Три техники продаж, которые спасут в кризис

Помните знаменитый фильм «Glengarry Glen Ross» в российском прокате шел под названием «Американцы», 1992 года. Фильм давно растащили на цитаты, где и такая:

«Не можешь продавать? Кишка тонка? Иди домой и плачься жене. Потому что в этой жизни считается только одно! Подпись клиента под контрактом! Вам ясно, недоноски? А,В,С! A – Always, B – Be, C – Closing! Всегда заключай контракт! Всегда заключай контракт!».

Эти старомодные методы продаж до сих пор используются в России, и популярны среди продавцов и предпринимателей. Но агрессивные продажи «в лоб» сейчас устарели и не работают. Потому что 90-е давно закончились.

Но появился новый мастер-класс Джордана Белфорта из фильма Мартина Скорсезе «Волк с Уолл-стрит», 2014 года, о том, как развести клиента на покупку «мусорных» акций. За что Джордан впоследствии получил тюремный срок. Помните: «Продай мне эту ручку». Теперь это новая забава для эйчаров, которые сами ни разу не продавали, но получили задание руководства использовать этот «трюк».

Сегодня покупатели информированы и образованы. У современного покупателя обширный выбор продуктов, услуг и решений. А также много компаний, готовых удовлетворить изысканные потребности. Методы продаж, которые будут описаны ниже, основаны на принципах консультативных и реляционных продаж. Это то, что работает в кризис!

Прежде чем приступить к рассмотрению существа вопроса, определимся, что такое техника продаж. Техника продаж – это то, что продавец использует для результативной продажи. Нет универсальных методов продаж, подходящих для каждой категории рынка. И поэтому, когда выбор сделан, продавцы предпочитают совершенствовать технологию для отрасли, типа бизнеса, используя предыдущий опыт и тщательное поэтапное тестирование.

Следует также отметить, что, когда речь идет о методах продаж, часто термин «процесс продаж» ошибочно используется как синоним. Профессиональный процесс продаж охватывает этапы перехода неквалифицированного покупателя к клиенту, оплатившему продукт или услуги. Процесс продажи определяет, как перейти от намерения к предложению и закрытию сделки. По сути, методология продаж применима к любому процессу продаж, но часто охватывает только часть этого процесса.

Резюмируя, профессиональный процесс продаж описывает шаги, которые предпринимаются, а методы продаж определяют, что делать на последовательных этапах. Это означает, что могут использоваться разные методы, в рамках хорошо структурированного процесса продаж. Это также означает, что обучение методам продаж без четкого определения процесса продаж будет бесполезным.

Много профессиональных продавцов, проводящих курсы по методам продаж, не достигают улучшения результатов. Потому что у них нет стройного процесса, в который внедрены изученные методы продаж.

Таким образом, процесс продаж предшествует методам продаж и, следовательно, будет приоритетным перед любой техникой продаж. Процесс продажи происходит от «поиска» к «закрытию продажи». Техника продаж – это то, что используется для улучшения результатов процесса продаж.

Помните, что есть много методов продаж, чтобы закрыть больше продаж с большей прибылью. Однако не стоит слепо копировать «понравившиеся» техники. Экспериментируйте, пока не определитесь, какие методы продаж результативней для каждого этапа процесса продаж.

Давайте рассмотрим, какие методы продаж требуется знать, оценивать и использовать для улучшения результатов.

Спин-продажа

Среди методов продаж спин-продажи подходят для консультативных и реляционных продаж. Потому что спин-продажа основана на задавании правильных вопросов в нужное время на этапах процесса продаж. Не спрашивая, задавая мало или задавая неправильные вопросы, процесс продаж будет безрезультатным. Поэтому эта техника продаж основана на том, чтобы спросить и позволить покупателю говорить, как можно больше.

Основатель СПИН-продаж Нил Рэкхем получил международное признание после того, как в 1970-х годах участвовал в проведении широкомасштабного исследования. Целью стало выявить «успешные технологии продаж» для компаний.

Проектом заинтересовались корпорации Xerox и IBM. В проекте участвовали 30 экспертов, которые за 12 лет изучили 35 000 удачных сделок по продаже товаров и услуг в транснациональных корпорациях из 23 стран мира. На проект было потрачено $30 млн.

Основываясь на результатах исследования, Нил Рэкхем разработал модель, которую назвал SPIN. Это аббревиатура для четырех типов вопросов, призванных вызвать интерес покупателя и подвести его к закрытию сделки:

• Situation – ситуация;
• Problem – проблема;
• Implication – вовлечение;
• Need-playoff – необходимость решения.

Вопросы о «Ситуации» являются основой для продаж консалтинговых отношений. Цель состоит в том, чтобы понять ситуацию клиента, чтобы проверить, какие продукты или услуги компании могут удовлетворить потребности клиента. Или, что еще лучше, решить «горящую» проблему, помочь достичь результата или исполнить заветное желание.

Сбор информации играет жизненно важную роль для оставшихся этапов процесса продаж. Исходя из этого, выделяем время и внимание на определение, какие вопросы стоит задавать.

Вопросы о «Проблемах» должны помочь клиенту быть более осознанным для того, чтобы определить, есть ли проблемы, которые выпали из вида. Таким образом, выявление болевых точек может быть использовано для ускорения закрытия сделки.

Вопросы по теме «Вовлечение» фокусируются на негативном воздействии ситуаций и нерешенных проблем, выделяя уровень срочности.

Например: «Если не реализуете это решение, то какие затраты это принесет для компании?».

Как только клиент осознает последствия не решения проблемы, то вопрос о необходимости инвестирования (Need-Payoff) поможет ему понять ценность предложенного решения.

Секрет успеха на этом этапе заключается в том, чтобы помочь клиенту понять преимущества и выгоды того, что предлагается.

Например: «Если сократите время... как это повлияет на прибыль компании?».

Как видно, эти четыре этапа помогут не только определить потребности, проблемы и желания клиента, но и понять, что лучше выбрать для их решения.

Спин-продажа задает правильные вопросы, чтобы получить правильные ответы. Но обучение методике SPIN у российских экспертов сводится к тому, чтобы во время переговоров подвести клиента к заключению сделки, задавая серию СПИН-вопросов. Сам Нил Рэкхем говорит, что «главное в SPIN — это не закрыть сделку, а установить отношения».

Snap-продажа

Прежде чем клиент примет решение о покупке, сначала перегрузит себя информацией. И эта информация подтолкнет клиента к выбору А или Б. Это заставит настороженно относиться к тем, кто предлагает продукт или услугу, и к тактике продаж, которую компании применяют.

Этот метод продаж ориентирован на то, как покупатели принимают решения, чтобы оказать на них положительное влияние. Чтобы покупатели чувствовали, что приняли решение самостоятельно.

Покупатели принимают три решения, прежде чем выбрать компанию:

1. Обеспечить доступ

Покупатели окружены отвлекающими факторами и считают, что обращать внимание на рекламу вашей компании это дополнительная трата времени. Поэтому для получения доступа передавайте конкретную информацию при первом контакте. Не будьте формальными, будьте прямыми, конкретными и непосредственными.

Вместо использования таких фраз, как «как ведущая компания в этом секторе, мы предоставляем технологии, которые... во всем мире...» лучше использовать «компания N помогает малому бизнесу сэкономить на расходах, связанных с...».

Этот метод продаж также включает в себя отказ от общих презентаций, только использование ресурсов, полезных для обучения, информирования и влияния на клиента. Как например, «клиент, бизнес которого в катастрофическом положении, получил ощутимые положительные результаты, сотрудничая с компанией N».

Уважайте время клиента. Запрашивайте только контакты и предлагайте встречи, которые длятся менее часа. Чем меньше времени запрашиваете, тем больше получаете.

2. Покупатели принимают идею нового или меняющегося

Для этого покупатели должны понимать ценность вашего предложения. Покажите, каковы преимущества, выгоды и результаты того, что предлагаете. Расскажите об этом конкретно. Как покупатель получит предлагаемое пошагово. На этом этапе уделите пристальное внимание таким словам, как:

• неудовлетворенность;
• узкое место;
• проблемы;
• разочарование;
• трудности;
• беспокойство.

Чтобы сразу подробно остановиться на проблемах и предложить подходящие решения.

3. Покупатели выбирают информацию и ресурсы

Это тот момент, когда покупатели решают, какие продукты или услуги выбрать, ища больше способов и элементов, чтобы оправдать выбор и минимизировать риск. В этой методологии продаж настало время сосредоточиться на том, чтобы помочь покупателю принять верное решение, четко проследив элементы того, какой конечный результат покупатель ожидает.

Подробно разъясните преимущества, выгоды и те результаты, которые компания гарантирует по сравнению с конкурентами. И при этом грамотно управляйте возражениями. На этапе принятия решений, учитывайте четыре компонента в соответствии с продажами Snap:

1. Упрощение. Важно прояснить, когда легко будет использовать то, что вы предлагаете.
2. Продемонстрируйте ценность. Завоюйте доверие, демонстрируя, что понимаете проблемы клиента, цели и приоритеты, чтобы четко выделяться среди конкурентов. Заставьте людей хотеть сотрудничать и говорить с вами.
3. Согласуйте с тем, чтобы соответствовать потребностям, проблемам и целям клиентов.
4. Подчеркните приоритеты. У покупателя всегда есть собственные приоритеты. Продать – значит понять их. Если экономия средств главный приоритет, то выделите это во время процесса продаж.

Техника Snap-продаж поможет сосредоточиться на том, как покупатель думает реагировать на приоритеты и цели. Завоюйте доверие, и продемонстрируйте ценность вашего предложения.

Консультативные продажи

С этой техникой продаж продавец становится экспертом-консультантом, который, как и в других методологиях, задает вопросы, чтобы определить потребности клиента. Пристальное внимание уделяется тому, как чувствует себя клиент с целью создания долгосрочного сотрудничества, которое ставит клиента в центр.

Задача консультативных продаж сводится к тому, чтобы научить клиента, как с помощью продукта компании решить собственные проблемы. Консультативные продажи определяются концепцией — «доверенный советник на всю жизнь» (trusted advisor for life).

Большинство продавцов не владеют навыками консультативных продаж:

1. Не умеют убеждать.
2. Не в состоянии мотивировать покупателя на совершение покупки.
3. Не оказывают влияние.

Навыки консультативных продаж далеки от «втюхивания», агрессивного воздействия на клиента с целью продать во чтобы-то не стало.

Процесс консультационных продаж фокусируется на шести этапах:

1. Исследование

На этом этапе собирается информация о клиенте, прежде чем начинать разговор. И чтобы предварительно квалифицировать клиента. Эта методология предполагает, что перед установлением связи с клиентом, продавец признанный эксперт в определенной отрасли.

2. Задавание вопросов

В технике консультативных продаж ключ – это задавать правильные вопросы о потребностях и проблемах. Начинайте с общих вопросов, а затем переходите к конкретным. Переходите от вопросов «Как вы справляетесь с...?» на вопросы «Сколько времени проводите каждый день в...?». Эти вопросы помогут определиться со способом решения.

Чтобы определить боль клиента, задайте вопрос: «Что, если вы не решите проблему быстро?» или «Что может произойти, если вы этого не...?».

3. Прослушивание

В консультативных и реляционных продажах будьте искренне заинтересованным в клиенте. Помните, что от покупателя важно получить как можно больше информации, чтобы сформулировать работающее предложение. Пусть покупатель говорит бóльшую часть времени. Задавайте вопросы для получения подробной информации.

В этой методологии продаж фиксируйте, что сказал покупатель, чтобы быть уверенным, что он правильно понял. Чтобы в последствии избежать недоразумений.

4. Обучение

Речь идет не о предоставлении информации о продукте или услуге клиенту, а о том, чтобы помочь клиенту преодолеть проблему и разработать план, который поможет достичь целей. Ваше «почему» во время разговора четко подчеркнет, что вы с клиентом, и готовы помочь добиться желаемого.

5. Квалификация

Посвятите время и внимание тем клиентам, которые подходят для решений. Следуйте интересам клиентов, но и не будьте навязчивым, сопровождая их, пока соглашение не будет закрыто.

6. Закрытие сделки

Закрытие будет легким, поскольку покупатель квалифицирован. А в процессе продажи определили бюджет и знаете, что имеете власть над клиентом, так как решение проблемы клиента в ваших руках.

Согласно этой методике, закрытие сделки происходит в любое время, если:

1. Четко продемонстрировать перспективу, как клиент достигает цели.
2. Выяснить, как решить проблему.
3. Удовлетворить потребности клиента.

Эта методология продаж направлена на создание долгосрочных отношений между продавцом и покупателем. Это происходит потому, что консультативные продажи дают покупателю почувствовать себя защищенным в течение процесса покупки.

Результативные методы продаж — это те, которые приносят деньги. Выбор за вами.

Читайте также: