– Все, кроме меня.

Он нахмурился. – «Выбор за тобой».

Он оставил меня. Я рисовал каракули в блокноте. Составил список названий, повычеркивал их все. Тик-так, тик-так. Надо отправлять телекс на фабрику – немедленно.

Терпеть не мог принимать решения в спешке, и, похоже, именно этим я занимался все эти дни. Я посмотрел в потолок. Дал себе еще пару минут, чтобы обдумать различные варианты, затем прошел по коридору к телексу. Сел у аппарата и дал себе еще три минуты.

С неохотой отпечатал сообщение. Название нового бренда…

Много всего пронеслось у меня в голове – сознательно и бессознательно. Во-первых, Джонсон обратил внимание на то, что, похоже, у всех знаковых брендов – «Клорокс», «Клинекс», «Ксерокс» – названия короткие. Два слога или того меньше. И всегда в названии присутствует сильный звук, буква типа «К» или «Экс», которая проникает в сознание. Все это имело смысл. И все это описание подходило к названию «Найк».

Кроме того, мне нравилось, что Ника была богиней победы. «Что может быть, – думал я, – важнее победы?».

Наверное, где-то в глубине сознания я, должно быть, слышал слова Черчилля. Вы спрашиваете, какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа. Возможно, я вспомнил медаль Победы, которую вручали всем ветеранам Второй мировой войны – бронзовый медальон с Афиной-Никой на лицевой стороне, ломающей меч пополам. Возможно. Иногда я верю, что я действительно вспоминал ее. Но, в конце концов, не могу сказать, что действительно привело меня к окончательному решению. Везение? Инстинкт? Некий внутренний дух?

Да.

– Что ты решил? – спросил меня Вуделл в конце дня.

– «Найк», – промямлил я.

– Хм, – сказал он.

– Да, я знаю, – сказал я. – Может, оно еще понравится нам, – сказал я.

Может быть.

Фото: abcnews.go.com