Возможно, каждая большая или маленькая компания, в которой трудится команда маркетологов, может поделиться историями непонимания и взаимного разочарования между главными отделами компании и отделом маркетинга.
Почему так происходит? Казалось бы, маркетинг работает на успех всей фирмы и каждого ее отдела, продвигая продукты и услуги компании. Маркетолог также занимается персональным брендингом ведущих сотрудников, создавая им соответствующий имидж на рынке. Он вкладывает свои знания и опыт в чужой успех, часто сам оставаясь в тени.
Логично предположить, что маркетолог имеет право рассчитывать на сотрудничество и взаимопонимание. Но на практике часто его работа сводится к выслушиванию жалоб и разного рода обвинений, что приводит к конфликтам.
Такая ситуация не позволяет освободить и использовать полный потенциал команды маркетологов, что негативно сказывается на эффективности ее работы.
Чтобы понять суть конфликтов, попробуем вместе рассмотреть несколько примеров.
Ошибочное мнение №1: любой может быть маркетологом
Большинство работы маркетолога проходит «за кадром». Сотрудник любого отдела, видя в интернете уже напечатанную статью, рекламу, баннер, сайт, оценивает сразу окончательный эффект. Его комментарии сводятся к тому, что каждому бросается на первый взгляд: не такой цвет, не тот шрифт, не тот размер, не та страница, при этом берется в учет только собственный вкус и настроение в этот момент.
Они оценивают готовый продукт, не вникая в то, как он был создан. Иногда создается впечатление, что человек вообще не понимает, что рекламный продукт создавался и этому соответствовал длительный творческий и аналитический процесс.
Человек встречается с рекламой везде: на телевидении, в интернете, на радио, и будучи только пользователем, считает себя специалистом с большой буквы, имеющим полное право оценить работу маркетолога.
Маркетолог не приходит к бухгалтеру и не рассказывает ему, как нужно выставлять счета. Он никогда не придет к финансисту дать совет, как просчитать доход компании, но финансист и бухгалтер точно знают, как должен выглядеть баннер компании, и какого цвета должна быть праздничная открытка.
Большинство сотрудников компании уверенны, что для того, чтобы работать юристом, бухгалтером, экономистом — нужно учиться. А чтобы работать в маркетинге, учиться не нужно, каждый может там работать, если у него есть вкус.
Если ищут на работу маркетолога, первое, на что обращают внимание, это умение укладывать мысли в красивые слова, эстетическое чувство, креативность. Реже обращают внимание на аналитическое мышление, опыт работы с базами данных, умение выстроить стратегию продвижения продукта, используя разного рода маркетинговые инструменты.
Не один раз, наверное, кому-то также приходилось слышать комментарий от коллеги: «К нам сегодня на собеседование на вакансию помощника бухгалтера пришла девушка. Она нам, к сожалению, не подходит, совсем не разбирается в цифрах. Но она так хорошо умеет рассказывать и представлять себя, что была бы прекрасным маркетологом, если бы вы ее взяли».
Иногда сложно бывает объяснить человеку, что маркетолог также должен в цифрах разбираться.
Ошибочное мнение №2: маркетингу не нужно учиться
Существует ошибочное мнение, что результаты работы маркетолога зависят прежде всего от соответствующего оборудования и технической поддержки. Например, если обеспечить отдел маркетинга современным компьютером, монитором и соответствующими программами, то этого должно быть вполне достаточно, чтобы требовать результаты. В своей работе маркетолог прежде всего использует свои знания и опыт, техника и программы — это только инструменты.
Ни одному маркетологу и не один раз приходилось отвечать на такие вопросы, как:
У нас есть сайт, почему если я вписываю вот эти три слова, нас нет на первой странице, и даже на второй?
Следующий ответ маркетолога не принимается как удовлетворительный:
Извините, пожалуйста, но не было поставленной задачи, чтобы сайт компании был на первой странице в поисковике, если вписывать эти три слова.
Если такой вопрос поступает от одного человека, можно собраться и дать вразумительный ответ, что наличие сайта это не все, существует еще такое понятие, как позиционирование сайта в Сети. Что позиционирование сайта — это комплекс мероприятий, который начинается с выбора ключевых слов и растянут во времени на несколько месяцев.
Но, если этот вопрос поступает с разной периодичностью и от разных людей, не связанных с маркетингом, можно провести такой эксперимент, который имел место в одной из компаний.
Сотрудникам компании из разных отделов и локализаций дали задачу подготовить и передать в отдел маркетинга по пять ключевых слов, согласно которым, они считают, что сайт должен быть на первой странице в поисковиках. В течение недели все прислали свои варианты ключевых слов. И оказалось, несмотря на то, что это были сотрудники одной компании, и целью было найти общие ключевые слова для одних и тех же услуг, отдел маркетинга получил более 250 разных вариантов ключевых слов, которые между собой не повторялись.
После проверки всех присланных ключевых слов в Google ads, по количеству запросов оказалось, что позиционирование сайта, согласно большинству поданных ключевых запросов было бы нецелесообразным. Отдел маркетинга, выбирая ключевые слова старается понять, как думает и что впишет клиент, а большинство присланных ключевых слов от сотрудников операционных отделов были отражением чувств и мыслей продавца. Они использовали техническую лексику, к которой прибегают ежедневно в работе, а клиент необязательно должен такой лексикой владеть.
Этот эксперимент был ответом на один из вопросов: почему отдел маркетинга и другие отделы не всегда понимают друг друга. Но, чтобы писать совсем честно, этот эксперимент не был совсем бессмысленным. После глубочайшего анализа позиционирования компании в Сети, учитывая пожелания всех сторон, руководством была выставлена новая задача – позиционировать отделы не как часть одной компании, а как отдельные самостоятельные структуры. Для реализации этого задания отделом маркетинга были прописаны соответствующие ключевые слова и комплекс мероприятий, основанный на опыте отдела маркетинга, а не других отделов.
Ошибочное мнение №3: работа маркетолога менее важна, чем работа других отделов
Приведу один из примеров, отражающий подобную ситуацию. Маркетолог делает анализ рынка, прорабатывает стратегию развития одного из отделов компании: есть предложение ввести на рынок новую услугу. Предложение принимается руководством. Далее задачи разделяются. Отдел занимается разработкой схемы реализации услуги. Маркетинг занимается продвижением новой услуги среди потенциальных клиентов. И все бы ничего, но в один прекрасный день отдел маркетинга получает письмо от руководителя отдела, что он очень недоволен. Потенциальные клиенты уже начинают звонить, спрашивать о новой услуге, а он не готов ее реализовать. И попросил снять на неопределенный срок всю рекламу.
Руководитель отдела теоретически должен взять на себя ответственность за несоответствующую подготовку к реализации новой услуги, разобраться в причинах, принять меры, собраться и подготовиться. Но зачем? Ведь, по его мнению, проще убрать рекламу. Это кажется проще потому, что руководитель отдела знает, сколько времени занимает подготовка к реализации новой услуги для его отдела. Но, при этом, не интересуется сколько времени занимает продвижение той же услуги. Руководство компании поддержало предложение снять рекламу по той же причине.
И другой пример к той же теме.
В обязанности руководителя любого отдела или филиала компании входят не только операционные задачи, направленные на поддержание текущей деятельности, уже созданных и установленных операций и бизнес-процессов. Руководитель должен также посвящать время и развитию отдела/филиала. Иметь влияние на финансовые показатели, ставить перед собой различного рода проектные задачи, целью которых могут быть: создание новых услуг, минимизация затрат, повышение маржинальности.
Но так происходит не всегда. Бывают ситуации, когда у руководителя нет достаточного опыта, чтобы заниматься коммерческой деятельностью. Например, ранее он был хорошим специалистом, и стал руководителем, продолжая вести себя на прежнем уровне, плюс-минус несколько незначительных изменений в поведении. Причины бывают разные, но схема поведения у всех похожа. Они прячутся за текущими операционными задачами. У них никогда нет времени на маркетинг и все, что с ним связанно. Они всегда очень заняты, и каждая их задача более важна, чем задачи, полученные от маркетинга.
Проверить, действительно ли занят руководитель, или просто прячет свою недостаточную компетентность за операционными задачами довольно легко: нужно задать несколько самых простых вопросов.
Один из реальных примеров такой ситуации.
Скажите, пожалуйста, что мы можем сделать на местном уровне непосредственно в вашей локализации, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов?
В этом примере, ответ был по наименьшей линии сопротивления:
Можем дать табличку с нашей рекламой.
Следующий вопрос уже остался без ответа:
А кто конкретно увидит эту табличку?
Сложнее всего отвечать на легкие вопросы. Если руководитель отдела не в состоянии дать сразу вразумительный ответ, начинается истерика, как сильно он занят, в подавляющем большинстве случаев истерика принимается как оправдание.
Рассмотрим следующую ситуацию. Действие происходило в одном из филиалов компании. Филиал обслуживал только юридические лица согласно стандартам, принятым в компании в целом. Маркетолог получил задачу найти новые пути развития. В разговоре с руководителем отдела оказалось, что последнее два года много раз физические лица обращались с просьбой об обслуживании.
Простой вопрос от маркетолога к руководителю филиала остался без ответа:
Почему мы не ввели эту услугу два года назад?
Но, могу постараться как маркетолог прокомментировать ситуацию. Не каждая идея ведет за собой действие, не каждое действие заканчивается успехом. Дорога от идеи к действию и успеху настолько сложна, что некоторые считают, что не стоит даже начинать. Большая занятость, реализация существующих контрактов, ежедневная текучка, все это подтверждает убеждения руководителя, что новые темы не нужны. Все было бы хорошо, но вот все контракты имеют свойство когда-нибудь заканчиваться.
Маркетинг есть та движущая сила в компании, которая не живет только сегодняшним днем. Маркетинг работает, чтобы завтра было такое же красивое, как сегодня и вчера. А некоторые операционные отделы живут сегодняшним днем. Нужно реализовать план продаж в этом месяце, дать отчет за этот период, получить премию за этот месяц. Это разногласие в подходе к вопросу между разными ячейками организации является частой причиной конфликтов и разногласий.
Потенциал отдела маркетинга
Каковы же главные факторы успеха работы маркетинга в каждой компании, благодаря которым можно с уверенностью сказать, что маркетинг работает на свои 100%.
- Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами. Развитие потенциала отдела маркетинга в компании очень тесно связанно с тем, насколько все другие отделы хотят сотрудничать с ним. Маркетинг не может существовать самостоятельно. Маркетинг ничего для себя не делает, все что он делает это для компании и для ее сотрудников. Поэтому очень важны сотрудничество и взаимоотношение, сбор, обработка и обмен данных.
- Внутренняя организация отдела маркетинга. Простыми словами маркетинг — это деятельность, направленная на получение прибыли с помощью соединения между собой возможностей компании и ожиданий покупателя. Соответственно подбор персонала, как и организация их работы, должны учитывать все инструменты выполнения маркетинговых задач.
Ключевым моментом во внутренней организации отдела маркетинга является подбор персонала. Все маркетологи должны работать как одна команда и дополнять друг друга так, чтобы были учтены факторы, влияющие на успех работы отдела, как минимум, сбор данных, мониторинг рынка, управление ассортиментом услуг, продвижение услуг и товаров на рынке, приготовление и внедрение успешной стратегии развития.
Организация взаимодействия отделов
Самостоятельность сотрудников и ответственность за свои действия — это черта, которая важна для успеха любой компании. Черта, которой должны обладать как сотрудники отдела маркетинга, так и всех других отделов.
Этого нельзя купить и получить. Самостоятельность должна быть прописана в культуре фирмы, в корпоративных ценностях сотрудников. Эта черта характера воспитывается в рамах организации благодаря обучающим и мотивационным программам.
Развитие в компании самостоятельности сотрудников и ответственности за свои действия позволит на глубоком уровне минимизировать ситуации, в которых сотрудники, скрываясь за текущими обязанностями, не идут на контакт и не взаимодействуют между собой, перебрасывая вину за свои неудачи на другие отделы либо людей.
Также, чтобы минимизировать непонимание между отделами маркетинга и операционными отделами компании, можно и нужно организовывать периодические встречи и собрания, на которых каждый может предоставить свой взгляд на ситуацию.
Дополнительно маркетологи могут время от времени проводить семинары для всех желающих руководителей и операционных сотрудников, в которых будут предоставлены основные маркетинговые цели и инструменты, используемые в компании.
Маркетинг должен быть размещен достаточно высоко в иерархии фирмы. Так, чтобы, с одной стороны, имел доступ ко всей нужной информации, с другой стороны — полную поддержку технических и операционных отделов, а с третьей стороны — полную поддержку руководства при реализации всех маркетинговых проектов.
Зона комфорта — это то, что не позволяет многим операционным отделам двигаться вперед. Зона комфорта в состоянии любую компанию задержать в прошлом так, что уже и не выбраться. Отдел маркетинга — это движущая сила, выталкивающая всех и вся из зоны комфорта, что во многих случаях и является причиной вечного конфликта. Но компания никогда не увидит новые горизонты, если будет бояться потерять из виду берег. Если бы природа хотела быть в зоне комфорта, мы все были бы амебами. Изменения неизбежны, и чем быстрее все это примут, тем легче изменениями будет управлять.
Читайте также:
Ошибочное мнение №3: работа маркетолога менее важна, чем работа других отделов - отдел продаж если так себе, то винят маркетолога, клиенты идут, клиентский сервис никакой, или не своевременный обзвон и в этом винят маркетолога.