Маркетологи погубят цивилизацию. Лучшая статья (05-11.04.11) в «Творчестве без купюр»

Илья Марущак

Сколько уже в обозримом прошлом предсказаний было сделано о том, что именно погубит нашу цивилизацию. Начиная с различных религиозных причин и заканчивая глобальной ядерной войной или вырвавшимся на свободу из секретных лабораторий страшным вирусом. Каждый может вспомнить несколько таких «причин» без особого напряжения. Кто-то относится к этим предсказаниям равнодушно, кто-то нет, но все были бы не против, если бы это случилось как можно позже.
Однако мало кто задумывался о том, что на самом деле процесс уничтожения уже идет. И запущен он не сумасшедшими учеными, и не глобальное изменение климата тому виной. 

А «нажал на красную кнопку» человек очень мирной профессии. Бывший студент экономического факультета, весьма востребованной на рынке специальности – маркетолог.
Вот так неожиданно убийцей цивилизации вполне может стать маркетолог. Думаю, удивились многие. Как же так получилось? Давайте посмотрим. 

Начнем с того, что мы знаем о представителях этой совсем не древнейшей профессии. Если рядовому представителю современной цивилизации, пользующемуся в полной мере ее благами вроде супермаркетов, фастфудов, телевидения и т.п. задать этот вопрос, то в ответ, скорее всего, услышим, что эта профессия связана с какими-то процессами на рынке товаров и услуг, с рекламой, изучениями мнений покупателей и т.д. И это будет недалеко от истины. 

Так в чем же опасность для цивилизации – возникает закономерный вопрос. 

А опасность именно в том, что именно эти люди создали то общество потребления, которое, если процесс не остановить, и погубит нашу цивилизацию. Ведь именно в угоду все возрастающему потреблению товаров и услуг совсем не первой необходимости мы целенаправленно расходуем невосполнимые ресурсы планеты и убиваем экологию.
И виноваты, на самом деле, в этом не представители крупного капитала, которые на этом наживаются, и не правительства государств, которые это позволяют. А настоящие виновники – это потребители, которые разучились думать и маркетологи, которые думать как раз умеют. Чтобы увидеть целостную картину, давайте посвятим немного времени анализу научно-технического прогресса, который, как считается, очень улучшил нашу с вами жизнь. 

Рассматривать мы будем все исключительно с точки зрения простого обывателя, с доходом не менее 5000 долларов в год и пользующимся всеми доступными преимуществами цивилизации. 

Так вот – все существующее изобилие на рынке начала 21 века – продукт разработок и технологий середины века 20-го. С тех пор ничего принципиально нового в нашу жизнь (как потребителей) привнесено не было. А произошло следующее. 

Стремясь к извлечению максимальных прибылей и не желая предлагать ничего принципиально нового (по разным причинам), компании-производители с помощью умеющих думать маркетологов нашли совершенно беспроигрышный способ, который и стал краеугольным камнем построения существующего общества всеобщего потребления.
Способ относительно прост. Он состоит в том, что производитель незначительно (и недорого) видоизменяет несколько неосновных функций товара, выдавая это изменение за значительные усовершенствования. 

Это очень легко понять на нескольких простых примерах. Мужчины старше 30 отлично помнят те времена, когда 2 лезвия на их станке для бритья считались просто революционным решением. Но вот, но протяжении всего лишь 10 лет, маркетологи довели количество лезвий до 5-ти. Сам станок стал стоить в несколько раз дороже. Но изменилось ли что-то принципиально? Попробуйте побриться станком с двумя лезвиями – результат будет тот же. 

А если взглянуть несколько под другим углом – сосчитав расходы на смены лезвий, станков, кремы для бритья в течении года-полутора, мы увидим, что этих денег хватило бы на приличную электро или механическую бритву, которая прослужит много лет. Но как же тогда быть производителям станков – им же нужно выпускать по «новинке» раз в 2-3 года. И как же быть бедным потребителям, у которых не будет «самого нового и технологичного» станка с 15 лезвиями и вибротехнологией? Который будет стоить 50% от их месячного заработка? 

Если бы существовала Нобелевская премия по маркетингу, ее нужно было бы вручить человеку, который придумал ежедневные гигиенические прокладки. Продажи увеличились в несколько десятков раз. 

Средний потребитель постепенно отвыкает думать и анализировать. Он внимает рекламе и верит, что все вот это изобилие для того, чтобы ему было из чего выбирать, как удовлетворить свои потребности. И мало кто вспомнит, что несколько лет назад у него и потребностей-то таких не было. Придумывать потребности, а затем придумывать что бы такое продать нам для удовлетворения их – тоже задача маркетологов. 

Чтобы руки были чистые – их нужно мыть, а не протирать влажными салфетками, пропитанными неизвестно чем. Иногда они, безусловно, нужны. Но вспомните сами, сколько раз, ленясь дойти до крана с водой, вы пользовались различными «гигиеническими» средствами. 

Индустрия косметологии и средств гигиены – одна из самых благодатных нив – ведь для того, чтобы получить с вас еще 10-20% дополнительно за один и тот же продукт в него достаточно внести изменения, которые никак не повлияют на сам продукт, и никак не повлияют на его себестоимость - новый запах, .новый «более эргономичный» тюбик и т.д. – вспомните, сколько рекламы подобных «инноваций» мы видим. При этом, где-то в глубине души мы понимаем, что то, что на самом деле полезно и поможет – стоит гораздо дороже и лежит в области медицины. Но все равно платим за «инновации» в запахах и тюбиках. 

Если таким образом подойти к любой вещи, которой мы пользуемся, то могут обнаружиться очень неприятные для нашего самолюбия вещи. К примеру, производителям бытовой техники выгодно, чтобы техника не служила долго – иначе вы не будете покупать новые модели с очередной «запатентованной технологией». Автолюбители со стажем давно заметили – что надежность автомобилей, выпущенных до 2000 года гораздо выше, чем современных. А стоимость запасных частей и технического обслуживания новых авто очень возросла. Производители, насытив рынок, теперь активно зарабатывают на запасных частях и расходных материалах к своей технике. И это при том, что действительно новых технологий в автопроме не появилось. 

А полуфабрикаты, выпущенные с применением самых современных технологий? Многие замечали, что далеко не все полуфабрикаты едят наши домашние животные. А мы – едим. Ведь это быстро и вкусно. И в красивой упаковке. 

Вы все еще верите, что маркетологи заботятся о потребителе? Продолжим. 

Выпустив тонкие сигареты с различными вкусами и в новых красивых упаковках маркетологи табачных компаний теперь убивают гораздо больше женщин чем раньше.
Создавая, посредством рекламы, «моду» на различные функции в нашей цифровой технике, маркетологи добиваются того, что вполне исправный мобильный телефон, выпущенный всего несколько месяцев назад считается «морально устаревшим» и пользователю предлагается сменить его на очередной «самый модный». А «последний писк» в розовом корпусе стоит еще дороже – очень модный цвет. 

Казалось бы – никто же не заставляет – не хочешь – не покупай. Но это так просто выглядит только на первый взгляд. Людям, которые родись после 80-х годов прошлого века уже очень сложно объективно оценивать ситуацию – ведь дальновидные маркетологи начинают работать с потенциальным покупателями с самого детства. Как только ребенок становится способен связать картинку в телевизоре или журнале с товаром на полке магазина – он уже объект внимания маркетологов детских товаров.
Для того, чтобы понять, насколько влияют на нас современные технологии рекламы и продаж можно провести пару простых экспериментов. 

Для начала – посмотрите на то, чем вы пользуетесь в повседневной жизни. Вспомните, что из того, что вас окружает, было куплено потому, что старая вещь сломалась, закончилась или износилась, а что – потому, что вышло что-то новое и его захотелось попробовать. Это касается всего – и шампуня, и мобильного телефона и программ в вашем компьютере. Ведь производя более «современные» программы, которые требуют больше системных ресурсов, компании подталкивают вас к покупке более «мощных» компьютеров. При этом для решения ваших повседневных задач достаточно техники образца 2003-2005 года. А то и еще более ранних. 

Еще один простой эксперимент – попробуйте в крупном супермаркете купить всего 1 товар. И недорогой. Сколько раз вы ловили себя на том, что зайдя в ближайший супермаркет за хлебом и молоком на 10 минут, вы выходили с полной тележкой через час? Это тоже результат работы маркетологов. 

Кстати, макетологи бывают разные – и их «ляпы» часто очень забавны, если уметь их замечать. Например, дезодорант, который действует 72 часа. Гигиена, конечно, необходима. Но, подумайте сами, если 72 часа не мыться (3 суток) и при этом вести активный образ жизни(как показано в рекламе), то запах появится из таких мест, куда дезодорант и в голову не придет наносить. И никакая ежедневная прокладка с запахом ромашки не спасет. 

Здравый смысл способен уберечь нас и от дополнительных расходов на ненужные, по сути, вещи, и от крайне неприятного чувства, которое возникает, когда человек понимает что его просто «обули». 

Цель написания этой статьи совсем не в том, чтобы начать жить, отказываясь от нужных и облегчающих жизнь вещей. 

Очень хочется обратить внимание читателей на то, что бездумно вовлекаясь в современное общество потребления, мы способствуем тому, что в угоду нашим сиюминутным прихотям человечество расходует огромное количество невосполнимых ресурсов. Безусловно, на жизнь нашего поколения и, скорее всего, наших детей этой планетки еще вполне хватит. Но если бы часть тех средств, сил и энергии, которую тратят на разработку и выпуск очередной серии автомобилей «с новым современным дизайном», направить на развитие действительно новых технологий, то не исключено, что наши дети могли бы ездить на автомобилях, которым и нефть-то не нужна будет.
Конечно, рядовые потребители вряд ли смогут что-то изменить быстро. Но если все больше людей перестанут регулярно покупать «самое новое, инновационное, модное и технологичное», то производители начнут всерьез задумываться о поиске других путей для получения прибылей. 

А если этого не сделать, то вполне может оказаться так, что виновником гибели цивилизации станет не генерал, отдавший приказ о запуске ядерной ракеты, а мирный маркетолог, настолько «оболванивший» людей, что они просто растратили все природные ресурсы на еду и развлечения. Согласитесь, более глупого финала для человечества сложно и представить. 

Так может быть стоит иногда думать?

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Старший консультант, Германия
Илья Марущак пишет: Александр, я мысль понял..)) Это интересно, и реализуемо в стране, с ''планово-рыночной'' экономикой....)) Но не без ''отдавливания пальцев'' эмиссарам ''мировой экономики''...)) Насколько это действительно возможно?
Если Вы серьезно начнете промысливать такой проект, начнете делать ''дорожную карту'' и упретесь в проблему/проблемы, решения которых покажутся не-очевидными -- лично обязуюсь найти и предоставить на суд здешней общественности работоспособные варианты их решения.
Директор по развитию, Вьетнам
Если Вы серьезно начнете промысливать такой проект, начнете делать ''дорожную карту'' и упретесь в проблему/проблемы, решения которых покажутся не-очевидными -- лично обязуюсь найти и предоставить на суд здешней общественности работоспособные варианты их решения.
Если честно - хотелось бы. Но в обозримом будущем маловероятно.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Фактически Манн занимался ''сбытингом''. Ровно чем занимаются живущие/работающие в потребляющей экономике. Можно назвать и директором по стратегии. Другое дело, что (на сколько я помню книгу) там было мало конкретных примеров, что бы с уверенностью охарактеризовать ''те'' действия стратегией. Вы станете искать маркетолога, что бы получить обратную связь от тех аудиторий, на которых нацелились. Предварительно собрав о них информацию. Вы все правильно описали... <''Поэтому маркетинговая деятельность -- это легко Это когда у Вас есть полномочия продукт менять/выпускать новый так, чтобы тем, кто его покупает -- было более хорошо, чем сейчас.'' И предположить, что вот мне эти полномочия дали. А я делаю только те мероприятия, что описывает Игорь Манн. Получая определенную информацию от потребителя. Общаясь с ним. Наблюдая за конкурентами. Но только те, что в книге. Что Вы мне скажите, если бы Вы были моим директором? Все ли я делаю, что должен? Достаточно ли этого для маркетинговой деятельности? Будет ли ''резать Вам глаз'' только такая, перечисленная Игорем Манном, моя деятельность?> Вы все правильно описали, но не достаточно. Ваша задача (как зарубежного маркетолога) в процессе производства (разумеется), регулярно вытаскивать из цилиндра всякую живность. Удивляя (приводя в восторг) почтеннейшую публику. И не банального кролика. Кроликом потребителя уже не удивить. А например кого то из парнокопытных. Подчеркиваю: регулярно. Иначе говоря, давать публике больше того, о чем она мечтала, а возможно и мечтать не могла. Вспомните начало раскрутки первых iPod & iPhone. Придумано и воплощено грамотно. Приковали внимание а следовательно и кошельки надолго.
Директор по развитию, Беларусь
Илья Сафонов пишет: Вы все правильно описали, но не достаточно. Ваша задача (как зарубежного маркетолога) в процессе производства (разумеется), регулярно вытаскивать из цилиндра всякую живность. Удивляя (приводя в восторг) почтеннейшую публику. И не банального кролика. Кроликом потребителя уже не удивить. А например кого то из парнокопытных. Подчеркиваю: регулярно. Иначе говоря, давать публике больше того, о чем она мечтала, а возможно и мечтать не могла.
Илья, у Вас замечательная экспертиза по очень многим вопросам маркетинга. Но вопрос, Вы не забыли о таком виде капитала как потребительский? Почему я должен кого-то удивлять? (Нет, я не забываю о вариантах когда нужно продавать то, что ''наделали''. В основном маркетологов этим и заставляют заниматься, превращая маркетинг в ''сбытинг'' :cry: ). ИМХО топ-маркетолог должен сказать Генеральному: я представитель покупателя и буду отстаивать его интересы, и буду лезть в ''не свои вопросы'' внутри фирмы (это внутренний маркетинг называется). А дальше он должен доказать потребителю, что он действительно его представитель. Тогда потребитель поделится с ним своим ''потребительским капиталом'' - сам научит как ему ''сделать красиво''. Это отлично работает. Поробуйте например стать на сторону потребителя в его конфликте с вашим производством и помогите ему отстоять свои интересы. Проверено. Продажи при этом растут неплохо. ;)
Директор по маркетингу, Ростов-на-Дону
Илья Марущак пишет: Или попробую опубликовать на следующей неделе на этом ресурсе.
Вот этого не надо...Или вы хотите нам про мировое правительство рассказать и теорию заговора? :D Это сейчас модно
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Анастасия Галактионова, правда никогда не была в моде/ в чести/ в ходу/. Нужное подчеркните. <милая девушка из южного федерального округа решила блеснуть своей эрудицией и интеллектом. :oops: мол и мы не лаптем хлебаем, знаем/наслышаны... очевидно, что 21 век таки достиг и таких отдаленных районов... :o > вот только она забыла (очевидно не знала) упомянуть про мировую закулису... :D и еще... обращаясь к неизвестному Вам человеку (советую) писать не ''вы'', а ''Вы''. Этим Вы хоть немного завуалируете свои комплексы... ;) Виталий Амбалов,... Я понимаю, что Вам хочется прикалываться. Типа, я представитель покупателя и пр. Со мной (маркетологом) ненужно ничем делиться. Я знаю уже все за него (потребителя). Разумеется, сейчас на меня изольется весь праведный гнев, какой только возможен... :D Да, я знаю, что ему нужно, и смогу дать ему это. Я дам ему то, что ему нужно. Потребительский капитал это глупость. Возможно, что это понятие и важно для каких то рынков, но уж точно не для пост советского. У маркетинга, всегда было только четыре задачи. 1) Продавать больше. 2) Продавать чаще. 3) Продавать как можно большему числу людей. 4) Продавать как можно дороже. Все остальное имеет к Маркетингу косвенное отношение.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Махмуд Акташев, это специально для Вас. Вставить отрывок не получилось, но вот текст, дословно. ''Сначала ты заставляешь людей нуждаться в тебе, ты заставляешь их нуждаться в том, что ты имеешь, и потом им уже не к кому обратиться, кроме тебя''.
Директор по развитию, Беларусь
Илья Сафонов пишет: У маркетинга, всегда было только четыре задачи. 1) Продавать больше. 2) Продавать чаще. 3) Продавать как можно большему числу людей. 4) Продавать как можно дороже.
А кто возражает? Но согласитесь, тому, что я выше писал это не противоречит
Илья Сафонов пишет: Со мной (маркетологом) ненужно ничем делиться.
. О, какие мы маркетологи гордые. Дык они, покупатели, только и делают, что делятся с нами. Бабульки, то у них. :)
Илья Сафонов пишет: Я знаю уже все за него (потребителя).
А это уже явный перебор. ВСЕ о себе знает только он сам, а Вы только то, что он Вам позволит.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Виталий Амбалов, Ай-ай-ай... как можно быть таким неосторожным... и наступать на (заботливо положенные на Вашем пути) грабли. <Да, я знаю, что ему нужно, и смогу дать ему это. Я дам ему то, что ему нужно.> Признаюсь, не ожидал, что Вы проколитесь на подобном элементарном приеме. Приеме подмены понятий. :D Так же как Вы не разглядели его в теме, Вы не ощутите (и не ощущаете) его и в реальной покупке. :o Следовательно все остальные (Ваши реплики) популизм... :) Извините за прямоту.
Директор по развитию, Беларусь
Илья Сафонов пишет: Ай-ай-ай... как можно быть таким неосторожным... и наступать на (заботливо положенные на Вашем пути) грабли. <Да, я знаю, что ему нужно, и смогу дать ему это. Я дам ему то, что ему нужно.>
Ну да, а если вспомним еще и:
Илья Сафонов пишет: Потребительский капитал это глупость. Возможно, что это понятие и важно для каких то рынков, но уж точно не для пост советского.
Первое без использования потребительского капитала невозможно. Или Вы под потребительским капиталом подразумеваете бабульки? :o Так что грабли аккуратно положены на специально предусмотреную полочку.
Илья Сафонов пишет: Признаюсь, не ожидал, что Вы проколитесь на подобном элементарном приеме. Приеме подмены понятий.
Вы меня переоцениваете, но за заботу спасибо, все равно приятно :) .
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
РБК представил рейтинг работодателей 2024

Средняя заработная плата в компаниях — участниках рейтинга составила около 155 тыс. руб. в месяц.

Названы самые привлекательные для молодежи индустрии

Число вакансий для студентов и начинающих специалистов выросло за год на 15%.

Россияне назвали главные условия работы мечты

Основные требования – широкий социальный пакет, а также все условия для комфортного пребывания в офисе.

Власти Москвы заявили об отсутствии безработных в столице

При этом дефицит кадров наблюдается во всех отраслях.