Почему замедление в тренде, и как брендам использовать эту новую тенденцию

Slow living или «медленная жизнь» – движение, которое пропагандирует неспешный образ жизни, осознанное отношение к себе и радость от простых вещей. Медленная жизнь стала реальностью во время пандемии, когда люди были вынуждены все время находиться дома, и сейчас остается трендом для сотрудников, которые предпочитают удаленную работу.

Тотальное замедление

Закрытие магазинов и развлекательных учреждений в пандемию привело к тому, что у людей появилось много свободного времени, которое не на что было потратить. То немногое, что оставалось доступным в период локдауна, стало делаться не спеша. Бешеный ритм жизни, на который так часто жаловались современники, сбавил обороты, и людям это понравилось. Причем настолько, что снятие ограничительных мер уже не могло остановить новую тенденцию – slow living.

Ее проявления начали проникать во многие аспекты повседневной жизни:

• Медленная еда (противоположность фастфуда): которую смакуют, а не закидывают в себя на ходу.
• Медленные путешествия: в которых главное не количество отмеченных точек на карте, а глубина погружения в местную культуру и знакомство с традициями коренного населения.
• Медленная мода (противопоставление «быстрой моде»): создание и покупка долговечной качественной одежды, редкое обновление ассортимента брендов, более осознанное и разумное отношение к вещам и влиянию чрезмерного производства одежды на экологию.

Целью медленных движений становится не сиюминутный результат, а удовольствие от процесса и осмысление своей деятельности.

Появляются целые лагеря для фрилансеров по всему миру: в горах, на тропических островах, в кемпингах вдали от крупных городов. В таких лагерях удаленные работники из разных уголков мира ходят на занятия йогой, учатся тайм-менеджменту, эффективности на удаленке и балансу между работой и личной жизнью. Бренды также стали открыто обсуждать темы медленной жизни и включать контент slow living в маркетинговую стратегию.

Видео, где герой ничего не делает

Исследование, проведенное Google, выявило новые потребительские тенденции. Так, одним из культурных «побочных эффектов» COVID-19 стали видео, где герои ничем особенным не занимаются. Они просто живут, готовят, убираются, работают и получают удовольствие от медленной жизни.

Команда Google изучила привычки зрителей и обнаружила четырехкратный рост просмотров видео со словосочетанием «медленная жизнь» (slow living) в названии в 2020 году по сравнению с 2019 годом. Также данные показывают, что многие вдохновились на занятия теми хобби, на которые ранее не хватало времени.

Некоторые из интересов, представленных в видео, в трендах уже давно. Например, прослушивание безмятежной музыки популярно на YouTube уже как минимум десять лет. Однако пользователи именно сейчас обращаются к этому контенту чаще, чем когда-либо. Эти видео были особенно привлекательны во время пандемии, потому что давали ощущение побега из реальности и были «окном» в желанный образ жизни.

Не только медитативная музыка интересует аудиторию. Контент slow living часто вращается вокруг различных хобби: садоводство, DIY, кулинария, приготовление кофе.

Вот несколько отличительных черт видео о «медленной жизни»:

• Видео slow living часто бывают длинными, с расслабляющей музыкой.
• Некоторые ролики выходят даже без озвучки.
• Создатели и зрители находят смысл в том, чтобы обращать внимание на детали, а не только на общий смысл видео.

Жизнь глазами коровы

Бренды уже давно, сами того не замечая, пропагандируют «медленное движение». Так, сеть британских супермаркетов Waitrose запустила масштабную кампанию «Весна», в которой были показаны прямые трансляции с молочной фермы и птицефермы ритейлера. Waitrose использовали несколько Go Pro, которые в реальном времени показывали медленную и безмятежную жизнь крупного рогатого скота, кур, пчел и других обитателей ферм.

Кампания сопровождалась 10-секундными тизерами, за которыми последовала первая телереклама бренда в прямом эфире с одной из молочных ферм. Небольшая камера была закреплена на одном из животных и показывала жизнь на ферме глазами дойной коровы. На следующий день бренд также запустил рекламу в прямом эфире, но уже с птицефермы. Среднее время просмотра прямых трансляций составило 4:48.

Производитель красок и консервантов для дерева Ronseal в рамках кампании #RonsealAdBreak выпустил ролик, в котором мужчина просто красит забор. В конце ролика герой рекламы не может поверить, что зрители смотрели три минуты, как он красит забор, и советует приобрести краску производства Ronseal – достаточно одного слоя, чтобы хорошо покрасить забор и не тратить больше времени.

Производитель свечей Earl of East подхватил тренд slow living во время пандемии. Когда конференции и встречи перешли в Zoom, бренд начал проводить мастер-классы по изготовлению свечей. При этом наборы для мастер-класса бренд рассылал заранее.

Концепция slow living неотделима от минимализма и осознанного отношения к себе и окружающему миру. Так, дизайн-студия Uncommon представила поваренную книгу, из которой можно вырастить семена. А травы, проросшие из семян, можно было использовать при приготовлении блюд по рецептам из этой же книги. Бренд таким образом заявлял о своем участии в формировании разумного потребления еды.

Как другим брендам «подключиться» к движению slow living

Движение slow living отражает изменившийся за время пандемии образ жизни. Как же бренды, маркетологи и рекламодатели смогут воспользоваться этой тенденцией?

1. Интересуйтесь вашей ЦА

Чтобы быть уверенным, что новый формат придется по душе целевой аудитории, интересуйтесь ее мнением. Получайте обратную связь и отзывы. Вы даже можете предложить пользователям самим проголосовать за новую тему для мастер-класса или видеоролика.

2. Следуйте принципам минимализма

Желание охватить все и сразу форматом видео slow living не должно противоречить тенденции минимализма, простоте и отказу от лишнего. Предлагайте пользователям только необходимые им вещи в повседневной жизни.

3. Создавайте видео-руководства и видео-DIY

Если ваш бизнес – продажа выпечки, кулинария, садоводство, ремонт, хобби, то вы без труда сможете снимать видео о медленной жизни. Но видео в стиле slow living при правильном подходе может работать и в разных товарных категориях. Длинные видеоролики чаще досматривают, если они пошагово рассказывают, что необходимо сделать, чтобы получить нужный результат, будь-то приготовление домашнего хлеба или изготовление поделок из дерева. Изучайте аудиторию, предлагайте ей то, чем она интересуется в данный момент. А отследить динамику запросов в поиске вам поможет анализ поисковых запросов в Google Трендах.

4. Запускайте челленджи

Увеличить охват и генерацию пользовательского контента (UGC) помогут челленджи и марафоны. Бросьте вызов аудитории. Например, запустите 7-дневный марафон по йоге или бинго по выпечке – три рецепта, по которым вы можете приготовить три разных видов выпечки. Дополнительный бонус таких активностей заключается в том, что пользователи захотят поделиться результатами в социальных сетях и тем самым замотивируют своих подписчиков тоже присоединиться к акции вашего бренда.

Slow маркетинг

Приверженность «медленной жизни» повлияла на восприятие рабочих процессов и задач. Маркетологи все больше придерживаются тактики «думай медленно – решай быстро». Ведь можно упустить выгоду там, где необходимо вовремя остановиться и обдумать, какие действия помогут улучшить бизнес или, по крайней мере, не ударить по его репутации.

Так случилось с рекламной кампанией Burger King. 8 марта в New York Times вышла реклама с провокационным заголовком «Женщинам место на кухне» и дальнейшим объяснением, что речь идет о фонде Burger King Foundation, который оказывает сотрудницам Burger King поддержку, а вовсе не указывает на их социальную роль.

На печатной рекламе бренду следовало остановиться. Но SMMщики разместили аналогичную серию твитов в социальных сетях, и… не учли механику Twitter – платформа позволяет легко делиться одним твитом, но не несколькими сразу. Поэтому поклонники Burger King репостили только запись «Женщинам место на кухне», чем вызвали гнев пользователей.

Многие пользователи не сочли такой заголовок забавным, написав сотни гневных твитов. И хотя к эпатажной рекламе Burger King все давно привыкли, для другого бренда подобная выходка могла бы плохо закончиться. Концепция slow marketing отдает больший приоритет постановке задач, планированию и анализу целевой аудитории, прежде чем совершать поспешные действия.

Главный урок для брендов заключается в осознании, что произошли изменения в поведении потребителей, и slow living отражает новые желания и потребности аудитории. И пока не видно конца ограничительным мерам, медленная жизнь будет диктовать маркетингу свою повестку дня.

Читайте также: