Алексей Молдован, Артем Артемов: Расчет эффективности рекламной кампании в интернет

Алексей Молдован, Артем Артемов

Невежество порождает безразличие…

К.Паустовский

Более 3000 лет существует реклама, она претерпела путь развития от рисунка стопы на камне, указывающего на путь к дому терпения, до самых новых технологий – рекламы в сети Интернет.

Основной задачей рекламы является – увеличение продаж. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

В целом модель работы рекламы может быть представлена так:

Модель Р. Лэвиджа и Г. Стейнера

Согласно этой схеме можно представить уровни влияния рекламы

• Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме ее товарах и услугах
• Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю
• Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар

Лирическое отступление №1

Сегодня ответ медиапланера об эффективности рекламной кампании, можно выразить шуткой:

- Дедушка, а в каком соке больше всего яблок?

- Я думаю, в ананасовом!

Думаю, потребуется пояснение такого сурового юмора. Но сразу замечу – вины медиапланера нет!

Дело в том, что медиапланирование, а значит, планирование эффективности рекламной кампании строиться на очень важном понятии – числе контактов, достигнутых с целевой аудиторией, заданное число раз в процессе кампании, т.е. сколько раз осуществилась коммуникация с потребителем.

Существует множество способов расчетов контактов, но, к сожалению (так было продиктовано техническими аспектами) все они основаны на контактах с рекламным средством, а не рекламным сообщением. Рекламное средство, как правило, состоит из рекламного носителя и рекламного сообщения.

Простой пример, - вы подаете объявление (рекламное сообщение) в газету и просите медиапланера посчитать охват (сколько людей увидят). Ответ будет прост, - «какой тираж, столько людей и увидят», а вы как думаете, каков будет охват, если ваше объявление на третьей странице, 50 знаков снизу? Т.е. происходит подмена контакта с вашим объявлением на потенциально возможный контакт с газетой.

Конечно, стоит отметить, что число потенциально возможных контактов имеет научное обоснование, такие методы как пиплометры в выборочных домохозяйствах, выборочные опросы после рекламы, учет числа непроданных газет и даже по следствию воздействия рекламы – по числу продаж, числу звонков, … но вот вопрос числа реальных контактов с объявлением они избегают.

Приведем обобщенную таблицу.

Есть процесс: Демонстрации рекламы – Черный ящик – Результат (+некоторая оценка).

Почему же важен контакт? Вернемся к модели рекламы, надеюсь, не забыли, - Думать, Чувствовать, Делать. Для примера изберем наружную рекламу. Оценку эффективности размещения произведем на основе звонков.

Процесс прост

1. Когнитивный уровень. Человек видит мою рекламу – контакт – начинает думать

2. Аффективный уровень. Реклама ему нравиться – читает, рассматривает – проявляет интерес

3. Побуждающий уровень. Реклама сработала – звонит – желает приобрести

Для простоты восприятия запишем это так:

Человек рядом со щитом (контакт с рекламным средством) – Контакт - Звонок (1)

Допустим Я – рекламодатель, мне предлагают разместить рекламу на брандмауэре за 30000 рублей в месяц (с креативом), на вопрос об эффективности, говорят – в данном месте поточность 10000 человек в день, т.е. 10000 контактов с вашей рекламой. Отлично, выходит контакт с человеком мне обойдется

30000 рублей/(10000 чел.в день * 30 дней) = 10 копеек.

Это, наверно, сколько звонков будет?..

Прошла кампания, всего 30 звонков было точно с щита и 50 продаж, из которых я не знаю точно сколько пришло по рекламе, т.к. не могу разделить кто откуда, поэтому я не могу взять их для оценки эффективности затрат. Но будем считать, что наблюдается связь между звонками и продажами (1,5 продажи на звонок).

Прикидываю эффективность, 300000 человек «видело», значит 0,01% из тех кто видел позвонили – маловато, а стоимость звонка мне обошлась в 1000 рублей – дороговато по сравнению с 10 копейками… значит реклама не эффективна, пойду к другому агентству, буду заказывать новый креатив или использовать новые места размещения, а может мой товар не интересен людям проходящим в данном месте, а может там никто не ходит?

Ошибочность суждения (расчетов) в данной схеме заключается в принятии числа людей проходящих мимо щита за число контактов с рекламным сообщением. В реальной жизни далеко не все кто проходит мимо щита смотрят или могут увидеть рекламное объявление, не всех привлекла или заинтересовала реклама, и конечно не многие мотивируются позвонить или купить.

Что если бы я знал, что рекламу заметило только 10% проходящих мимо людей, и только на 50% из них она оказала воздействие (к вопросу о креативе). Тогда получится, что число реальных эффективных контактов равно 15000 человек, а не 300000, т.е. стоимость контакта не 10 копеек, а 20 рублей.

Хотя на первый взгляд – это никак не решает вопрос стоимости телефонного звонка или числа продаж, но это ошибочно. Зная, что только 10% людей видит мою рекламу, и 50% людей ее воспринимает, и 0,2% звонит – эврика – надо менять место размещения и добавить мотивации звонков (читай увеличение спроса), основной креатив можно не менять. Тем самым я смогу увеличить число звонков, а значит и продажи. Также я могу оценить предельно возможный потенциал продаж: 15000 * 1,5 = 22500 ед.

Знание числа контактов с рекламным сообщением позволяет оценить:

• Привлекательность рекламного средства (субъективно)
• Информационность рекламного сообщения (субъективно)
• Интерес потребителя (субъективно)
• Эффективность рекламы (объективно)

Лирическое отступление №2

Сегодня рынок рекламы напоминает историю с лебедем, раком и щукой, тянущих воз – рекламный бюджет компании.

Лебедь – креативное агентство, разрабатывая креатив, они часто думают с позиции их видения, а не потребителя, о Каннских львах думают. За результат не отвечает.

Рак - рекламное агентство, пытается сделать медиаплан и продать контакты, что контактами не является, за результат не отвечает.

Щука – медиаселлер, продает, то есть делится скидкой с Раком, результат его не интересует.

Надо что-то менять….

Интернет реклама

С появлением сети Интернет, интерактивной среды, «рекламщики» обрадовались – теперь мы точно сможем знать число контактов, а значит решим вопрос эффективности кампании. Но, т.к. эти рекламщики были из оффлайна и не хотели придумывать что то по-настоящему новое, они принесли и методы учета контактов оффлайновские. По аналогии технического охвата, тиража и поточности – появился термин Показов страницы с баннером (носитель + сообщение). А вместо методов проведения выборочных опросов (базиса для предположения числа контактов) придумали показатель CTR – главный показатель эффективности рекламы.

CTR – процентное соотношение числа показов рекламного средства к числу кликов по рекламному сообщению.

Вернемся к модели Когнитивный, Аффективный, Побуждающий уровень и рассмотрим типовой пример. В модели «офлайнщиков» клики используются как оценка – смотрят ли посетители сайта некоторую рекламу или нет. Иными словами - осуществляется ли рекламный контакт. Очевидно, рекламный контакт должен случиться до клика, потому что клик это следствие, рекламный эффект. Этот процесс может быть представлен схемой:

Показ рекламы - Контакт (просмотр) - Клик (2)

С другой стороны не все показы (более точно сказать загрузки), действительно увенчиваются рекламным контактом. Это означает, что когда рекламодатель пользуется стандартной теорией Интернет рекламы, он имеет выбор между двумя критериями оценки числа контактов - показы или клики. Но, ни один из них не может оценить число реально осуществившихся контактов, потому что:

Число показов рекламы > Число контактов> Число кликов (3)

Это можно изобразить так:

Все та же дилемма с контактами, все тот же черный ящик, даже хуже, т.к. появились игроки, которые сказали, - а давайте будем продавать рекламу по Стоимости кликов, а стоимость кликов будем высчитывать по Стоимости показов! В общем, будем продавать показы под видом кликов (CPM)… и стало так, и приняли их, т.к. они оказались самыми честными. А хуже оказалось потому, что это породило много бестолковых рекламных материалов, целью которых – послать на сайт, чем больше, тем лучше, потому что клики - последний шанс рекламодателя в интерактивном Интернете посчитать контакты…

Более того баннер, в их понимании, просто кнопка, которая ведет на сайт, - за 3000 лет от стопы на камне до баннера – изменения в подходах к рекламе, почти, не произошло.

Лирическое отступление №3

Мир не совершенен. К этому приходишь, когда видишь, как разобщены сообщества, например, в рекламе. То, что делалось 10- летие назад никак не учитывается другими… все куда-то пропадает и люди, вновь пришедшие в рекламу, начинают изобретать велосипед.

Так происходит сейчас в Сети. Молодое поколение, не получив должного опыта и знаний, повторяет путь, который был уже пройден другими, например, в прессе.

Вспоминается как лет 15-ть назад, на заре появления рекламы в печатных изданиях, все пытались понять, что же такое эффективность. И не нашли иного как оценить это количеством звонков по тому или иному объявлению. Рынок рос. Появились лидеры. Отстающие от них сразу смекнули и наняли студентов. Так появился миф - эффективность по звонкам. Растущий рынок, развиваясь по восходящей, поддерживал его. Но кто-то вдруг обнаружил, что звонки есть, а продажи не растут вместе с ними. И стали вводить более сложные отчеты: приходы по звонкам в места продаж и сами продажи. И тут выяснилось, что звонки - всего лишь малая составляющая этой цепочки. Большинство приходило либо по рекомендациям знакомых, либо по другим причинам.

В сети сейчас происходит тоже самое – КЛИКИ (те же самые звонки). Нагнать трафик на сайт. А что дальше? Это пока беспокоит меньшинство. Все происходит от прикладного отношение к Интернету. Мол, мы по ТВ или «наружке» распространяем информацию о продукте и уже информированный клиент ищет его в сети. Глубокое заблуждение. СЕТЬ и сильна тем, что во-первых, аккумулирует все СМИ в себе сразу, и второе, то, что ОНА СОЗДАЕТ ПРЯМЫЕ ОТНОШЕНИЯ - Контакта с потребителем. Ни одно другое СМИ технически не в состоянии это реализовать. СЕТЬ также работает на бренд, также его создает, также распространяет любую сложную (объемную) информацию о продукте, как например и телевидение. С помощью того же видео или цифровых каналов.

Сеть позволяет работать конкретно с вашим потребителем. Устанавливать и развивать прямые отношения с ним, влиять на его спрос, как никто другой. Поэтому и возрастает роль понимания такого значения как КОНТАКТ.

С.Шадрин

Директор по рекламе журнала «За Рулем»

Практика показывает, что КПД Интернет рекламы, определяемый на основе «кликабельности» (CTR), измеряется в десятых и даже сотых процента (КПД парового двигателя 10-25%), что полностью говорит о не эффективности Интернет рекламы. Я даже опасаюсь говорить об эффективности, оцениваемой по CTI, когда считается число действий на сайте, куда перешел посетитель, она измеряется в 0,001-0,0001%.....

А может дело в способе оценки эффективности? Может, стоит считать контакты? И разобраться, что есть CTR?

Видео поле

Исходя из указанных предпосылок, мы приступили к разработке когнитивной модели рекламы, позволяющей оценивать уровни взаимодействия с рекламой, и, конечно же, считать число контактов с рекламным сообщением, что в итоге подводит к вопросу эффективности рекламы.

Поняв простую цепочку:

Показ рекламы – Контакт - Действие (3.1)

Число показов рекламы > Число контактов> Число Действий (3.2)

Мы решили между контактом и кликом поставить какое-то событие, которое лежало бы между контактом и действием и которое мы могли бы детектировать – это Просмотр.

Показ рекламы – Контакт – Просмотр - Действие (4.1)

Число показов рекламы > Число контактов> Число Просмотров >Число действий (4.2)

Тогда получаем:

Число Просмотров > Число контактов

Графически это можно изобразить так:

Нам удалось завести Контакты в две крайние оценки, одна из них - Показы – и раньше существовала, другая - Просмотры, придумана нами, и доказано, что охватывает половину реальных контактов.

Так появился новый термин VTR – отражающий индекс числа просмотров в рамках запатентованной модели SI-A-SI VideoField.

VTR= (Число Просмотров/Число Показов)*100% (5)

Разобравшись, в целом, с идеей, мы приступили к реализации, для этого было выбрано рекламное средство – Интернет.

Остался вопрос, а какой носитель избрать, ведь нам необходим хороший показатель привлечения внимания и как это внимание фиксировать? Решением для привлечения внимания оказалась Видео реклама, передающая образы.

Лирическое отступление №3.3

Работу образного мышления можно продемонстрировать следующим примером.

Другой вопрос фиксации действия Контакт – Просмотр, связанного с реализацией привлеченного внимания, оставался открытым.

Мы думали о сложных схемах, о нейрофонах:

Но они оказались слишком сложными. И в итоге мы поняли, что курсор, мышка – это единственное устройство, которое является прямой связью человека с экраном монитора. Движения мыши в большей части осознаны и производятся «хозяином», а если они будут производиться в заданном направлении и по заданному сценарию (к примеру, наведение на рекламу и удержания для просмотра) – то это означает, что качественный добровольный рекламный контакт осуществился, внимание было привлечено.

Итоговый продукт Видео поля (для сети Интернет) работает так:

1. Показ: На сайте представляется видео с коротким сюжетом 3-5 секунд. И сообщением, если желаешь посмотреть полное видео – наведи курсор.
2. Контакт – просмотр. Посетитель, увидев Предпоказ и пожелав посмотреть видео, полностью наводит и удерживает курсор более 2-х секунд – стартует полное видео
3. Действия. Посетитель получает мотивы для дополнительных действий в виде текстовых и графических сообщении (получить скидку, зарегистрироваться на акции и т.п.) В случае клика на предложенный мотиватор – срабатывает регистрация события.

Или если представить процесс графически:

И, возвращаясь к модели Думать – Чувствовать – Делать, получим модель с индексами, отражающими каждый из субъективных уровней взаимодействия, а также объективный показатель – эффективности рекламы в целом.

CTR(v)=VTR+CTR (6)

CTI= CTR/VTR (7)

Тестирования показали, что средний уровень, осуществляемых действий Показ-Контакт, в 30 раз больше, чем уровень Просмотр-Клик. Это значит, что стоимость контактов с рекламой в 30 раз дешевле, чем в модели расчета по CTR. Это значит, что КПД намного выше, чем считается старыми методиками.

Примечание. В процессе тестирования «Видео Поля» в России, столкнулись с проблемой медленных соединений и скорости загрузки видео. В результате был разработан видео проигрыватель, который в 10 раз легче всех существующих аналогов и который позволяет смотреть видео без задержек, даже на модемных соединениях со скоростью всего 36 кбит/сек.

Главной особенностью SI-A-SI «Видео Поля» является то, что оно является не просто кнопкой как обычный баннер, а сенсорным коммуникационным устройством, благодаря возможности измерений, каждая рекламная кампания является медиа исследованием. Так можно оценить такие уникальные показатели как: Интерес потребителя к бренду в целом и по регионам, креативность креатива, привлекательность рекламы.

Одновременно «Видео Поле» позволяет использовать созданный канал коммуникации для общения с пользователем. В рамках данной концепции возможна (без перехода на сайт) - покупка непосредственно «с рекламы», получение информации о скидках и акции, подать заявку на участие, получить дополнительную информацию, позвонить оператору или получить СМС с промо кодом и т.д. Для того чтобы размещать рекламу с использованием Видео Поля достаточно видео ролика.