Продажа в b2b-сегменте обусловлена двумя факторами.
1. Необходимость в обновлении основных средств
Необходимость клиента в расширении/обновлении либо полной замене основных средства ввиду морального либо физического износа оборудования. Объясняя простыми словами, его старый станок стал часто ломаться, приносить много головной боли, и эта головная боль перевешивает скупое желание еще немного поработать на оборудовании, которое нужно время от времени ремонтировать.
Особенно часто такие решения возникают на фоне «неожиданных» поломок, когда оборудование ломается в самый сезон или во время ответственного заказа, а еще чаще в то время, когда у собственника итак достаточно других проблем, и настроение (да, мы будем говорить об эмоциональном компоненте) все-таки заменить оборудование, хотя и не всегда это решение является экономически целесообразным.
Глубоко вникать в нюансы типов устаревания оборудования мы не будем, но если описывать кратко, то можно выделить две основные причины:
- Усовершенствование технологии производства. Например, раньше вы покупали кашпо для цветов, весом 150 грамм и его себестоимость составляла 5 рублей, а появился новый станок, который выпускает кашпо с такими же характеристиками, но весом 100 грамм и его себестоимость 3,3 рубля.
- Физический износ – это когда финансовые, людские и временные затраты на ремонт станка превышают или равны затратам на приобретение нового, с учетом времени простоя и дальнейшего полезного срока эксплуатации оборудования.
Как вести себя продавцу
Важно, чтобы продавец был всегда «близко» к покупателю: писал ему в WhatsApp, время от времени звонил с целью узнать, как поживает тот прекрасный станок, который ломается. Если продавец будет выполнять эти действия, то у него есть большой шанс заключить сделку. В этой ситуации очень важен временной фактор – быстро заключить договор и подобрать комплектацию. Продавец должен быть готов в любой момент достать из рукава тот самый оффер, потому что контактировал с покупателем, и хорошо знает его ситуацию.
Этот тип продажи является относительно простым, потому что у клиента есть реальная потребность в товаре, его не нужно убеждать в необходимости приобретения.
Работу надо строить вокруг аргументов в пользу именно вашего товара, а не товара конкурента, поэтому в переговорах важную роль играют такие опции, как: сроки поставки, цена и условия оплаты, гарантия и ее условия (на весь товар или конкретные узлы, за чей счет выезды и доставки, продлевается ли гарантия на период ремонта или замены), пост-гарантия, дополнительные бесплатные функции или сервисы (личный менеджер, скидка на расходные материалы, передача подробных инструкций по эксплуатации).
2. Настоящая продажа: клиент и не думал о том, что ему нужен ваш товар
Второй тип – это настоящая продажа, суть ее заключается в том, что, когда продавец звонит клиенту, то последний и не думал о том, что ему нужен этот товар. Но после нескольких звонков, клиент уже активно общается с партнерами и друзьями, презентуя им идею продавца.
Одной и важных основ такой продажи является собственная уверенность продавца в товаре. Эта уверенность не должна быть слепой, иначе продаж он сделает немного, а обоснованной фактами и знанием рынка, когда продавец может на реальных цифрах объяснить, какие выгоды принесет товар клиенту.
Обсуждая и аргументирую покупку оборудования, можно опираться на:
- Развитие рынка – выпуск нового продукта.
- Снижение себестоимости текущего выпуска продукции. Например, за счет более быстрой скорости работы станка или его низкого энергопотребления, а так же сокращения обслуживающего персонала.
- Стандартное запугивание конкурентами. Например, «ваш основной конкурент уже планировал приобрести обновленный станок у немецкого производителя».
Основным мотиватором для покупателя, как и всегда, является сохранение и приумножение денег. В рамках последних событий – последнее даже актуальнее, и сейчас самое время активных продавцов заинтересовать покупателей, которые пока еще остались при деньгах, но не хотели их тратить, отвергая предложения продавцов и ссылаясь на кризисные времена. Наоборот, воспользовавшись их же аргументами – нужно настаивать на том, что остановка может принести больше негативного эффекта, чем ожидаемого положительного.
Продавцы-эксперты
Специализированные продавцы способны донести до покупателя ситуацию на рынке, объяснить какие тенденции сейчас действуют, какие товары востребованы, а также помочь покупателю вылезти из его повседневного бизнес-быта. Это актуально, когда компания редко посещает отраслевые мероприятия, не взаимодействует со СМИ и другими схожими бизнесами в соседних регионах. Продавец в таком случае представляет особый интерес для покупателя, потому что делится тенденциями и последними отраслевыми новостями, что является важной составляющей качественной продажи.
В итоге, мы приходим к тому, что продавец должен быть экспертом и, в первую очередь, хорошо разбираться в бизнесе клиента, отраслевых тенденциях, понимать проблемы заказчика. Сделать это не так трудно. Достаточно поддерживать общение с компаниями с похожими бизнес-моделями из разных регионов, интересоваться отраслевыми журналами как местного, так и зарубежного издательства, а также с производителями поставляемого товара.
Как этим воспользоваться в кризис
Учитывая карантинно-кризисные событиях, когда валюта бьет рекорды, а все ожидают очередного принятия ограничительных мер, особенно актуален второй тип продаж, и сам продавец должен умеренно позитивно действовать на покупателя, постепенно создавая новую потребность. Скорее всего ближайший год-полтора не предвидится активного развития многих отраслей, поэтому продавец должен строить план продаж, учитывая возможные новые продукты, которые он может предложить клиентам, и немедленно начинать действовать, чтобы сохранить или даже увеличить свой заработок.
Читайте также:
Статья конечно важная ! В2В это особый вид продаж, и длинный цикл и множество согласований. Только меня смутило мнение, что в этой сфере есть спонтанные покупки. И объяснение про легко используемое:
На мой предвзятый взгляд, это давным-давно не работающий продажный кейс !
В2В -- это бесспорно экспертные продажи. Да, замена ОС и обновление, это конечно стимул и повод для сделки. Как и работа на запугивания. Я не утверждаю, что это нужно. Нет. Но, вполне допускаю, что такое есть. И, сыграть на противоречиях, как у вашего конкурента уже новый станок, а у вас ещё нет, тоже можно. Всё зависит от ситуации и адекватности сторон. Как одна сторона преподнесёт и, другая воспримет. Но, делать это нужно грамотно, заранее подготовив потребность. А, вот продажи в кризис -- это теже продажи, только более сложнее. Сложнее в трудозатратах, их увеличении, менеджеров и тех.консультантов. Зато, многие могут с финансовой точки зрения быть спокойнее, сейчас больше вероятность взять оборудование в лизинг, чем несколько лет назад. И, работа с этим продуктом, как составной частью всей системы продаж, очень важна.
После прочтения статьи, у меня возник только один вопрос:
Кто, по мнению автора, является реальным покупателем в B2B?
Описываемые автором схемы продаж, актуальны в основном при покупке крупного и дорогостоящего оборудования.
Но B2B, это далеко не только это.
Не всегда.
Вот и Олег подтверждает.
Моя компания, например, продаёт промышленным предприятиям то, что им нужно без всякого "экспертного продавания".
Вот я являюсь эксклюзивным дистрибьютором итальянской марки MWM freni e frizioni. Эти тормоза и муфты установлены на сотнях, если не тысячах предприятий в России и СНГ. Покупатели меня находят сами. Мы просто выставляем счета и принимаем деньги на счёт. Все. Ну там, да, техническая поддержка, перевод инструкций, паспорта изделий для ОТК, это все понятно.... Но продажи чисто транзакционные. Принял заявку, выставил счёт, получил деньги.
Я всего лишь привёл один-единственный пример продаж в сфере В2В, который не подходит под все то, что сказано выше коллегами...
Кстати, сейчас в меня полетят камни, но я заметил, что гораздо благодарнее работать с теми, у кого уже сформирована потребность. А не формировать её с нуля... Это слишком долго и не гарантирован результат. Да, этим тоже можно и нужно заниматься, но только после того, как есть стабильный денежный поток от простых и понятных сделок "здесь и сейчас"
Если строить бизнес на долгих проектных продажах и все, то может тупо не хватить операционки.... Малый бизнес себе точно такое позволить не может.
Автор разделил продажи на экспертные и не экспертные, 1 вариант это то что используете Вы, как транзакционные продажи, что скорее не продажи в чистом виде, а обслуживание заявок. Самый, в общем легкий и желанный всеми вариант. 2. Продавать то, о чем покупатель в целом не задумывался, здесь без экспертных знаний тяжело. Обоснуй еще, что производить фурнитуру/крепеж/элемент изделия на текущих объемах сбыта самостоятельно это хороший план, если он хороший конечно.
Верно, только зачем так делать? Все кто строит бизнес не на мамкины деньги, разделяют каналы сбыта и управляют ими по-разному.
Нисколько, экспресс замена масла, заправка кондиционеров при шиномонтаже, стоимость покупки оборудования от 15 до 120 тыс рублей. Запайщик стаканов для кафе, (что бы супы продавать в доставке), ваккумные формовщики - упаковка, простые формы из АБС пластика, тара (а потом можно продать им же дробилку, а со временем и термопластавтомат). Примеров как расширить производство товаров услуг за копейки довольно много. И это все В2В.
Мне с автором статьи поспорить не о чем. Человек в теме.
Эх, Сергей...всё это работает и, хорошо, до той поры пока с вами рядом не встал ещё хотя бы один такой же "эксклюзивный" или не обязательно, продавец. А, если встанет наш производитель? Отбростм нюансы про возможно или не возможно. При желании, большого ума не надо, купить хорошее оборудование и клепать эти колодки. Сейчас тренд на импортозамещение. И, предположим, какой-то сын какого-то губера, взял и открыл. По качеству не хуже, но отечественные. И, они при закупках у субъектов МСБ в приоритете. Да, даже пусть те же импортные, но другие. Вот, встал такой рядом. И, начнётся у вас настоящая работа и настоящие продажи. А, сейчас..
И, ваша форма построения взаимоотношений с клиентами, как
Рухнет в одночасье. Ведь, по сути эти продажи, которые вы сами характеризуете, как транзакционные продажи , не что иное, как обслуживание клиента, когда клиент сам приходит за конкретным товаром, а ваша роль продавца сводится лишь к оформлению сделки. При возрастании конкуренции при продажах или при расширении выбора при покупке, однозначно надо идти в область экспертных продаж. Я прекрасно вас понимаю и состояние ваше мне очень знакомо. Сейчас вы на коне и всё у вас хорошо, складно. Дай-то Бог! Однако, это время нужно благодатно использовать! На пятки могут наступить хоть завтра. И, если придёт конкурент, а он придёт в нескольких вариантах, промониторив рынок и узнав про вас. Таких, как цена ниже, ну это классика. Экспертные продажи. Тут клиенты однозначно потянутся к нему. Или, того хуже, и экспертные продажи и цена ниже+сервис и расширенная гарантия. Добить-то вас надо))) то всё, конец вашей бирюзе.... а, кстати, вот интересно, вы это же наверняка учитывали в своём swot-анализе. Ведь учитывали? Что думали или думаете на этот Счёт?
Конечно учитывали.
У нас есть несколько проектных брендов по которым у нас эксклюзив. Эти бренды мы активно и проектно продвигаем. Они и самые маржинальные.
Но есть и несколько сотен транзакционных, без эксклюзива. Мы просто их продаём по лучшим ценам, в сравнении с конкурентами. И количество транзакционных брендов мы будем увеличивать до двух-трех тысяч. Всегда будут приходить входящие заявки на эти бренды. Мы занимаемся промышленным импортом от одной гайки, грубо говоря. Заказы у нас будут всегда.
Хорошая статья. Я бы добавил, что работать с клиентом нужно начиная с осознания им потребности в оборудовании. Для этого и пишут экспертные блоги и статьи на сайтах поставщиков. Это первая точка контакта. А дальше действительно многое зависит от квалификации продавца, его умения "классифицировать" клиента, отнести к определенному сегменту для которого уже подготовлено предложение с учетом ключевых потребностей клиента и предложений конкурентов. Клиент, конечно, проверит и конкурентов, но вернется, если ваше предложение лучше. И переговоры перейдут на следующую стадию, в следующую точку контакта.
Важно быть немного лучше конкурентов в каждой такой точке. В этом суть CX - управления клиентским опытом. Эта стратегия применяется в банках, телекоме и ритейле, но потихоньку приходит и на консервативный рынок промышленного оборудования. Вроде ничего сложного: работай с каждым клиентом индивидуально, предлагай что нужно именно ему. Но по факту тут важнее даже не столько продать, сколько выполнить обещания, в особенности по сервису оборудования. Иначе не ждите лояльных клиентов и роста продаж. Индивидуальная работа с каждым клиентом да еще и по приемлемым ценам предполагает разные SLA (Service Level Agreement). Сюда входят срок ответа техподдержки, доставки запчастей, выезда техника при аварии и т.д. Кто -то из клиентов платит больше - сокращаем ему время, меньше - увеличиваем.
Важно правильно распределять ресурсы, синхронизировать работу выездных бригад с работой логистов, склада, бухгалтерии. Только так можно сокращать затраты при лучшем уровне сервиса. Но человек (даже самый опытный руководитель) не сможет так эффективно планировать ресурсы, если вы работаете с десятками сегментов рынка с разными требованиями. Нужна IT система. Без нее компания специализируется на каких - то смежных сегментах рынка с похожими требованиями и это сильно ее ограничивает. Экспертность продавцов тут уже не поможет. Наоборот, они понимают реальные возможности компании и не будут предлагать то, что компания не в состоянии сделать. Они даже не будут работать с сегментами рынка, запросы которых компания не сможет выполнить. А ведь в кризис особенно важно как сохранять старых клиентов, так и искать новые точки роста. Из всего этого вывод - только экспертности продавцов и хорошего соотношения цена/качество оборудования уже недостаточно на рынке. Появляются новые важные факторы - сервис, превышающий стандарты конкурентов, и IT технологии.
Судя по всему Вы не совсем уловили ту мысль, которую я хотел донести.
Вы сами приводя примеры, косвенно подтвердили вариативность лиц принимающих решение и факторов влияющих на это решение. Думаю приводя пример с заменой масла, Вы понимаете, что решение об этой операции и выборе ее исполнителя, принимает далеко не Генеральный директор компании и часто тут играет роль не искусство менеджеров, а банальная близость СТО к конкретному потребителю.