Дэниел Любецки, «Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях». – М.: «Эксмо», 2017.
Уже сегодня небольшие, динамичные, инновационные предприниматели активно «откусывают» у гигантов доли на рынке. Дэниел Любецки, основатель и генеральный директор компании Kind Snacks, превратил производство батончиков для здорового питания в историю невиданного коммерческого успеха, компания прочно заняла свое место в пятерке крупнейших производителей закусок в Америке.
Продукты от природы
Исторически так сложилось, что пищевые компании, пытаясь сделать свои продукты более интересными и повысить их цену, добавляли все новые этапы в процесс производства. Вместо того чтобы продавать яблоки, они все больше и больше изменяли их натуральную форму, и в результате на полках в магазинах появились яблочные пирожные. Вместо того чтобы продавать зерновые культуры такими, какие они есть от природы, их обрабатывают, добавляют сахар, и получают мюсли. В своих многочисленных книгах на эту тему Майкл Поллан убедительно объясняет, что производители продуктов питания считают, будто усложнение процесса производства оправдывает повышение цен. В компании Kind мы стараемся сделать противоположное — мы стремимся упростить наши продукты. Беря за основу только натуральные продукты и используя мед в качестве натурального консерванта, мы можем достичь срока годности от 12 до 15 месяцев для наших фруктово-ореховых батончиков. Мы пытаемся позволить продуктам сохранить их душу.
Это звучит парадоксально, но сделать продукт с минимумом обработок гораздо сложнее, чем наоборот. Если мы провозглашаем, что будем использовать целые орехи и фрукты, то должны обращаться с ними крайне бережно, потому что они очень хрупкие. Нам нельзя шлифовать их. Если убрать даже незначительное количество их защитной кожи, то они быстрее испортятся. В отличие от плиточных батончиков, размер и вес которых легко контролировать, потому что гомогенная эмульсия легко принимает требуемую стандартную форму, каждый батончик KIND уникален. Нельзя подобным образом стандартизировать вес нашего продукта: один целый орех может означать, что батончик будет весить на пару граммов больше задуманного. Мы не можем заставить покупателей платить именно за этот батончик больше денег, хотя нам он обходится дороже. Однако стоит только попробовать наш продукт, и сразу становится понятно — все эти сложности стоят того, чтобы создавать батончики Kind такими, какие они есть.
Концепция возвращения к природе касается не только пищевых продуктов. С середины 1970-х и до начала 1990-х наши потребительские привычки все дальше и дальше уходили от природы и от натуральных «ингредиентов»; общество восхищалось синтетическими волокнами, технической музыкой, цветами, которых нет в природе (неон), искусственной жизнью и экстравагантным поведением, в том числе и в маркетинге.
Однако почти все потребительские тенденции характеризуются цикличностью, всегда появляется что-то новое, что дополняет то, чего прежде не было, или исправляет то, что делалось неверно. Если маятник слишком сильно отклоняется в одну сторону, предприниматели чувствуют это и стараются воспользоваться возможностями, которые при этом открываются. В идеале лучше всего получить выгоду не от временных прихотей общества, а от долгосрочного серьезного изменения в привычках потребителей. После экстравагантных и искусственных 1990-х покупателям, к примеру, захотелось видеть больше естественности и простоты во всех продуктах, в том числе и в продуктах питания. Бренды, которые слишком громко возвещали об «усовершенствованиях» своей продукции, постепенно уступили место под солнцем тем маркам, которые были понятны и просты. Остается надеяться, что это новое стремление к простоте в пищевой промышленности, где слишком долго царствовали продукты после излишних обработок с неразборчивым составом, укрепится в ней на долгие годы и благоприятно скажется на нашем здоровье.
В бизнесе стоит понимать, что крайности всегда краткосрочны. Вспомните несколько недавних сумасшествий в пищевой промышленности: идея о том, что жир – главное зло, привела к всеобщей погоне за продуктами с низким содержанием жира. Потом главным злом были названы углеводы, и общество помешалось на продуктах теперь уже с низким содержанием углеводов. Как я писал ранее, сейчас в тренде пища без добавления глютена (что, кстати, оказалось на руку Kind), и предприниматели, сосредоточенные на краткосрочных целях, уже оказались в лагере «выигрывающей стороны» и начали преподносить продукты, которые изначально не содержат глютена, например, воду, сальсу или конфеты, как безглютеновые и выстраивать на этом целую маркетинговую кампанию. Конечно, все выше перечисленные продукты действительно не содержат глютена, который есть только в пшенице, ячмене и ржи, но они и не могут его содержать по определению. Однако потребители не позволят себя долго дурачить. Ведь даже если что-то не содержит глютена, это не становится сразу полезным. В сахаре нет глютена. И что? Все эти преувеличенные «веяния моды» выстраиваются на неверной информации и исчезают, как только потребители начинают понимать, что к чему, а это, как правило, неизбежно.
Простота в названиях
Первое, что указывает на стремление к простоте, — название компании. Для своего первого дела я выбрал название PeaceWorks (Мир работает), которое говорит о том, что бизнес может способствовать воцарению социальной и экономической гармонии. Совместная работа может ускорить налаживание отношений. Мир действительно работает и приносит материальную выгоду. Мне нравилось, что компания носит это имя, однако я чувствовал, что нам нужен бренд, который будет говорить и о сущности того пищевого продукта, который он представляет.
Вспоминаю, как после интенсивного мозгового штурма меня посетила «гениальная» идея назвать наш бренд, под которым мы выпускали средиземноморские пасты, Moshe Pupik and Ali Mishmunken’s World-Famous All-Natural Gourmet Foods («Всемирно известные натуральные деликатесы от Моисея Пупика и Али Мишмункена»). Я намеренно придумал такое труднопроизносимое название, предположив, что такое длинное, глуповатое и неожиданное название людям понравится. Я думал, они будут считать, что это чрезвычайно забавно и очень мило. Однако когда о нас начали говорить в средствах массовой информации, один из первых интервьюеров на радио даже не смог его выговорить. Большинство даже не пытались. У людей не было ни времени, ни терпения, чтобы возиться с таким сложным названием. Поэтому мы сократили его до Moshe & Ali’s. А в конце концов переименовали наш бренд в Meditalia («Средизиталия»), чтобы указать на нашу связь и со средиземноморской, и с итальянской кухней.
Я похожим образом слишком усложнил и описание типов продуктов, которые мы производили. Дело в том, что я чувствовал, что мы не подходим под существующую категорию продуктов, — мы продавали пасты и паштеты, которые можно было использовать также в качества соусов или приправ, поэтому я решил, что нам стоит придумать новую категорию. Мы назвали наши продукты sprate, объединив слова spread (паста) и pate (паштет) в одно слово и показывая тем самым многоплановость нашего продукта, который можно использовать и в качестве ингредиента для какого-нибудь блюда — салата или макарон, и в качестве соуса, например для сандвичей.
Оглядываясь назад, я понимаю, что тогда у меня не было ни ресурсов, ни достаточной силы для создания новой категории продуктов розничной торговли и донесения до потребителя определения sprat и способов использования данной категории. Из этой ошибки я извлек урок о том, что нужно быть крайне осторожным, когда пытаешься изменить поведение потребителей. Довольно сложно навязывать людям новую лексику, когда твоя компания — стартап с бюджетом $10 тыс., пытающийся наладить мир на Ближнем Востоке. Я слишком усложнял вещи.
Со временем я осознал, что принцип «бритвы Оккама» стоит применять и при выборе названий, и при принятии буквально всех решений в бизнесе: самый простой ответ является, как правило, самым верным, и его всегда стоит выбирать, если есть такая возможность. Принцип «бритвы Оккама» идеально сочетается с философией «И», потому что и первое, и второе заставляет человека ставить под сомнение общепринятые способы осуществления каких-либо вещей. Почему нужно делать это именно так? Почему нужно мириться с каким-то способом только потому, что «так всегда делали»? Нет ли более простого пути? Задавайте себе вопросы до тех пор, пока не придумаете на них лучший ответ, такой ответ, который не заставит вас выбирать между двумя одинаково существенными альтернативами. Призыв к простоте не означает попытку избежать трудного пути, подразумевающего тяжелый труд и принятие непростых решений. Стремиться к простоте означает не усложнять вещи.
Учитывая ошибки моего бренда Moshe & Ali, в наших фруктово-ореховых батончиках мы старались сохранять простоту насколько это возможно. Мы хотели, чтобы название представляло собой одно слово, желательно из трех-четырех букв. Это должно было быть что-то прямое и открытое. Наш тогдашний директор отдела маркетинга и разработки новых продуктов Саша Хэр (Sasha Hare) помогла нам не только определиться с именем, но и с нашим логотипом. Она предложила найти название, которое звучало бы как человеческое качество. Мы искали подходящий вариант в течение нескольких месяцев и перебрали тысячи идей, некоторые совершенно глупые, например, Nirvana Now (Нирвана сейчас), All Good (Все хорошее), Purely Divine (Неземное наслаждение), Health Heaven (Небеса здоровья), Joy Bar (Батончик радости) и Go Bar Go (Ешь и иди). В конце концов, мы остановились на Kind: будь добр к своему телу, будь добр к своему вкусу и будь добр к своему миру. Это звучало свежо. Это название говорило не только о нашей цели и миссии — быть добрым к своему телу, своему вкусу и своему миру, но и о нашем стремлении к простоте.
Фото: psfk.com
